הסיפור הבא יכול להילמד בחוגים להיסטוריה: הוא מדגים כיצד כסף גדול מאפשר לאלו המחזיקים בו לא רק לעצב את ההווה והעתיד, אלא גם את העבר. גיבורי הסיפור הם גופי ממשל וחברות מהחזקות והוותיקות במשק שלקחו חלק בפרויקט שבמסגרתו שילמו לערוץ טלוויזיה כדי לשכתב כראות עיניהם את ההיסטוריה התאגידית שלהם. הפלטפורמה: ערוץ ההיסטוריה, שם שודרו התוצרים כפרקים בסדרה תיעודית, אף שלמעשה היו סוג חמקמק במיוחד של סרטוני תדמית.
"אומרים שהיה פה שמח לפני שנולדתי", מזמר אריק איינשטיין בשיר הפותח את פרקי "החברות המייסדות", סדרת הפרסום הסמוי של ערוץ ההיסטוריה. מי שיצפה בלמעלה מ-40 הפרקים שהופקו במסגרת הפרויקט יתרשם שהיה כאן שמח לא רק לפני שאיינשטיין נולד, אלא גם הרבה אחר-כך: יזמים פורצי דרך עם חוש עסקי מזהיר ידעו מתי לעלות על רכבת פיתוח הארץ, והביאו לעולם אימפריות עסקיות שלא רק עשו חיל בעולם העסקים, אלא גם מילאו חלק מרכזי בהקמת מדינת ישראל.
אם האימפריות האלה לפעמים רועדות – זה קורה בקדנציה של הבעלים הקודם, ההוא שכבר לא בסביבה. קחו למשל את מוזי ורטהיים, מבעלי בנק מזרחי-טפחות, שהוא המרואיין היחיד בפרק המוקדש לבנק. הסרטון של ורטהיים שונה מרוב הסרטונים בכך שהוא מתעכב על אירוע עגום בתולדות הבנק: קריסתו הפיננסית בשנות השמונים, בעקבות מעורבותו בפרשת ויסות מניות הבנקים.
בעל ההון מוזי ורטהיים מדבר על בנק מזרחי-טפחות בסדרה הפרסומית של ערוץ ההיסטוריה (צילום מסך)
ורטהיים מספר כיצד, לאחר המשבר שהוביל להלאמת בנק המזרחי, רכש את השליטה בו יחד עם האחים סמי ויולי עופר. לאחר מכן הוא מתפנה למנות את מעלותיו של הבנק ולהבהיר שתדמיתו כבנק המזוהה עם האוכלוסייה הדתית כבר אינה עדכנית. במקרה של בנק לאומי, שעומד במרכזו של פרק אחר, הוחלט פשוט להפסיק את הסקירה ההיסטורית בשנות החמישים, הרבה לפני פריצתה של פרשת הוויסות. מוסד בנקאי אחר שמשתתף בסדרה הוא בנק ירושלים.
חברה גדולה אחרת העומדת במרכזו של פרק היא בז"ן של עידן עופר, מפעילת בתי-הזיקוק במפרץ חיפה. עבורה, הסרטון בערוץ ההיסטוריה הוא לא רק הזדמנות ליידע את הציבור בנוגע לעברה כמיזם בריטי חלוצי, אלא גם כלי למיצובה כחברה ירוקה וידידותית לסביבה – וזאת חרף הגילויים העקביים בנוגע לזיהום האוויר והקרקע סביב מתקניה. "אנחנו שייכים לשורה הראשונה של בתי-הזיקוק בעולם מבחינת ניקיון סביבתי", מבהיר היו"ר לשעבר יוסי רוזן בראיון החותם את הפרק.
יונה פוגל, מנכ"ל פז, מדבר על מדיניותה הסביבתית של החברה בערוץ ההיסטוריה (צילום מסך)
כמו בבז"ן, גם בחברת פז (בעל השליטה: צדיק בינו) השתמשו בסדרה כדי לבצע גרינווש. מנכ"ל החברה, יונה פוגל, התיישב מול המצלמה והסביר ש"הדלק נחשב כנושא לא ידידותי לסביבה", ולכן "פז עושה הכל כדי להקטין את ההשפעות השליליות".
עוד חברה מזהמת שניצלה את שירותי ערוץ ההיסטוריה לניקוי תדמיתה היא מפעלי ים המלח, שכמו בז"ן נשלטת על-ידי עידן עופר. הפרק שהוקדש לה התחיל במאה ה-19 והסתיים בהווה, ובכל זאת לא נמצא בו מקום לציין את הנזק הסביבתי הכבד שנגרם לבקעת ים המלח בעקבות כריית המחצבים והשימוש במי הים. גם סוגיות שליליות אחרות שדבקו במפעלים, כמו תנאי העבודה בהם והתמלוגים הנמוכים שמשלמים בעלי השליטה למדינה עבור כריית המחצבים הטבעיים, אינם מוזכרים.
חברת צים, גם היא מקבוצת החברה-לישראל שבשליטת עידן עופר, עמדה במרכזו של פרק אופטימי במיוחד שבו נטען שהפרטתה והעברתה מידי המדינה לבעליה העכשוויים הובילה להבראתה. לצופים לא נמסר שגם לאחר הפרטתה סוחבת צים גרעונות גדולים ומתקשה להיחלץ משרשרת של הפסדים כרוניים. הפרק העוסק בחברת אוסם הוא ראיון אחד ארוך עם דן פרופר, יו"ר החברה ומבעלי המניות בה (לצד תאגיד נסטלה העולמי), שמגולל את קורותיה מנקודת מבטו האישית.
בפרק אחר, העוסק בחברת אדמה (מכתשים-אגן לשעבר), מספר אחד המרואיינים על עסקה גדולה לייצור די.די.טי מימי ראשית המדינה. חומר ההדברה נדרש לענף החקלאות, מודגש בפני הצופים. האם נעשה בו גם שימוש לחיטוי המהגרים שהגיעו ארצה באותן שנים? על כך לא מדברים בסרטון.
גם הפרקים המוקדשים לגופים ממשלתיים מספקים שלל רגעים של מבוכה. בפרק מלפני שנים אחדות שהוקדש לחברה הממשלתית נתיבי-ישראל מתראיין אלכס ויז'ניצר, המנכ"ל דאז, ומציג אותה כגוף מסודר ויעיל, וזאת בניגוד לגלגולה הקודם כמחלקת עבודות ציבוריות (מע"צ) במשרד התחבורה. בשנה שעברה נאלץ ויז'ניצר להתפטר מתפקידו כיו"ר החברה לאחר שהסתבך בפרשת השחיתות במפלגת ישראל-ביתנו, שבמסגרתה הוא חשוד בקבלת שוחד ובביצוע עבירות נוספות.
אלכס ויז'ניצר מדבר בשבח החברה הלאומית לדרכים (כיום נתיבי-ישראל) בערוץ ההיסטוריה (צילום מסך)
ויז'ניצר אינו איש הציבור היחיד שמופיע בסדרה הפרסומית של ערוץ ההיסטוריה. דודי כהן, כשכיהן כמפכ"ל משטרת ישראל, כיכב בפרק מורחב באורך 30 דקות, שבו הבטיח לצופים ש"למדינה, לממשלה ולאזרחים יש בפירוש על מי לסמוך".
בפרק המוקדש לחברת המים הממשלתית מקורות מתראיין שמעון בן-חמו, המנכ"ל, ומשבח גם הוא את הארגון שבראשו הוא עומד. חברות ממשלתיות אחרות המופיעות בפרקי הסדרה הן נמל חיפה, עמידר, דואר ישראל, רכבת-ישראל וחברת החשמל. בהודעה על הפרק של חברת החשמל, שפורסמה באתר החברה, נכתב כי "את הפקתו הובילה וניהלה היחידה לקשרי הציבור והפרסום, בשיתוף ארכיון החברה ויחידת הדובר".
הסדרות הממומנות של ערוץ ההיסטוריה אינן רק מוצר טלוויזיוני פגום. לכאורה, מדובר גם בהפרה של החוקים והכללים החלים על ערוצי הכבלים והלוויין בישראל
לפי מסמכים של חברת רכבת-ישראל, עלות רכישת הפרק על הרכבת הסתכמה בכ-93 אלף שקל: 58 אלף שקל עבור ההפקה, ועוד כ-35 אלף שקל עבור תרגום הסרטון לרוסית ושידורו בערוץ 9. בהקשר זה ראוי לציין כי לפי רשות החברות הממשלתיות, חברות ממשלתיות אינן רשאיות להוציא כספים על פרסום תדמיתי מסוג זה. גופים ציבוריים נוספים שלקחו חלק בקמפיין הם אוניברסיטת תל-אביב, מפעל הפיס, הקרן הקיימת לישראל, קופות החולים מכבי, לאומית וכללית, קרן היסוד, הסוכנות היהודית, רשות שדות התעופה והמוסד לביטוח לאומי.
הביטוח הלאומי, אגב, שילם עבור הפקת סרטון הפרסום הסמוי הרבה יותר מהרכבת: 118 אלף שקל, לפי פרוטוקול ועדת המכרזים. לפי המסמך, הסכום נועד לא רק להפקת הפרק, אלא גם למימון שידורו בערוץ ההיסטוריה כ-25 פעמים(!) ולרכישת זכויות השימוש בו. אוניברסיטת תל-אביב שילמה סכום דומה: 112 אלף שקל.
ערוץ ההיסטוריה: פעלנו לפי הנהלים
סדרת "החברות המייסדות" אינה מיזם מכירת התוכן היחיד של ערוץ ההיסטוריה. מלבדה שודרה בערוץ גם סדרה קצרה, בת חמישה פרקים, בשם "ערים ראשונות", ששיכפלה את הקונספט: קיצור תולדות הגוף המממן, בתוספת פרשנות עדכנית מפי ראשיו הנוכחיים – ראשי העיר של ראשון-לציון (דב צור), באר-שבע (רוביק דנילוביץ'), כפר-סבא (יהודה בן-חמו) וחולון (מוטי ששון). בעירייה החמישית שלקחה חלק בסדרה, פתח-תקווה, בחרו להימנע מכך.
הסדרות הממומנות של ערוץ ההיסטוריה אינן רק מוצר טלוויזיוני פגום, המאפשר לבעלי הממון לעצב את העבר לפי צורכיהם העכשוויים. לכאורה, מדובר גם בהפרה של החוקים והכללים החלים על ערוצי הכבלים והלוויין בישראל. על-פי חוק התקשורת (בזק ושידורים), מפעילי ערוצי הכבלים והלוויין אינם רשאים לשלב בהם פרסום, אלא אם קיבלו אישור מפורש.
כללי חוק התקשורת, כמו גם חוק הגנת הצרכן, אוסרים באופן ברור על שידור של פרסום סמוי או "פרסומת בלתי מודעת", הכוללת העברת מסר פרסומי לצופים "בלא שהם מודעים לכך באופן מלא". הסרטונים של ערוץ ההיסטוריה שבהם צפינו לא כללו הסברים לגבי אופיים המסחרי, שהוסתר מפני הצופים. ככל שבזמן השידור התווסף גילוי נאות כזה או אחר, בערוץ ההיסטוריה בחרו שלא לספר לנו על כך.
נשם מוריה-שמיר, מנהלת ערוץ ההיסטוריה והעורכת האחראית של חלק מפרקי הסדרה הפרסומית "החברות המייסדות", סירבה להשיב על שאלות "העין השביעית". יעל מיכאלי, המנהלת שבתקופתה הופקו רוב פרקי הסדרה, סירבה גם היא להתייחס לדברים. איתן שם-טוב ממשרד רהב תקשורת, המייצג את ערוץ ההיסטוריה, מסר בתגובה כי "הכל נעשה על-פי הנהלים".
עם זאת, גורם במשרד התקשורת מסר ל"העין השביעית" כי מועצת הכבלים והלוויין לא אישרה לערוץ ההיסטוריה לבצע התקשרויות מסוג זה – וכי לא ברור בכלל אם בסמכותה להעניק אישור להפרת הכללים בעניין פרסום סמוי.
* * *
המידע הראשוני על אופן מימון הסדרה התקבל בעקבות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה", בשיתוף עם "העין השביעית", לחברת מקורות. במידע שהתקבל מחברת המים הלאומית ניתן לעיין בגנזך, מדור חופש המידע של "הצלחה" ו"העין השביעית"