באתר "וואלה" העדיפו לענות על בקשה לתגובה בנושא פרסום סמוי באתר באיום בתביעת דיבה נגד "העין השביעית" ונגד הכתב. אתר "וואלה" משבץ בשבועות האחרונים פרסום פוליטי ממומן בערוץ החדשות שלו. ב-24.2.15 עלה באתר מדור מיוחד בחסות התנועה "מפקדים למען בטחון ישראל", הכולל ידיעות, כתבות וסרטונים שנועדו להעביר את המסרים של התנועה. הפרסומות מטעם התנועה נראות כתוכן מערכתי, למעט גילוי נאות בולט המודיע לקורא שמדובר ב"תוכן שיווקי".
עורך הווידיאו אבי אלקלעי: "מתחת לכותרת יש באותיות ענק 'תוכן שיווקי'. לא אותיות קטנות שצריך משקפי קריאה בשביל להבחין בהן, אותיות ענק. אני ישבתי עם סנטימטר ומדדתי את זה לפני שאישרתי, כדי שזה בשום צורה לא ייתפס כתוכן מערכתי רגיל"
תנועת "מפקדים למען בטחון ישראל" מגדירה את עצמה כ"תנועה לא מפלגתית של בכירי מערכת הביטחון בדימוס (צה"ל, שב"כ, המוסד ומשטרת ישראל) המבקשת לקדם יוזמה מדינית על בסיס תפיסה מדינית-בטחונית אזורית" ופועלת להחלפת שלטון הליכוד. התנועה קמה לאחר מבצע "צוק איתן" והעומדים מאחוריה הגבירו את פעילותם בשבועות האחרונים, לקראת הבחירות לכנסת.
נראה כי בעמותה לא סומכים על דרכים מקובלות בלבד להפצת המסרים הפוליטיים שלהם, ועל כן לצד רכישת מודעות פרסומיות מסורתיות ונסיונות ליזום אייטמים עיתונאיים בכלי התקשורת השונים, הם רכשו את הזכות להופיע באתר "וואלה", אחד משני האתרים הפופולריים ביותר ברשת העברית. הידיעות מטעם התנועה חורגות מהמדור המוקצה להן והפניות אליהן מתפרסמות דרך קבע גם במדור החדשות ובמדור חדשות הבחירות של האתר. הפניות לתכנים הפרסומיים של העמותה אף מופצות באמצעות חשבון הטוויטר של "וואלה חדשות".
ערן גוטדנקר, סמנכ"ל השיווק והמכירות של "וואלה" והאחראי על הדוברות (צילום: יחסי-ציבור "וואלה")
בתגובה לפנייה שנשלחה בין היתר לסמנכ"ל השיווק של "וואלה" ערן גוטדנקר, מסר עו"ד יוסי עבאדי ל"העין השביעית" במכתב כי לדעתו "פרסום הוא סמוי רק אם אין גילוי נאות שמדובר בפרסום. הכותרת 'תוכן שיווקי' מהווה גילוי נאות שמדובר בפרסום", ולכן "כל רמיזה" כאילו ב"וואלה" מפרסמים פרסום סמוי היא "שקר העולה לכדי לשון הרע" ותגרור תביעה נגד אתר "העין השביעית" ונגד הכתב החתום על הידיעה.
אלא שלמרות קביעתו הנחרצת של עורך-הדין של "וואלה", גילוי נאות אינו הופך בהכרח פרסום סמוי לגלוי. בין השאר יש לשקול אותו מול אלמנטים אחרים בפרסום, המיועדים להסוות אותו כתוכן מערכתי. לכן בדרך כלל אתר "וואלה", כמו האתרים המרכזיים האחרים בישראל, נמנע משיבוץ פרסום סמוי במדור החדשות שלו ומעדיף לנתב את מה שבאתר מכנים "תוכן שיווקי" למדורי פנאי שונים, וזאת במטרה לשמור על אמינות המערכת העיתונאית. מבחינה זו, השיבוץ של תוכני העמותה בערוץ החדשות והפצתם באמצעות חשבון הטוויטר של האתר – חריגים.
נוסף על כך, על אף הצהרות בא-כוחו של אתר "וואלה", לא בכל המופעים של הפרסומות מטעם התנועה מופיע גילוי נאות. בדף הבית של ערוץ החדשות באתר, כמו גם בדף הבית של ערוץ הבחירות, אין כל הבדל בין ההפניות לתוכן המערכתי שמייצרים העיתונאים ב"וואלה" לבין ההפניות לתוכן הממומן מטעם התנועה. זאת ועוד: גם בציוצים שהופצו באמצעות חשבון הטוויטר של "וואלה" לא ניתן לעוקבים כל רמז כי הקישורים שבהם מובילים, למעשה, לעמודי הפרסומת של התנועה (להפניות לתכנים המתפרסמות בדף הבית של האתר, כפי שהבחין כתב "דה-מרקר" נתי טוקר מיד לאחר עליית המדור לרשת, נלווה סימון כי התוכן שאליו מופנים הגולשים הוא "תוכן שיווקי", אם כי גם הוא הוצנע בהמשך).
הפניות לתוכן שיווקי בטוויטר של ערוץ החדשות של "וואלה"
אבי אלקלעי, עורך הווידיאו באתר ומי שהפנו אותנו אליו כדי לשוחח על הפרסום יוצא הדופן בערוץ החדשות, הופתע לשמוע כי אין גילוי נאות בכל ההפניות לעמודי הפרסומת של התנועה באתר, וכי גם העוקבים אחר חשבון הטוויטר של "וואלה חדשות" נחשפים לתכנים של התנועה כמו לתוכן מערכתי של האתר.
"אין מצב", אמר. "זה מאוד יכעיס אותי אם זה נכון. אם יש ידיעה שעלתה בלי זה, זה יעלה לעובד במשרתו כי נתתי הנחיה כל-כך גורפת שכל עורך יקפיד באלף עיניים על הדבר הזה. זה מסוג הטעויות שאסור שיקרו.
"אני אישרתי את זה והצבתי סטנדרט מאוד גבוה של שקיפות לגולש", אומר אלקלעי על עצם ההחלטה לפרסם תוכן שיווקי בערוץ החדשות של האתר. "מתחת לכותרת יש באותיות ענק 'תוכן שיווקי'. לא אותיות קטנות שצריך משקפי קריאה בשביל להבחין בהן – אותיות ענק. אני ישבתי עם סנטימטר ומדדתי את זה לפני שאישרתי, כדי שזה בשום צורה לא ייתפס כתוכן מערכתי רגיל".