סדרת כתבות שהתפרסמה מתחילת 2010 באתר "העין השביעית" סקרה את סוגיית הפרסום הממשלתי בעיתונים: החובה המוטלת על-פי חוק על גופים ציבוריים שונים לפרסם הודעות לציבור בעיתונות המודפסת, והאופן שבו נסיונות לשנות ולעדכן את החוק מטורפדים פעם אחר פעם. בפוסט שנשא את הכותרת "על הפרסום הממשלתי בעיתונות והפער הדיגיטלי ב'עין השביעית'" ביקר יואב ליפשיץ, בעל הבלוג "שיבוש הוגן", את היחס באתר זה לסוגיית הפרסום על-פי חוק בעיתונות המודפסת.
"הרושם שמתקבל מסדרת הכתבות של 'העין השביעית' הוא כי אמנם קיים האינטרס הציבורי לפרסום הודעות הממשלה גם בעיתונות, אך זהו אינטרס זניח לעומת זה הכלכלי, וקל למצוא פתרונות נקודתיים במקומות בהם הוא רלבנטי", כתב ליפשיץ. "הרי אם היה מתקיים דיון אמיתי באינטרס הציבורי במסגרת המגזין, והטענה כי אינטרס זה עולה בקנה אחד עם האינטרס הכלכלי של עיתונות הדפוס היתה זוכה למקום נרחב, אזי היה קשה למסגר את סדרת הכתבות כסיפור סקסי על שדידת הקופה הציבורית".
(צילום: PernilleLouise, רשיון cc)
ליפשיץ מעלה טיעונים נכונים ובעלי משקל. החובה החוקית לפרסום הודעות ממשלתיות בעיתונים אכן נועדה להבטיח שהמידע יהיה נגיש לכלל הציבור, וכיוון שלשיעור ניכר מהציבור בישראל אין גישה ראויה לאינטרנט ודי ידע לשימוש מושכל באינטרנט, מעבר מפרסום על-פי חוק בעיתונות המודפסת לפרסום על-פי חוק באינטרנט עלול לפגוע באוכלוסיות החלשות והמוחלשות ביותר, אותן אוכלוסיות שגם כך מועדות יותר לפגיעה מידי הממסד.
"מי שנמצאים בצד הלא נכון של הפער הדיגיטלי הן הקבוצות החלשות ממילא: ערבים, חרדים, עניים, קשישים ונשים", כותב ליפשיץ. "מכל אלו מבקשים ב'העין השביעית', שקוראיו ודאי נמנים על הצד הנכון של הפער הדיגיטלי, למנוע את האפשרות להיתקל במידע אותו מוצאת הממשלה לנכון להביא לידיעת כלל הציבור במועד בו הוא מפורסם". לדעת ליפשיץ, "מדובר בקריאה שהיא אנטי-דמוקרטית במהותה".
אלא שליפשיץ יוצא נגד יוזמה שאינה קיימת וקריאה שלא הושמעה. סעיף 74 בחוק ההסדרים האחרון, שקרא להעביר את הפרסום על-פי חוק מהעיתונות המודפסת לאינטרנט והוצא בסופו של דבר מהחוק, כלל סייג. "מכיוון שקיימים סוגי פרסומים אשר בשלהם לא ניתן להסתפק בשלב זה בפרסום באינטרנט, וזאת לאור אופיו של הפרסום הספציפי", נכתב, "מוצע לקבוע בסעיף 26א(ג)(4) המוצע כי הוראות הסעיף לא יחולו לגבי הודעות מסוימות שיקבע שר המשפטים, בהסכמת שר האוצר".
יודגש מיד כי גם בהתחשב בסייג שהוכנס לסעיף 74 בהצעת חוק ההסדרים, הסעיף עדיין נוסח באופן גורף וכללי מאוד. יחד עם זאת, כשדנים בפרסומים על-פי חוק יש לזכור כי תחת הכותרת הזו נכללים סוגים שונים של פרסומים: הודעות על מכרזים, על תכנון ובנייה, על ירושות וצוואות, על כינוס נכסים ועוד. חלק מהמידע הזה אמור להגיע לקהל רחב ככל שניתן, חלק אחר פונה ממילא לקהל יעד מצומצם של בעלי מקצוע.
משום כך טוב עשה יו"ר הכנסת ראובן ריבלין כשהחליט, בעצה אחת עם נציגי העיתונים ומשרד האוצר, כי יש מקום להוציא את סעיף 74 מחוק ההסדרים ולקיים דיון רציני ומעמיק, מקיף ויסודי, בחובת הפרסום על-פי חוק, וזאת כדי לחלץ "בפינצטה", כפי שהגדיר זאת מנהל לשכת הפרסום הממשלתית, אותם פרסומים שניתן להעביר לאינטרנט בלי לפגוע בכוונת המחוקק המקורית מיתר הפרסומים המנדטוריים, שבשלב זה לפחות, ראוי להשאיר בעיתונות המודפסת בלא שינוי.
אך כפי שדווח כאן, דיון שכזה לא התקיים, ולא נראה שיתקיים בעתיד הנראה לעין. ח"כ יריב לוין, יו"ר ועדת הכנסת, שאמור להחליט איזו ועדה תדון בסוגיה, אמר ל"עין השביעית" כי אין לו רצון או כוונה לקדם את שהוטל עליו; לחברי-הכנסת בוועדות השונות אין עניין, כך נראה, להתעמת עם העיתונות המודפסת; למשרד האוצר יש מן הסתם מלחמות עקרוניות יותר לנהל.
לא רק עלות, גם תועלת
כך מונצח המצב העכשווי, שאינו רק בזבזני, אלא גם בלתי יעיל בחלקו. בעקבות פניית "העין השביעית", נמסר מטעם משרד האוצר כי להערכתו כיום, אוכלוסיות רבות כלל אינן נחשפות למודעות שמתפרסמות על-פי חוק בעיתונות הדפוס. "העובדה כי מודעה מתפרסמת פעם אחת בשני עיתונים יש בה כדי לפגוע ביכולת של הציבור להגיע למידע", נטען. "במקרים רבים המודעות אינן מתפרסמות בעיתונים של מגזרים כאלו ואחרים. אי לכך מעבר לפרסום באתרי האינטרנט של משרדי הממשלה (תוך מתן שיקול דעת למנכ"ל המשרד לגבי פרסום המודעה) הוא דרך יעילה גם לחסוך בכספי ציבור וגם להגיע לקהלים גדולים יותר, וכך ליצור שוויון אפשרויות בציבור".
במשרד האוצר נתנו כדוגמה את סוגיית פרסומי מכרזים, התופסים נתח נכבד מהפרסום על-פי חוק ופונים ממילא לקהל יעד מצומצם. "אם התפרסם מכרז מסוים בעיתון אחד או שניים", טוענים במשרד, "רק מי שמנוי על עיתונים אלו ובמקרה ראה את המודעה מודע לקיומו של המכרז וישקול אם להשתתף בו. אילו התפרסם המכרז באתר האינטרנט של המשרד הרלבנטי, הרי הוא גלוי, ללא תשלום, לכלל הציבור, והסבירות שמספר המשתתפים בו יגדל גבוהה יותר".
גם אם מפקפקים במסקנות של משרד האוצר, ראוי לקחת בחשבון את מסקנות המחקר "פרסום על-פי חוק בעיתונות ובאינטרנט: עלות, זמינות ואפקטיביות", שבוצע על-ידי מרכז המחקר והמידע של הכנסת והוגש במרץ 2009. במחקר זה נמצא כי "הפרסום בעיתונות הכתובה אמנם נתפס כמעין גילוי דעת או חשיפה לטובת הציבור, אך הלכה למעשה הוא לא תמיד מגשים את תכליתו להביא את המידע לידיעת הציבור ולעשותו נגיש לכל, וכך נוצרת אשליה של שקיפות ושל דיווח, ללא מימוש של עקרונות אלו בפועל".
"היתרונות הגלומים במימוש חובת הפרסום הקבועה בחוקים רבים באמצעות פרסום באינטרנט הופכים ברורים יותר ויותר", נכתב במחקר, "זמינות ונגישות; עלויות פרסום נמוכות ואפשרויות הפצה חדשות – היכולת לפרסם מידע ב'שטח פרסום' כמעט לא מוגבל ולעשותו לנגיש ולזמין באמצעות מנועי חיפוש; הפצה ישירה לבעלי עניין לתיבת הדואר האלקטרוני שלהם ללא צורך במעקב אקטיבי מצדם. זאת ועוד, האפקטיביות של הפרסום בעיתונות הכתובה במתכונתו הנוכחית מוטלת בספק מסיבות שונות: משך הפרסום; מיקומו ה'פריפריאלי' בעיתון; שיבוצו בעיתון שתפוצתו מצומצמת, בחלק מהמקרים – אם הגוף המפרסם מעוניין לצאת ידי החובה החוקית ותו לא, ועוד".
מחברי המחקר התייחסו לסוגיית הפער הדיגיטלי והשפעתו האפשרית על יעילות הפרסום, אך ציינו כי יש פרסומים על-פי חוק, כגון פרסומים על בחינות למהנדסים וליועצים, שממילא "פונים לקהל יעד ממוקד של אנשי מקצוע שדפוס הצריכה שלהם אקטיבי", ועל כן המעבר לאינטרנט לא רק שיוזיל את עלות הפרסום, אלא גם ישפר את נגישותו לקהל היעד. "נראה שככל שקהל היעד ספציפי יותר, אקטיבי יותר ומקצועי יותר, כך צפוי שתהיה לפרסום המנדטורי באינטרנט השפעה חיובית יותר", נכתב.
נניח שיש מקום להותיר רק מחצית מהפרסום על-פי חוק בעיתונות המודפסת ומחצית אחרת להעביר לאינטרנט. מהלך שכזה יחסוך, לכל הפחות, על-פי הערכת גורמים מקצועיים, למעלה מעשרה מיליון שקל בשנה. סכום קטן ביחס לתקציב המדינה, ובכל זאת אפשר לחשוב על מטרות טובות להשקעתו. נניח שאף פחות ממחצית ניתן להעביר לאינטרנט בלי לפגוע בנגישות של קהל היעד. נניח שכתוצאה מכך ייחסכו שניים או חמישה מיליון שקלים בשנה. האם לא ראוי לפחות לדון בכך?
הראייה הכוללת
ח"כ שלי יחימוביץ' טענה טענות דומות לאלו שמעלה ליפשיץ בדיון שהתקיים בוועדת הכספים לפני כמה חודשים, כשדיברה על חוסר הנגישות של אוכלוסיות מסוימות ועל החובה של הפרסום על-פי חוק להגיע לכלל הציבור. אך יחימוביץ' היתה כנה דיה כדי להודות בכך שיש טיעונים ראויים למעבר הפרסום על-פי חוק, לפחות בחלקו, לאינטרנט.
לאחר שהתייחסה לתפקיד החשוב שממלאת עיתונות הדפוס בדמוקרטיה הישראלית, ולחשיבות של אי-תלותה במפרסמים בעלי ההון, הוסיפה יחימוביץ' כך: "אומר לי שוני [שוני אלבק, היועץ המשפטי של הרשות לניירות ערך] לפני הישיבה, ובצדק, 'מה זה ענייני'. הוא אומר שזה לא רלבנטי, הוא רוצה להתקין תקנה וזה לא קשור אליו, והוא צודק כי אכן אליו זה לא קשור, אבל אלינו זה כן קשור. זה ההבדל בין אדם שהוא פקיד ציבור והוא בא עם המשימה הממוקדת שלו לבינינו, שאנחנו חברי-כנסת ואנחנו צריכים לראות את הראייה הכוללת".
במלים אחרות, כדי לאפשר את המשך קיומה של עיתונות דפוס עצמאית יחסית, מנציחים חברי-הכנסת מצב של סבסוד ממשלתי עקיף על-ידי פרסום בעיתונות המודפסת, פרסום שלפחות חלקו יכול היה להיות גם יעיל יותר וגם זול יותר לקופה הציבורית.
מטרת חובת הפרסום על-פי חוק, יש לזכור, היא הבאת מידע בפני הציבור ולא סבסוד העיתונים. סבסוד כזה או אחר לעיתונות המודפסת הוא נושא ראוי לא רק לדיון, גם לתמיכה. להערכת ח"כ חיים אורון, בשוק הנוכחי של עיתונות הדפוס בישראל, הכולל את החינמון "ישראל היום", הדיון בסבסוד רשמי הוא משימה קשה לביצוע. זהו מצב מצער מאוד כמובן, אך לא בלתי הפיך.
הנה, אם כן, יוזמה וקריאה שניתן אולי להגדירה "דמוקרטית במהותה": יתכבדו נא חברי-הכנסת לנהוג כאילו ישראל היא מדינה מתוקנת, לא יסתפקו בהסדר עקום למען מטרה טובה, אלא יתגברו על הקושי ויקיימו דיון רציני ומעמיק בסוגיית הפרסום על-פי חוק ובסוגיית סבסוד עיתונות הדפוס בישראל.