"ynet הוקם לא כאופרציה עסקית, אלא כגוף שהדי.אן.איי שלו עיתונאי", אומר גורם שאינו נמנה עוד עם קבוצת ידיעות-אחרונות, שאליה שייך האתר, ואשר כרוב המרואיינים בכתבה זו ביקש שלא להזדהות בשמו. אלא שההחלטה המהפכנית להקים אתר חדשות בעל מערכת עצמאית כלל לא היתה מתוכננת מראש, מספר אילן יצחייק, ממייסדי האתר, בדיוק להפך.
"במקור, ynet אמור היה להיות האתר של עיתון 'ידיעות אחרונות'", הוא מספר. "בנינו על התפיסה שמתבססים על העיתון, מפזרים לערוצים ומייצרים רובד עצמאי. שבוע-שבועיים לפני שעלינו לאוויר המו"ל הודיע לנו שלא יהיה תוכן של 'ידיעות' בגלל חשש מקניבליזציה של התוכן. היינו צריכים להמציא את עצמנו מחדש בתוך שבוע. שינינו את המתכונת שלשמה התכנסנו, והבנו שאנחנו מייצרים חדשות ללא קשר לעיתון המודפס".
מאז, אין ספק בכך ש-ynet, אתר החדשות הפופולרי בישראל, הוא קודם כל עיתון חדשותי. זאת בניגוד לכל האתרים העבריים הגדולים האחרים – וואלה, נענע10, מקו ו-nrg בתפיסת מייסדיו – שבנויים על תפיסת "פורטל", שלפיה חדשות עיתונאיות הן רק אחת המנות בתפריט, ולאו דווקא העיקרית. אלא שהתהליכים שעובר האתר בתקופה האחרונה מלמדים כי ייתכן שלדי.אן.איי המיוחד של ynet חודרים גנים מסוג אחר, נפוץ הרבה יותר.
שיווי המשקל בין מסחר לתוכן וההפרדה המוחלטת ביניהם סובלים משינוי זוחל, לאו דווקא לכיוון הרצוי מבחינה עיתונאית. הדבר בא לידי ביטוי בהתגברות כוחה של המחלקה המסחרית בתוך האתר, בלחץ מתון של המחלקה המסחרית על עורכים באתר לקדם את המיזמים המסחריים של הקבוצה, ובכך שמשאבי תקציב וזמן פיתוח מופנים למיזמים העסקיים יותר מאשר לקידום האתר עצמו או כוח האדם העיתונאי שלו.
התעצמנו מאוד
גורמים המקורבים ל-ynet מצביעים על חילופי גברי בצמרת האתר כסממן מובהק לשינויים שמתחוללים בו. לפני שנתיים עזב את האתר יצחייק, המשנה לעורך יון פדר, מי שהיה מזוהה מאוד עם הקו העיתונאי שאיפיין את ynet. את מקומו תפסה מיכל שומר, שמונתה לסגנית עורך ועזבה לאחר תקופה של שנה וחצי (באפריל 2010) בטונים צורמים.
ביוני 2009 מונה לתפקיד עורך המשנה של האתר ערן טיפנברון, לשעבר רכז כתבים וראש מערכת חדשות ב"ידיעות אחרונות", מי שתפקידו הקודם היה עריכת החינמון "24 דקות", מוצר עיתונאי ירוד במיוחד שקידש עיתונות צהובה וולגרית. קצב חילופי התפקידים הללו אופייני לתזזיתיות של מערכות העיתונים המודפסים, אולם יוצא דופן על רקע היציבות המתמשכת בצמרת ynet, שעורכו הראשי, יון פדר, עומד בראשה כמעט מתחילתה.
שינויים משמעותיים חלו גם בהנהלת המחלקה המסחרית של האתר. את יעקב נצר, שצמח ב-ynet, החליף ב-2007 אבי בן-טל, מי שעמד בראש לוח "ידיעות אחרונות". בן-טל הרחיב את המחלקה המסחרית ומינה תחתיו שני סמנכ"לים (ברק קלמנוביץ' ושי מגל, ולאחרונה גם סמנכ"ל הטכנולוגיות שרון פריאל). מינויו של בן-טל, טוען גורם באתר, היה אות לשינוי היחס אל ynet בתוך קבוצת ידיעות-אחרונות.
לפני כשבועיים הופיעה בערוץ הכלכלה של ynet ידיעה על שירות צרכני חדש: "אתר ynet, מקבוצת ידיעות-אחרונות, ואתר זאפ – אתר השוואת המחירים הגדול והמוביל בישראל – משיקים אתר חדש להשוואת מחירים", נכתב בה. האתר, ממשיכה הידיעה, יציע לגולשים השוואת מחירים, חוות דעת ודירוג מוצרים, "והכל במקום אחד, קל ונגיש – בכתובת ynetcompare".
מבחינת ynet, אתר החדשות הגדול והמוביל בישראל, שיתוף הפעולה עם האתר המסחרי זאפ הוא חלק ממגמה, כפי שמסביר בידיעה עצמה המשנה למנכ"ל, שי מגל: "בשנתיים האחרונות אנו מקימים ומעבים את זרועות הסחר האלקטרוני של ynet. המהלך החדש מצטרף לאפיקי הסחר הנוספים שלנו – השופס, הטורס והביטוח".
לכך אפשר להוסיף גם את אתר הלוחות win-win, שיתופי הפעולה עם הוט ורשת, עם אתרי אינטרנט כמו games.co.il, ואת השירות להזמנת פיצות אונליין בשיתוף דומינו'ס פיצה. גלישה באתר מעלה היום יותר פרסומות ומיזמים שיווקיים "המותחים את המותג", כהגדרת אחד המרואיינים, כגון "y ביטוח" ו"y שופס".
אפיק הכנסה אחר שנמתח כהוגן בתקופה האחרונה הוא המודעות. מספר הבאנרים באתר גדל משמעותית, ולפי גורמים המקורבים לאתר – גולשים מתלוננים כי הדבר מכביד על הגלישה בו. אין צורך במידע פנים כדי להיווכח בכך: הגדלת העומס של האתר על המעבד חשופה בנתונים הזמינים בכל מחשב, וכך גם התארכות זמן הטעינה של דפי האתר (הדברים אמורים במי שאינו משתמש בחוסם באנרים בעת שהוא גולש באתר).
"כל התקשורת מתפרנסת מפרסומות", אומר על כך פדר. "בעבר ynet היה קטן, אז גם נפח הפרסום היה קטן. בחמש השנים האחרונות התמונה השתנתה כליל. התפיסה הטהרנית שסולדת מפרסום ורואה בו 'אויב המערכת' מגוחכת בעיני. נפח הפרסום ב-ynet אכן לא מבוטל, אבל הוא זה שמאפשר לי לקיים מערכת גדולה ואיכותית שמסוגלת להעמיד לרשות הקוראים את כל שפע התוכן העדכני הזה. אלמלא היה פרסום, אי-אפשר היה להתקיים. התעצמנו מאוד, וטוב שכך".
העורך הראשי של ynet יון פדר (צילום: "העין השביעית")
לקצץ טוקבק
שאלה אחרת שמעוררת ההתעוררות המסחרית של ynet היא ההשפעה שיש לאנשי השיווק על אנשי המערכת. אנשים המתמצאים בנעשה באתר אומרים כי עורכים בו נדרשים היום, הרבה יותר מבעבר, לקדם תכנים הקשורים לקבוצת ידיעות-אחרונות.
"מצד אחד, הסטנדרטים האתיים במערכת מאוד גבוהים", מעידים אותם גורמים. "הנורמה היא שעיתונאים לא מקבלים מחברות מסחריות אפילו עיפרון ומחברת, ושבראש השנה מחזירים את בקבוקי היין לשולח. מצד שני, אותם עיתונאים מנהלים מלחמה פנימית מול תכתיבים לקדם את 'וסטי' או את האתרים-הבנים של הקבוצה. לא שאין ב-ynet ביקורת על 'הדקה ה-90' או על סדרות של הוט, אבל באותה מידה יותר חלקים בדף הבית מוקצים להוט, להפניות ל'זאפ' ולאזכור גליון בגדי הים של 'בלייזר' [מותגים השייכים, כולם או חלקם, לבעלים של 'ידיעות אחרונות', ארנון מוזס]".
"יש חומה סינית בצורה בין שיקול הדעת המערכתי לבין האינטרסים המסחריים", קובע בתוקף פדר. "שיתוף הפעולה במדור הביטוח למשל אין פירושו שערוץ הכלכלה לא יוכל לבקר את חברת הביטוח. יתר על כן, יש חומה סינית כזו אפילו בין מדורי המערכת לבין עצמם. למשל: שיתוף הפעולה שלי עם הוט ועם רשת אינו מונע ממדור הבידור שלי לפרסם ביקורות לא מחמיאות על התוכניות שלהן, אלה שמופיעות בתוך ynet עצמו".
גורם שאינו נמנה עוד עם האתר אומר כי "חילופי המנכ"לים העבירו את הדגש למקום אחר. התחושה היא שהמסחר הוא הבן המועדף והתוכן הבן החורג. לחצים מלמעלה תמיד יש, השאלה היא כמה. למשל, מציגים תוכן שערכו לקורא מוטל בספק, כזה שקשור בחברות שיש איתן שיתופי פעולה. לפעמים זה בקטנה – דרישה לנסח תוכן קצת אחרת, או לקצץ טוקבק. פעם דברים כאלה לא היו עוברים, אבל יש פחות ופחות מי שיתנגד לזה בתוך המערכת".
לגורמים המשוחחים איתנו חשוב להדגיש כי מערכת התוכן של ynet חזקה, בוודאי בהשוואה לנעשה בכמה מכלי התקשורת האחרים, כולל בעיתונות המודפסת. "עם זאת, יש תחושה מיהו הבן המועדף ומיהו הבן החורג, אולי פחות בחדשות ויותר בערוצי הנישה. בעבר, המערכת היתה מסוגלת להתנגד אפילו לבקשות להסיר טוקבק", חוזרת הדוגמה. "זה אבסורד", מוסיף אחד המקורות, "משום שהאתר הגיע לאן שהגיע בזכות התוכן, ומבחינת הגולשים הוא ראשית לכל אתר חדשות".
אחד העיתונאים שעבד בכמה כלי תקשורת וכותב היום ב-ynet אומר כי החופש העיתונאי והסטנדרטים המקצועיים שהוא נדרש להם עולים על אלה שהכיר בעבר: "הזמן שיש לעורך להקדיש לידיעה, השאלות שאני נשאל, ההתעמקות בפרטים, הם משהו שיש לזקוף לזכות המערכת. נוסף לזה, אני כותב על נושאים שבמקומות אחרים היו נחשבים 'כבדים' ורציניים מדי, כאלה שכבר לא מטפלים בהם".
"יש הבדל בין הלחץ על הכתבים לבין הלחץ על העורכים", אומר בתגובה עיתונאי שפרש מן האתר, "ויש הבדל בין הלחץ שהופעל על עורכים לפני שנתיים לזה שמופעל היום. המערכת נפגעת, ולו משום שהיא נדרשת להשקיע יותר זמן בהתייחסות לתכתיבים של המחלקה המסחרית במקום בייצור ידיעות. עורך אינו אמור להיקרא לסמנכ"ל באמצע יום עבודה ולהתבקש לקדם תוכן כלשהו. הוא אמור לעסוק בעיתונות. אולי זה המצב בכל המקומות, אבל ב-ynet זה לא התרחש בעבר, ולאחרונה מורגש יותר ויותר. גם אם כמה מהבקשות הללו נהדפות, אלה לא יחסים נכונים מבחינת המערכת".
עמוד נוח
"אי-אפשר לצפות מהמו"ל לא להרוויח", אומר אחד הגורמים שהתראיינו לכתבה זו. "ההשקעה הראשונית ב-ynet היתה רבה מאוד, ובשלב מסוים, עם התעצמות האתר, הוא נדרש לייצר כסף. המנדט שאבי בן-טל קיבל הוא להרוויח מה שיותר, מה שיותר מהר. אין בכך פסול, השאלה היא המינון. שאלה נוספת היא אם לצד הפיתוח השיווקי משקיעים גם בפיתוח של התוכן, או שהאחד בא על חשבון השני".
ואכן, מול הפיתוח המואץ של מיזמים מסחריים, ובהם גם כאלה ששווקו באגרסיביות ואחר כך הוצנעו כמו שירות הדואר האלקטרוני של ynet – מתחדדת שאלת ההשקעה בתחום התוכן. "חדשנות באינטרנט היא מפתח לא רק להצלחה, אלא להישרדות", אומר עיתונאי שעבד באתר, "ויש דברים שלא קורים היום ב-ynet בקצב שבו יכלו לקרות: הום-פייג' עדכני יותר, התממשקות טובה יותר מול הרשתות החברתיות, השקעה באינפו-גרפיקה.
"האינטרנט הסלולרי חזק מאוד בישראל", הוא ממשיך ומונה דוגמאות, "אבל מי שמנסה לגלוש ל-ynet מהטלפון הנייד נתקל בקושי. המגמה בעולם היא להביא את האתר לגולש, למצוא דרכים להשאיר אותו בו, ולקיים איתו אינטראקציה מתוחכמת יותר מאשר דרך טוקבקים. יש טכנולוגיה לעשות את זה, כפי שאפשר לראות ביאהו וב-CNN.
"גוף תקשורת גדול צריך אסטרטגיית פיתוח, הוא לא יכול לסמוך על כך שיצליח מתוקף האינרציה, והוא צריך לשמור על איזון בין הזמן והמשאבים שהוא מפנה לאפיקים השונים. אם אתר נעשה מסורבל יותר ועמוס יותר בפרסומות, ואם המיקוד שלו מתמסמס בין חדשות, בידור, וידיאו וכיף, הוא עלול לירות לעצמו ברגל".
אין מועדפים
המתח בין המחלקה המסחרית למערכת, לפי גורמים אחדים, מתבטא גם בתנאי ההעסקה. "במחלקה המסחרית עובדים על בארטרים, המשכורות הן טובות וקולטים אנשים חדשים", אומר אחד מהם. "לעומת זאת, במערכת אין העלאות שכר זה תקופה ארוכה, וב-2009 קוצץ שכרם של העובדים ב-12.5%. השיא, אולי, היה כשבעיצומו של הקיצוץ, המחלקה המסחרית נסעה לטיול בטורקיה. במקביל יש דרישה מהמערכת לצמצם בהוצאות על עבודה, והציוד בה אינו מהחדשים, בלשון המעטה. כשמביאים בחשבון ש-ynet הוא לא גוף בשקיעה, אלא אתר אינטרנט צומח, ושהיחס אליו בקבוצה הוא כאל מקור הכנסה חשוב, קשה להבין את זה".
"בשנה שעברה הושת קיצוץ שכר בכל קבוצת ידיעות-אחרונות על בעלי שכר גבוה", מוסר בתגובה פדר. "זה אינו נוגע ספציפית ל-ynet. הקיצוץ הונהג מרמת שכר מסוימת ומעלה, חל על כל הקבוצה, ועל כל המחלקות וסוגי העובדים, והסתיים לפני כחצי שנה. עובדי המחלקה המסחרית ב-ynet אינם מועדפים על פני העיתונאים בשום צורה".
מאפיין אחר של התפיסה המקובלת ב-ynet את כוח האדם העיתונאי שלו הוא ההתרחקות מכל מה שנודף ממנו ניחוח של "כוכבות". בעוד שבאתר המתחרה מבית "מעריב" בחרו בזמנו בגישה קיצונית של צירוף תצלום של הכותבים לטקסטים שפירסמו באתר, הרי שב-ynet שורת הקרדיט מודפסת באפור בהיר והיא אולי האלמנט הגרפי הכי פחות בולט בדף. לגישה זו יש יתרונות והיא משדרת איפוק וענווה, אולם מנגד, קשה לנתק אותה מכך שבאתר לא צמחו כותבים בעלי שם.
"המערכת תופסת את אנשיה כפועלי תוכן, לא ככותבים", אומר על כך ד"ר יובל דרור (שכתב על כך כאן בטור "ברירת המחדל"). "בראשית הדרך בהחלט גייסנו כותבים", אומר על כך יצחייק, "הבאנו את עפר שלח, רענן שקד, אריאנה מלמד, המשורר שמעון אדף. לא כולם נשארו באתר, זה נכון, מסיבות שונות. עם זאת, אני מניח שאטילה שומפלבי יחלוק על הטענה שלא גדלים כותבים במערכת".
אז מה הלאה
עיתונאים מחוץ ל-ynet ולקבוצת ידיעות-אחרונות מזכירים כי מבחינות רבות, המצב באתר טוב מאשר בכלי תקשורת אחרים. השכר המקובל בעיתונות האינטרנט אינו גבוה, וב-ynet הוא עדיין סביר יחסית; לחצים מסחריים גוברים הם מנת חלקן של כל מערכות החדשות; ומעטים הם ה"כוכבים" שצומחים היום בעיתונות בכללותה.
"'ידיעות אחרונות' מתמודד היום מול כסף פילנתרופי ותוכן שמסופק בחינם", אומר עיתונאי בכיר המקורב לאתר, "זו התמודדות קשה. אף אחד לא מצפה מנוני מוזס למממן את ynet. ברור שצריך לייצר כסף, בין השאר כדי שיהיה מהיכן לשלם משכורות. יכול להיות שבעבר טעינו כאנשי תוכן שלא הטמענו את הצורך הזה.
"עם זאת, האתר מכניס היום בצורה נאה, באופן שמפצה על חלקים אחרים בקבוצה, ולא נכון שתיווצר במערכת או בקרב הגולשים התחושה שהמטרה המרכזית של ynet כרגע היא להיות מחלבת המזומנים של 'ידיעות אחרונות'.
"ynet עשה עבודה טובה בלהפוך למספר אחת", הוא מוסיף, "הגיע הזמן לקחת את זה הלאה: להפגין חדשנות, כי באינטרנט המעז הוא המנצח, ולהשקיע בתוכן ובאנשים שמייצרים אותו. אם רוצים להתקדם, אין חוכמות, זה המפתח".
"ynet הוא חיה שועטת", מסכם פדר, "כמו שדהרנו בתחום המערכתי, אנחנו דוהרים דהירה אינטנסיבית בזירות המסחריות. זו נגזרת טבעית של הפיכתנו לאתר מוביל, אבל אין פירוש הדבר סטייה מהאיזונים המסורתיים שבין מערכת למסחר. בסופו של דבר, המחלקה המסחרית נשענת עלי וצריכה מערכת חזקה, שהרי התוכן הוא ורק הוא זה שמביא את הגולשים".