חברות ממשלתיות ששילמו עבור קמפיינים הכוללים פרסום סמוי עברו באופן בוטה על הוראות רשות החברות הממשלתיות – כך עולה מבדיקת "העין השביעית". כמה וכמה חברות ממשלתיות – בהן רכבת ישראל, נמל חיפה, מקורות והתעשייה האווירית ‒ קיימו בשנים האחרונות מסעות פרסום שכללו הענקת חסויות ופרסום של תכנים שיווקיים, וזאת לכאורה בניגוד לאיסור מפורש של הגוף המפקח עליהן מטעם המדינה.

ענף הפרסום הסמוי, המצוי בשנים האחרונות במגמת צמיחה, נעשה פופולרי גם בקרב משרדי ממשלה וגופים ממשלתיים, שרבים מהם מקצים תקציבים גבוהים לשם הפצת תעמולה סמויה מטעמם, ובכלל זה תעמולה אישית המשרתת את תדמיתם של שרים. בניגוד למשרדי הממשלה – שלגיטימיות השימוש שלהם בתעמולה סמויה נותרת לעתים בתחום האפור ‒ חברות ממשלתיות מחויבות לסט שונה של כללים. אחד מהכללים הללו אוסר במפורש על מסעות פרסום מסוג זה, המכונים לעתים קרובות "שיתופי פעולה".

אחד המסמכים שבו מפורט האיסור הזה הוא חוזר שהוציא בשנת 2005 ראש רשות החברות הממשלתיות דאז, עו"ד איל גבאי. המכתב נשלח ליושבי הראש ולמנכ"לים של החברות הממשלתיות, בניסיון להבהיר להם את האסור והמותר במקרים שבהם חברות ממשלתיות מקצות תקציבים לשם קיום "חסויות ושיתופי פעולה" עם גורמים חוץ-ממשלתיים.

"חברות ממשלתיות משלמות לא אחת סכומי כסף גבוהים למארגני כנסים, כאשר מנגד מוקנית לחברה הזכות לשאת דברים בכנס; חברות ממשלתיות משלמות סכומי כסף משמעותיים לקבוצות ספורט כאשר מנגד שחקני הקבוצה לובשים חולצות אשר עליהן מתנוסס שם החברה הממשלתית ושמה של החברה מופיע על שלטים בסמוך למגרש; במקרים אחרים חברות ממשלתיות משלמות סכומי כסף לא מבוטלים לגופים המארגנים תערוכות אמנות, תוכנית טלוויזיה ופסטיבלים עירוניים, כאשר מנגד מוקנית לחברה הממשלתית הזכות לתלות שלטים, לפרסם בקטלוג התערוכה וכיו"ב", פירט עו"ד גבאי.

עו"ד איל גבאי (צילום: מרים אלסטר)

עו"ד איל גבאי (צילום: מרים אלסטר)

"מתן החסויות", הסביר, "עלול לגרום להפרת החובות המוטלות על החברות הממשלתיות, בין היתר, בעיקרון השוויון, איסור על מתן תרומות, החובה לבצע בחינת כדאיות כלכלית שבמתן החסות וחלופות למתן חסות על-ידי החברות הממשלתיות, ובחובה שלא להימצא בניגוד עניינים. יתרה מכך, מתן החסות עלול לשמש מסווה להתקשרויות שלא ניתן היה לבצען בדרך המלך".

לפיכך, הבהיר עו"ד גבאי, "חברה ממשלתית אינה רשאית לתת חסות מכל מין וסוג אשר כרוך עמה תשלום מאת החברה בכסף או בשווה כסף, לרבות, בהעמדת נכסים או זכויות שלה, בין במישרין ובין בעקיפין". במקרים שבהם הענקת החסות אינה כוללת תשלום, כתב, המקרה ייבחן לגופו לפי שורה של שיקולים שאחד מהם הוא היותו של הגוף החיצוני מוסד שעיקר פעילותו ציבורית ואינה מוכוונת רווח.

פניית "העין השביעית" לרשות החברות הממשלתיות העלתה כי האיסור עדיין בתוקף, וחברות רבות מקפידות לפעול לפיו - גם אם כמה חברות ממשלתיות מתעלמות מההוראות שהפיץ גבאי. חברת החשמל, למשל, מסרה לאחרונה בתגובה לבקשת חופש מידע שהגישה עמותת הצלחה כי החברה, "כמדיניות", אינה "מעניקה חסויות פרסומיות מכל סוג שהוא, ברוח הנחיית עבר של מנהל רשות החברות הממשלתיות".

ההסבר של חברת החשמל לא הופרח בחלל ריק. באפריל 2015, על רקע הביקורת הציבורית הנרחבת על תקציבי הפרסום הגבוהים שמפנה החברה לצורכי פרסום תדמיתי – ובמיוחד התשדירים על יתרונות הפקת החשמל באמצעות גז טבעי ‒ פנתה התנועה לאיכות השלטון למבקר המדינה ולרשות החברות הממשלתיות בדרישה "לבדוק אם ניתן לראות בפרסומים אלו כמתן תרומה ו/או כמתן חסות לחברות הגז", באופן הנוגד את הוראות רשות החברות הממשלתיות. בעקבות פניית התנועה בחנה רשות החברות הממשלתיות את מדיניות הפרסום של חברת החשמל (ושל שאר החברות הממשלתיות), אך בדו"ח שהופק בתום הבדיקה לא נידונה בסופו של דבר סוגיית החסויות.

פרסום סמוי לרכבת ישראל בתוכנית ריאליטי (צילום מסך)

פרסום סמוי לרכבת ישראל בתוכנית ריאליטי (צילום מסך)

במקרים אחרים, כך נראה, התמונה חדה יותר. בחודש נובמבר האחרון חשפו כתבי "גלובס" לי-אור אברבך וטל וולק כי חברת רכבת ישראל הממשלתית שילמה לכלי תקשורת מרכזיים עבור מתן חסות והשתלת תכנים שיווקיים מטעמה בשידורי ערוץ 2, ערוץ הספורט ושורה של תחנות רדיו אזוריות. ממסמכים המתעדים את התקשרויותיה של רכבת ישראל עולה כי בתוך שנתיים השקיעה החברה קרוב ל-2 מיליון שקל בעסקאות הכוללות אפיקי פרסום מסוג זה, חרף הוראותיה החד-משמעיות של רשות החברות הממשלתיות. משנת 2013 משלמת רכבת ישראל גם עבור הענקת חסות לליגת-העל בכדורסל; לפי דיווח שהתפרסם ב"גלובס", בשנה הראשונה להסכם הקציבה החברה לשם כך 300 אלף שקל.

חברה ממשלתית נוספת שאוזכרה בהקשר זה בדיווח עיתונאי היא חברת נמל חיפה. לפי ידיעה שהתפרסמה ב-2013 ב"דה-מרקר", החברה קיבלה חשיפה חיובית בתוכנית "המירוץ למיליון" של זכיינית ערוץ 2 רשת, לצד רכבת-ישראל. "לפי מקורבים לצדדים", ציין הכתב נתי טוקר, "לא היתה בעסקה עם נמל חיפה העברת כסף בין הצדדים, אלא אישור לצילום בשטח המקום [הנמל] בתמורה למסירת האינפורמציה השיווקית בתוכנית".

דובר נמל חיפה, זוהר רום, מסר ל"העין השביעית" דברים דומים – וציין כי התקשרות דומה בוצעה גם עם חברת קשת והתוכנית "מאסטר שף". לפי הוראות רשות החברות הממשלתיות, ראוי להזכיר, עצם העמדת נכסיה של החברה הממשלתית לשימושה של חברה עסקית ‒ גם ללא תשלום ישיר ‒ הוא מעשה אסור.

פרסום סמוי למקורות בתוכנית ריאליטי (צילום מסך)

פרסום סמוי למקורות בתוכנית ריאליטי (צילום מסך)

חברת מקורות, כך עולה מדו"ח רשות החברות הממשלתיות, העבירה מאות אלפי שקלים לשם מימון "שיתוף פעולה עם תוכניות ריאליטי" ו"פרסום מאמרים מקצועיים בעיתונות".

דוברת מקורות, רות רנרט, סירבה להשיב לשאלה באילו תוכניות ריאליטי מדובר ובאילו עיתונים התפרסמו המאמרים הממומנים של חברת המים הלאומית. עם זאת, באתר החברה מופיע קטע מתוך התוכנית "המירוץ למיליון" שצולם באתר של מקורות, ובו משבח המנחה רון שחר את החברה ואת איכות המים בישראל. המתמודדים שינצחו במשימה, הוא מוסיף, יקבלו מבכיר במקורות, יוסי שמעיה, "את הרמז הבא, ושתי כוסות מים צלולים ומסוננים".

התקשרות אחרת שלכאורה סותרת את הוראות הרשות היא זו שביצעה חברת התעשייה האווירית, שהשיקה לאחרונה "שיתוף פעולה" ממומן עם קבוצת "ידיעות אחרונות". במסגרת העסקה מתפרסמות בעיתון ובאתר החדשות ynet כתבות ומודעות המקדמות את מסע גיוס העובדים של יצרנית הנשק וכלי הטיס הממשלתית.

המיזם, "מהנדסות העתיד", נועד להעלות את שיעור הנשים המועסקות בחברה ולתרום לשימור "מעמדה הבינלאומי של ישראל כמעצמת הייטק וטכנולוגיה". דוברת התעשייה האווירית אישרה בפני "העין השביעית" כי קבוצת "ידיעות אחרונות" קיבלה תשלום עבור פרסום הכתבות, אך סירבה למסור כמה כסף ציבורי הושקע בעסקה.

חסות היא חסות

מאחורי האיסור על קמפיינים מהסוג שתואר לעיל עומדת התפיסה שלפיה חסויות ועסקאות תוכן שיווקי קרובות יותר לתרומה מאשר לפרסום קונבנציונלי ‒ ולחברות ממשלתיות, כך קובעות ההוראות, אסור לתת תרומות. "ההנחיות שלנו אוסרות את זה, אנחנו רואים את זה בחומרה, ונטפל בכל חברה שעוברת על ההנחיות שאוסרות העברה של תרומות או תשלום עבור חסויות, כולל בדיקות מעמיקות של הנושא", חורץ בשיחה עם "העין השביעית" יובב גביש, סגן מנהל רשות החברות הממשלתיות, המופקד על תחום הכספים והבקרה בגוף הממשלתי.

כשהוא נשאל מה יאמר לאיש פרסום שיטען כי תוכן שיווקי הוא צורה לגיטימית של פרסום, ושמי שסבור אחרת מייצג תפיסה מיושנת, משיב גביש: "חסות היא חסות, ולא משנה איך מציגים אותה – וחסות יותר דומה לתרומה מאשר לפרסומת. וככל שמדובר בחסות – אנחנו לא מאפשרים את זה, והחוזרים שלנו לא מאפשרים את זה. אנחנו חושבים שזה עניין מהותי".

גם בתחום הפרסום הגלוי, מוסיף גביש, יש מסעות פרסום שהרשות אוסרת על קיומם. "אם הפרסום מגדיל לחברה את הביקוש, או למשל עוסק בענייני בטיחות ומקטין את הפגיעוּת של הלקוחות ‒ ככל שהוא משרת בצורה כזאת או אחרת את הפעילות העסקית של החברה – אנחנו מתייחסים אליו כאל פרסום שמשרת את החברה", הוא אומר. "פרסום תדמיתי, לעומת זאת, לא משרת את החברה, כי הוא לא מביא עוד הכנסות ולא מצמצם את ההוצאות. הוא דומה יותר למתן חסות או לתרומה".

ידיעה ממותגת של התעשייה האווירית ב"ידיעות אחרונות". "ממון", 2.12.15

ידיעה ממותגת של התעשייה האווירית ב"ידיעות אחרונות". "ממון", 2.12.15

בשנה שעברה קיימה רשות החברות הממשלתיות בדיקת רוחב בקרב הגופים הכפופים לה, ובסופה פנתה לשורה של חברות שחרגו מההנחיות והשקיעו תקציבים גדולים בפרסום תדמיתי: חברת החשמל, התברר, הוציאה בפחות מארבע שנים למעלה מ-23 מיליון שקל על אפיקי פרסום אסורים; חברת הדיור הציבורי עמידר הוציאה על פרסום תדמיתי כ-4 מיליון שקל, ומתוך זה כ-2.5 מיליון שקל על תשדירים ברצועות התוכן השיווקי הטלוויזיוניות "דקה לשש" ו"דקה לשמונה"; חברת מקורות הוציאה בשנים 2012‒2014 כ-2.7 מיליון שקל על פרסום תדמיתי, והקרן לביטוח נזקי טבע בחקלאות הוציאה כ-300 אלף שקל עבור "העלאת המודעות הציבורית לתרומתה של החקלאות למדינת ישראל".

בעקבות הממצאים, מציין גביש, פנתה הרשות לחברות שלא פעלו לפי ההוראות, ודרשה מהנהלותיהן להפסיק לאשר הקצאה של תקציבים לקמפיינים תדמיתיים. "אנחנו מחילים על החברות הממשלתיות את אותו מבחן שחל על חברות פרטיות", הוא מסביר.

"חברה פרטית, למשל, לא היתה מפרסמת שהעובדים שלה הם עובדים מצוינים. אבל חברת החשמל כן מרשה לעצמה לעשות את זה, ולכן התרענו ודרשנו להפסיק את התופעה הזו. הסיבה שאנחנו לא מאפשרים לחברות בכלל לתת חסויות או להרים תרומות היא בדיוק מהסיבה הזאת ‒ משום שמדובר בנכסי ציבור שמחולקים על דעת החברה, ולא באופן שבו הממשלה בוחרת לחלק אותם, אלא בדלת האחורית", הוא מוסיף.

סנקציה קיצונית

אם רשות החברות הממשלתיות אוסרת על חברות ממשלתיות לקיים קמפיינים הכוללים חסויות ופרסומות סמויות, כיצד ייתכן שקמפיינים מסוג זה בכל זאת עולים לאוויר? התשובה לכך היא שאף שהרשות אחראית לפיקוח על החברות, אין לה סמכויות אכיפה נרחבות כמו אלו שיש, לדוגמה, לרשות ניירות ערך. לפיכך, היא מתרכזת בהפצת ההוראות וקיום בדיקות – ורק במקרים קיצוניים מפעילה אמצעים חריפים יותר.

"במקרה של בעלי תפקידים בכירים בחברה שלא מתנהלים לפי ההנחיות בחוזרים שלנו, אנחנו יכולים להתייחס אליהם כאל מי שאינם ממלאים את תפקידם כראוי", אומר גביש בהקשר זה. "חוק החברות מפרט אילו סנקציות הרשות יכולה להפעיל כלפי דירקטור או בעל תפקיד שלא ממלא את תפקידו כראוי, כולל העברה מתפקידו".

כשהוא נשאל אם אי פעם הדיחה הרשות דירקטור שהחברה שבה הוא מכהן קיימה קמפיינים אסורים משיב גביש בשלילה. "ספציפית, בגלל הנושא הזה, לא היו כאלה", הוא אומר. "אבל הצטברות של מקרים כאלה ואחרים יכולה להוביל אותנו לפתיחת הליכים נגד דירקטור ‒ ראה מקרה נמל אשדוד והתעשייה אווירית, שם נמצא יו"ר הדירקטוריון בתהליכי שימוע". ואולם, מציין משפטן המצוי בענייני רשות החברות הממשלתיות, דווקא משום שהסנקציה שאותה רשאית הרשות להטיל על החברות היא סנקציה קיצונית – נעשה בה שימוש רק במקרים של התנהלות פגומה בקנה מידה חריג.

"הרשות גם יכולה לבצע ביקורות – והיא עושה המון כאלה לאחרונה – במגוון רחב של נושאים", מוסיף גביש. "יש לנו סמכויות בדיקה, בין אם זה על-ידינו או על-ידי מי מטעמנו, או באמצעות רואה חשבון חוקר. אנחנו יכולים לבצע בדיקה מעמיקה בחברה בנושאים ספציפיים, כמו אלו שעשינו למשל בחברת נתיבי-ישראל (מע"צ), בנמל חיפה, בתעשייה האווירית – ועוד ועוד".

תגובות: לא חסות

את החברות עצמן, כך נראה, זה לא מטריד באופן מיוחד. בנמל חיפה, למשל, בחרו להתעלם מהמסקנה המתבקשת בנוגע להפרת ההוראות. "במסגרת פעילות יחסי-הציבור והשיווק של חברת נמל חיפה קיבל הנמל חשיפה חיובית במסגרת שידור תוכנית ההזנקה של 'המירוץ למיליון'. חברת נמל חיפה לא שילמה תמורה כספית כלשהי למפיקת התוכנית (רשת)", מסר הדובר, זוהר רום. "החברה ביצעה פעילות דומה גם במסגרת שלב המיונים לתוכנית 'מאסטר שף'. גם במקרה זה חברת נמל חיפה לא שילמה תמורה כספית כלשהי לחברת ההפקה של התוכנית (שהופקה עבור שידורי קשת)".

דוברת התעשייה האווירית, אליענה פישלר, מסרה כי "לא מדובר במתן חסות. מדובר בפרויקט של התעשייה האווירית בנושא טכנולוגי מקצועי, הקשור לפעילות החברה". בנוגע להסתרת נתוני ההתקשרות עם "ידיעות אחרונות" מסרה פישלר כי מדובר ב"מידע מסחרי, אשר אין מחובת התעשייה האווירית למסור על אודותיו מידע לציבור. מידע מסוג זה מוחרג גם על-פי חוק חופש המידע". יצוין כי למרות ניסיונות ההסתרה של החברה, גובה התקציב נחשף כאן והוא עומד על 6.5 מיליון שקל בשנה בממוצע.

דברים דומים נמסרו גם מטעם חברת רכבת ישראל: "בשלוש הדוגמאות שהעברתם לעיוננו רכשה רכבת ישראל זכויות פרסום לגיטימיות באופן ישיר ובאופן עקיף באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית. רכבת ישראל לא העניקה 'חסות', כמשמעותה בחוזר החברות הממשלתיות, לצורך מימון פעילותו של אף גורם".

ממקורות נמסר כי "דו"ח רשות החברות הממשלתיות עוסק בהוצאות של חברות ממשלתיות עבור פרסום ויח"צ בלבד". עוד נמסר מדוברות החברה כי "החברה פועלת במשק מים תעריפי סגור ללא תקציב מדינה. על מנת לגייס מדי שנה אג"ח בשוק ההון לקידום פרויקטים תשתיתיים בישראל ובעולם, עליה להשקיע גם בשימור המוניטין ובהיבטי נראות, באמצעות מגוון כלים, ובכלל זה כתבות, סרטונים ואפילו תוכנית ריאליטי.

"שירות איכותי לאזרח, הכולל גם שיווק/הסברה שוטפת, נחוץ כאשר מדובר בחברת מים לאומית שהנה גם חברה עסקית ונדרש לא רק במקרי חירום ואסונות. מבדיקות מתמידות שאנו עושים בנושא נמצא כי תקציב ההסברה של חברות מים ממשלתיות בעולם עומד על כ-0.1%-0.2% מהכנסות החברה. לאור זאת, ניכר כי תקציב ההסברה של מקורות הינו צנוע לאין ערוך בהשוואה לחברות אחרות המנהלות פעילות דומה".

* * *

לעיון בהוראות רשות החברות הממשלתיות בעניין חסויות ושיתופי פעולה

להורדת הקובץ (PDF, 54KB)

לעיון בדו"ח רשות החברות הממשלתיות

להורדת הקובץ (PDF, 672KB)