האם ביכולתה של פייסבוק להטות את תוצאות הבחירות בארצות-הברית? כתבה של ה"ניו-יורק מגזין" מהשבוע שעבר ניסתה לענות על שאלה זו. ההקשר: מלים חריפות שאמר נשיא ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, על המועמד המסתמן של המפלגה הרפובליקאית, דונלד טראמפ (אף שלא קרא לו בשמו); ודיווח שלפיו בעקבות ההתבטאותו הזו עובדים בפייסבוק שאלו את צוקרברג האם עליהם לנסות למנוע את בחירת טראמפ באמצעים העומדים לרשותם.
בהסתמך על שיחות עם פסיכולוגים חברתיים נטען בכתבה כי אופן הפעולה של הרשת החברתית, במקרה שבו תרצה להשפיע על תוצאות הבחירות, יהיה פחות או יותר דומה לטקטיקות מסורתיות של שיווק: בראש וראשונה היא תשאף להגביר את החשיפה של המועמד המועדף עליה (אם כי לא בצורה מוגזמת), זאת בהתבסס על ההנחה שאנשים נוטים לבחור בדבר שאותו הם כבר מכירים – תופעה פסיכולוגית המכונה Familiarity bias ("הטיית ההיכרות הקודמת", בתרגום חופשי).
אבל כמובן שהעסק הולך ונעשה מורכב בהרבה. הואיל ופייסבוק מחזיקה בפילוחים שונים ומדויקים (Microtargeting data), פתוחה בפניה האפשרות להשתמש במניפולציות רבות ומגוונות, יש שיאמרו נלוזות. כך למשל, אם היא "יודעת" שאתה חובב כדורסל, לאור ההתנהלות והבחירות שלך בגלישה בפייסבוק, היא תציג בפניך תכנים שבהם נראה המועמד המועדף בהקשרים של כדורסל.
יתר על כן, יש ביכולתה של הרשת החברתית לבנות אלגוריתם שמראה את המועמד מתבטא לגבי סוגיות ספציפיות שידוע לגביך, המשתמש, כי אתה מוטרד מהן, ואף לדחוף לך אותן לפיד בשעה המסוימת ביום שבה ידוע לגביך שאתה רספטיבי יותר.
אם פייסבוק מתעניינת בהשפעה על הבחירות הכלליות, לא מן ההיגיון שהתעניינה גם בפריימריס? אם לעצור את טראמפ, מדוע רק עכשיו? ואם להתערב נגד טראמפ, מדוע לא גם נגד סנדרס?
הכתבה של ה"ניו-יורק מגזין" אינה קובעת מסמרות בשאלה האם פייסבוק אכן תשאף לשנות את תוצאות הבחירות או לא, אלא מתמקדת באופנים שבהם היא עשויה לעשות זאת במקרה שתרצה. בין השורות, היא מעניקה את הרושם שכיוון שעומדים לרשותה של פייסבוק כל-כך הרבה כלים המאפשרים לה לעשות זאת – כאלה שבמקור נועדו לצורכי פרסום ושיווק – אך טבעי שתשתמש בהם.
אם מותחים את ההיגיון הזה עוד יותר לאורך ציר הזמן, מתחוור שהעלאת השאלה רק עכשיו, והמסגור שלה בהקשר של טראמפ ותו לא, מעט נאיביים. אם פייסבוק מתעניינת בהשפעה על תוצאות הבחירות הכלליות, לא מן ההיגיון שגם היה לה עניין בפריימריס של שתי המפלגות? אם לעצור את טראמפ, אז מדוע רק עכשיו? ואם להתערב נגד המועמד הרפובליקאי, אזי מדוע לא להתערב גם נגד המועמד הדמוקרטי, ברני סנדרס, שמצהיר על רצונו להעלות את מס החברות, וכך לפגוע ישירות בפייסבוק עצמה?
הנשק הסודי של הילרי קלינטון?
מאמר נוסף מהעת האחרונה שעסק בנושא דומה הצביע על מוטיבציה קונקרטית יותר, ולכן גם מטרידה יותר, שבגינה ענקית טכנולוגיה אחרת (הפעם גוגל) תשאף להשפיע על תוצאות הבחירות – קשרים כאלה ואחרים בין התאגיד לבין המועמדת הילרי קלינטון והמפלגה הדמוקרטית.
החוקר רוברט אפשטיין סקר בכתב-העת הבריטי המקוון Aeon שורת מחקרים שביצע, שעולה מהם כי במידה שגוגל תרצה להטות את תוצאות הבחירות, היא תוכל לעשות זאת בפשטות יחסית, באמצעות ארגון אינטרסנטי של סדר הצגת התוצאות במנוע החיפוש שלה. על-פי ניסויים שונים שצוות בראשות אפשטיין ערך, ניכר שהגולשים מגבשים דעה חיובית יותר על מועמד בהתבסס על סדר ההופעה של ידיעות חיוביות על אודותיו במנוע החיפוש: ככל שהידיעות החיוביות מתקבלות במקומות גבוהים יותר של הדירוג, כך דעתם נעשית חיובית יותר. בניסויים שבמסגרתם הציגו לגולשים את אותן ידיעות על מועמד כלשהו, האופן שבו היו מסודרות התוצאות השפיע דרמטית על יחסם אליו.
מדוע אם כך שגוגל תרצה לתמרן את תוצאות מנוע החיפוש – שפעולת האלגוריתם שקובע אותן איננה שקופה, ויותר מזה, מרבית האנשים כלל לא יודעים שהיא מוטה – לטובת הילרי קלינטון? אפשטיין מציין כמה סיבות: העובדה שגוגל ומנהליה הבכירים תרמו בבחירות האחרונות 800 אלף דולר למועמד המפלגה הדמוקרטית ברק אובמה, ורק 37 אלף למועמד המפלגה הרפובליקאית מיט רומני; העובדה שקלינטון שכרה את סטפני האנון, לשעבר בכירה בגוגל, כדי לשמש כראש המטה הטכנולוגי שלה; ויותר מכל, ההערכה הדי-מבוססת שלפיה אריק שמידט, יו"ר גוגל, הקים כמה חודשים לפני כן, מתחת לרדאר, חברה קטנה שאמורה לסייע בבחירתה של הילרי קלינטון, The Groundwork שמה.
אריק שמידט והילרי קלינטון (צילום מסך)
"אנחנו מעריכים שביכולתם של החברים הוותיקים של האנון להניע בין 2.6 ל-10.4 מיליון איש לקלפיות כדי להצביע לקלינטון ביום הבחירות, מבלי שאדם אחד יידע שזה קורה וללא שום תיעוד", סיכם אפשטיין את דבריו. ג'וליאן אסאנג', מייסד ויקיליקס, אף כינה את גוגל "הנשק הסודי של הילרי קלינטון".
הכשל במאמר של אפשטיין טמון בעיני בהנחה שאנשים בכלל מגגלים שמות של מועמדים בניסיון להחליט האם להצביע להם; אפילו אם מותחים את הנחת היסוד הזאת של אפשטיין עוד יותר ומחילים אותה גם על התוצאות הנוגעות לכלל מילות החיפוש המקיפות את כל הסוגיות שבמחלוקת – עדיין, ספק אם אנשים מחפשים אותן בגוגל ולא פשוט נחשפים אליהן בצורה פסיבית, בין אם דרך המדיה המסורתית ובין אם באמצעות הרשתות החברתיות.
אמיתי מכדי להיות מפוברק
הנקודה העקרונית יותר המעוררת התנגדות בשתי הכתבות הנידונות גם יחד, היא הקרדיט המועט שניתנת לסוכנוּת (Agency) של הבוחר – ליכולתו לבצע בחירה אוטונומית המשרתת את האינטרס שלו. כלומר, כזו שחפה מהשפעות בלתי ענייניות דוגמת הופעתו החוזרת ונשנית של מועמד בפיד כשהוא משחק כדורסל.
הטקסט העוסק בפייסבוק מציין כבר בתחילת הדברים שמה שמלכתחילה הופך את ההשפעה האפשרית של הרשת החברתית לאפקטיבית כל-כך הוא עצם היכולת לפלח בדיוק רב את "המתלבטים": אותה קבוצה באוכלוסייה שאינה מחויבת פומבית לאף מועמד, שאינה החלטית ושאדישה באופן כללי לסוגיות פוליטיות. דווקא משום שפייסבוק טובה כל-כך בפילוח, נאמר שם, היא מחזיקה ביכולת משמעותית יותר להטות את הבחירות.
ואכן, חרף ההתנגדות האינסטינקטיבית לכך, נדמה שאם ננסה לחשוב על האנשים האדישים ביותר מבחינה פוליטית שאנו מכירים, הנחה כה רדוקטיבית כמו זו הגורסת שעצם הופעתו של מועמד מספר רב של פעמים בפיד שלהם תגרום לבחירה שלהם בו – תיעשה מתקבלת יותר על הדעת. כך זה לפחות לגבי האנשים האדישים ביותר פוליטית שאני אישית מכיר (עם זאת, בכתבה לא מוצגים נתונים על המתאם בין אדישות פוליטית לדפוסי שימוש בפייסבוק. אם להמשיך את הדוגמה על בסיס הניסיון הפרטי והבלתי מייצג שלי: לשניים מתוך שלושת האנשים האדישים ביותר פוליטית שאני מכיר אין פרופיל פייסבוק, ואיכשהו נראה לי שהדבר איננו מקרי).
ואולם, שימו לב לסתירה הבאה. שני החוקרים שכתב ה"ניו-יורק מגזין" דיבר עימם ועליהם ביסס את הכתבה אמרו לו שפוטנציאל ההטיה המשמעותי ביותר של פייסבוק לא נובע דווקא מיכולות השיווק שלה (הטרגוט, החשיפה וכל שאר האפשרויות שמניתי), כי אם מהשליטה שלה על תמונת העולם החברתית המוצגת למשתמשיה. מראה העולם הנשקף מהחלון שלהם, שאיננו אלא הפיד הפרטי.
אחד החוקרים גיבה את דבריו אלה בהסתמך על מחקר שערך, שבמהלכו הראה למשתמשים ברשת החברתית כתבות עיתונאיות על אודות מועמד פוליטי פיקטיבי, כמו גם את התגובות להן בפיד; הוא גילה שלתגובות היתה השפעה חזקה יותר משמעותית בגיבוש דעת המשתמשים על המועמד.
בהיעדר ידיעה ברורה בנוגע לרמת השפעתה של הרשת החברתית, כדאי לצרוך אותה תוך הנחה שהיא תמיד כבר מוטה אידיאולוגית. או, בקיצור, בביקורתיות
אבל האם העובדה שהקריטריון החזק ביותר הקובע את דעת המשתמשים הוא "מה חברי חושבים", אינה כבר כשלעצמה מסגירה סנטימנט הפוך בתכלית לאדישות פוליטית? הרצון של אדם לקלוע לדעת הקהילה הווירטואלית שלו סותר במובהק את הדימוי של הבוחר האדיש המסתובב בעולם תלוש וחסר עניין ועושה בכלל טובה שהוא מצביע – התנהלות שכעולה מדברי החוקרים המרואיינים לכתבה, היא בגדר תנאי הכרחי לנסיונות ההשפעה של פייסבוק.
מדוע הדברים סותרים זה את זה? משום שהאדם שמנסה לקלוע לדעת חבריו הוא אדם שממילא מצוי עם היד על הדופק ומנסה להתאים את ההתנהגות שלו לסביבה האידיאולוגית הקרובה. כלומר: הוא אדם פוליטי. בהגדרה. במובן המיידי ביותר, האריסטוטלי, של המונח – יצור חברתי הנמצא באינטראקציה עם הסביבה ומנסה להתאים את התנהגויותיו אליה. אנחנו מכירים זאת היטב מנסיון החיים שלנו בישראל, וביתר שאת לאחר הבחירות האחרונות – מהו היות-פוליטי אם לא השייכות לקבוצה מסוימת על-ידי ההזדהות עמה?
אם הייתי נדרש להמר, הייתי אומר שהסתירה הזאת נובעת מההפרזה, האפוקליפטית לעתים, שיש בכוחה של פייסבוק כמעצבת אידיאולוגיה, הנובעת מחוסר השקיפות העקרוני של פייסבוק. בכל האמור באלגוריתם שלה, אנחנו הרי לא יודעים מה בוחרים להראות לנו, או אפילו מה העקרונות שעל-פיהם בוחרים מה שבוחרים להראות לנו.
כפי שמצוין יפה בכתבה, לא רק שפייסבוק היא הגורם שמבצע את המניפולציות הללו, אלו שרק היא יודעת שהיא מבצעת, אלא שהיא גם היחידה שביכולתה לבדוק את ההשפעות שלהן. רק לה יש גישה לנתונים. והוואקום הזה, כך נראה, הוא כר פורה להיווצרותה של חשדנות בסיסית, שהביטויים שלה נעים בין ספקנות בריאה, לייחוס עוצמה מוגזמת לפייסבוק, לתחושה שהיא אומניפוטנטית, לפראנויה.
לכן המסקנה המתבקשת היא שבהיעדר ידיעה ברורה בנוגע לרמת השפעתה של הרשת החברתית, כדאי לצרוך אותה תוך הנחה שהיא תמיד כבר מוטה אידיאולוגית. או, בקיצור, בביקורתיות. כמו שצופים בערוץ 2, כמו שקוראים "ידיעות אחרונות". אין אמנם שום חינוך לזה מצד אף גורם, אבל זה מתבקש לאור ההטיות שאנחנו רואים בה פעם אחרי פעם.
וזה לא רק נאמר בהקשר של פעולת האלגוריתם. "הטריק הכי גדול של השטן היה לשכנע את העולם שהוא לא קיים", אומר גיבור הסרט "החשוד המיידי". האדפטציה הפייסבוקית של האמירה הזאת היא שתמיד נראה לנו שמה שהרשת החברית מציגה בפנינו אמיתי מכדי להיות מפוברק – זה חבר שלי, זו התמונה שלו, וזה מה שהוא כתב. לכאורה, אין שום משמעות לבחירות האלגוריתם מה להראות. אבל צריך לזכור שמה שמלכתחילה גרם לחבר לכתוב את מה שכתב, זו בין השאר הטיה המובנית במדיום, הגורמת לא פעם למשתמשים לנסח את האמירה המקורית ביותר, ולכן גם הרדיקלית ביותר.
למה? כדי להישמע, כדי להותיר חותם. כדי לצוד את האלגוריתם. כך המדיום עובד. הזרקור שהוא שם על ממד הביטוי האישי כמעט שכופה התמקדות בשולי ובמפריד, במטרה להתבדל ולהותיר רישום כלשהו. זה נכון לגבי הסגנון כשם שזה נכון לגבי התוכן. כך, משתמשים בוחרים במקרים רבים להתייחס לנקודה מעורערת שהתגלעה בראיון או בטור עיתונאי שהם משתפים, פעוטה למדי לא פעם, וכתוצאה היא מאפילה על הרוב המוסכם ויוצרת עיוות. כך, במקרים רבים אובד הרצון לשמוע ביקורת מופשטת יותר, עקרונית או פילוסופית, לטובה אמירה חדה, המעודדת לפעולה, משום שהיא מהדהדת חזק יותר. וכל זאת, כאמור, עוד בטרם האלגוריתם פעל את פעולתו, המוטה ממילא.
לכן ביכולתו של שימוש ביקורתי בפייסבוק, הלוקח בחשבון את ההטיות הטבועות במדיום, לחסן אותנו גם מקריאה תמימה של תכני הפיד, אך גם מההשפעות האפשריות של פעולת האלגוריתם; שניים במחיר אחד. העובדה שההטיות הללו זולגות גם להתנהלות של המשתמשים בחיים האמיתיים היא חלק ממה שיצר את טראמפ, יריבו החדש של צוקברג. אבל זה כבר סיפור אחר.