הקלישאה אומרת שבעידן הרשתות החברתיות, כל אדם הוא מו"ל. אבל מה בנוגע לעיתונאי-המו"ל? אחת התמורות המעניינות שהשתנות המציאות הטכנולוגית חוללה בעבודת העיתונאי נוגעת למעמדו החדש כגוף תקשורת אוטונומי, המתקיים כמעט במנותק מזירת עבודתו המסורתית, או לכל הפחות במקביל לה.

בהתאם ללוגיקה הטכנולוגית החדשה, המגולמת בקלישאה האמורה, רצוי מבחינת העיתונאי (ולעתים אף נדרש) שיפיץ את עבודתו ואת כתבותיו באפיקים החדשים, בין אם מתוך רצון למצב עצמו בתור "ברנד, מותג, שהוא העיתונאי יותר מאשר העיתון", כמאמר עורך "הארץ" אלוף בן, ובין אם כמוצר משלים לפרסום בפרינט, שאליו נחשפים פחות ופחות קוראים ככל שהימים עוברים.

כך מוצא עצמו כמעט כל כותב כיום כשחקן פעיל בכלכלת הלייקים הידועה לשמצה. הוא מפיץ את תוצריו ברשתות החברתיות הרלבנטיות, ומקווה לטוב. כלומר ללייקים. במקרים התובעניים יותר בשוק העבודה התקשורתי, ייתכן שאף יפקיע את העמוד הפרטי שלו לקידום אגרסיבי של כלל תוכני העיתון או האתר, תלוי באני-מאמין השיווקי של מנהליו.

כל עיתונאי ששיכשך בבריכת הקידום העצמי הדביקה הבחין קרוב לוודאי בהטיות מפתיעות יותר או פחות המשפיעות על עקומת הלייקים שפונק בהם. חוג חברי הפייסבוק הוא בגדר קבוצת ביקורת מעניינת, גם אם לא נבחר באופן פרטני על-ידי מינה צמח. מההטיה שהיא הבולטת ביותר לטעמי אפשר לגזור עיקרון בסיסי הנוגע למהות פעולת הלייק או השיתוף (share): המשמעות המרכזית של זו האחרונה, בניגוד חריף לתדמיתה, אינה הערכה לכותב או אפילו למאמר; תכליתה העיקרית היא הסימון העצמי של האדם המבצע אותה כצרכן של האידיאולוגיה המשתמעת מהטקסט.

ההיגיון מאחורי הטענה הנ"ל מעט פתלתל, אך מוצק. אם מתייחסים לרשתות החברתיות בתור הדבר שהן – פרויקט מתמשך של עיצוב עצמי אידיאלי – הרי שחלק מרכזי מהפרויקט הוא סימון אידיאולוגי. תפיסת עולם קוהרנטית היא רכיב חסר תחליף בעצמיות האידיאלית שבונה לעצמו כל אדם מודע. בהינתן שכך, אחת האסטרטגיות הפופולריות ביותר להשיגה היא שיתוף מאמר או לחיצה על "לייק". דווקא המימד האגבי שבפעולה הוא זה שהופך אותה לאפקטיבית כל-כך. "אני רק אניח את זה כאן", אומרת קלישאת פייסבוק מעצבנת אחרת, שהיא כבר בגדר פרודיה על אותו רצון תמים עד לא מכבר לצבוע עצמך בצבעים האידיאולוגיים הרצויים.

אם מקבלים את ההנחה שהצגתי כאן, ומחברים לה את נטיית עורכיהם של גופי התקשורת אחרי מספרי הלייקים והשיתופים, שלא לומר המיית לבם, מתקבלת תוצאה עגומה: התקפה של יותר ויותר תכנים שמעלתם, לכאורה, היא זיהוי אידיאולוגי מובהק, אבל איכותם הטקסטואלית מוטלת בספק. לתופעה הזאת יש, אגב, שם נוסף: דחוף מאמרי דעה ככל יכולתך.

חשוב לומר בהקשר הזה שני דברים: הראשון הוא שמדידת לייקים ושיתופים היא אמנם רק כלי אחד בארגז של העורך – שבעזרת גוגל אנליטיקס יכול גם למדוד מספר כניסות, זמן שהייה בדף ואפילו משך גלילה – אבל נדמה שהוא כלי שנהנה ממכפיל כוח בשל היותו חשוף גם לקוראים, ועל כן מבְנה מציאות לכאורה. זאת בניגוד לנתונים האחרים, שחשופים רק למנהלים.

השני הוא שברור מאליו שהפריחה שחווה סוגת מאמרי הדעה – זה כבר כמה שנים – נובעת בראש וראשונה מהיותה זולה להפקה, קלה לביצוע ובעלת פוטנציאל סיבוך משפטי נמוך. אלא שכעת נכנסו לתמונה גם אתרי הרשתות החברתיות, על השיח האמוציונלי עד אלים שהם יוצרים, ומאמרי הדעה האידיאולוגיים הם שמן בגלגלי השיניים שלו. ההטיה הפסיכולוגית המובנית במדיום החדש מתערבת במקרה הזה בתוכן עצמו, וכמו הרבה דברים אחרים, מרדדת אותו.

תאמרו: איזה הטיה ואיזה נעליים, אנשים אוהבים מאמרי דעה וזיהוי אידיאולוגי מובהק, זה הדבר שהם מתחברים אליו, זה הדבר שמפעיל אותם, לכן הם מצביעים ברגליים, ולכן גם העורכים מספקים להם את זה לווריד. העם דורש עשרים דעות ביום. אבל יש בעיה באמירה כזאת, משום שהדרישה מכל סוגי הטקסטים כולם לעורר פעולה, ללא יוצא מהכלל, היא בגדר רדוקציה שלהם. ממתי זאת התכלית הבלעדית של טקסט? יש תחומים שלמים של כתיבה – על תרבות, על אמנות, אפילו על מדיניות וכלכלה – שהמימד האידיאולוגי בהם משני לפונקציה האינטלקטואלית, או לכל הפחות אינו נחגג, ולכן הם אינם בהכרח מעוררים לפעולה. ועל איזו פעולה כבר מדברים פה? יציאה לכיכר תחריר?

מה שכמובן מעורר רצון בלתי נשלט מצד העורכים והמנהלים במימוש הפעולה המדוברת הוא הנראות שלה, שבתורה אמורה להיתרגם לכסף. אלא שבדרך לחיזיון הזה הולכים ומתמעטים הטקסטים המאתגרים יותר והמפוענחים פחות, המהדהדים יותר והמתלהמים פחות, ובקיצור המעניינים יותר והמזוהים פחות (ברוב המקרים יש, אגב, מתאם מובהק בין שני הפרמטרים האחרונים). טקסטים המעוררים לחשיבה ולא לפעולה.

ובנוגע לכסף, עוד לא נמצאה ההוכחה שהפצצת מאמרי דעה שלוחצים על הבלוטות המריירות הבנתה איזשהו מודל כלכלי בר-קיימא והביסה לטווח ארוך את האפשרות האחרת, של כלי תקשורת בעל מבט רחב, מרובד, מורכב. כמו בתחומים רבים אחרים של ידע, נראה שמה שאינו מדיד, אט-אט חדל מלהתקיים.