מסמכים פנימיים של חברת גיתם שופכים אור על השיטה הסודית שגיבשו אנשי משרד הפרסום לרכישת כתבות ותכנים מערכתיים באתר החדשות ynet. המסמכים, שהתקבלו בעקבות עתירה מינהלית שהגישה עמותת תנו-לחיות-לחיות, חושפים את אחורי הקלעים של קמפיין שמימנה מועצת החלב בניסיון לקדם צריכה של מוצרי חלב בקרב ילדים. שורה של תכתובות פנימיות ממחישות, בין היתר, כיצד פעלו המפרסמים להסוואת אופיין הפרסומי של הכתבות הממומנות.

הקמפיין של מועצת החלב עלה לאוויר במחצית השנייה של שנת 2014, והוגדר באותה העת כ"שיתוף פעולה" עם ערוץ ההורים של האתר מקבוצת "ידיעות אחרונות". המועצה, רשות סטטוטורית המונהגת על-ידי נציגים של המדינה ושל יצרני החלב הגדולים, הקצתה 400 אלף שקל לשם התקשרות עם BBDO Content, חברת התוכן השיווקי של משרד הפרסום גיתם. בתמורה לסכום זה הוקם בערוץ ההורים של ynet תת-מדור ממומן שנשא את הכותרת "תזונת ילדים".

מאות אלפי השקלים שהוקצו לקמפיין מימנו כמה עשרות כתבות שבהן נטען כי צריכה מרובה של מוצרי חלב תורמת לבריאותם של ילדים. הפרסומים כללו רשימות מתכונים, מדריכים כתובים, סרטוני בישול והשתתפות של תזונאים-מטעם בדיונים בפורומים.

הציר שסביבו נבנה הקמפיין הוא סגולותיהם הבריאותיות של מוצרי החלב, אבל מסמך הנראה כמו בריף פרסומאי חושף את הסיבה האמיתית למסע הפרסום הסמוי: שינויים שחלו בהרגלי התזונה של הישראלים ובאופן שבו טיפלה בהם התקשורת. על-פי המסמך, שעליו חתומה פרסומאית בשם שני, הרקע לקמפיין הוא מסקנה שלפיה "התקשורת מתעלמת מחשיבות החלב לתזונתנו ומתרכזת בדברים אופנתיים יותר כמו טבעונות, צמחונות, צער בעלי-חיים וכד'".

הודעת דואר אלקטרוני ששלחה פרסומאית של קבוצת גיתם למועצת החלב, 2014 (לחצו להגדלה)

המסמכים החדשים הנחשפים כעת, שנמסרו לידי "העין השביעית" מעמותת תנו-לחיות-לחיות, מפריכים שוב טענות שהושמעו בעבר מצד קבוצת "ידיעות אחרונות", ולפיהן כלי התקשורת אינם מציעים למכירה כתבות המוצגות כתוכן עיתונאי. במסמכים נכתב, שחור על גבי לבן, כי בחברת גיתם מציעים למכירה כתבות באתר ynet, ותוך שימוש במוניטין המיוחס למערכת העיתונאית של האתר (בלשונו של הפרסומאי החתום על ההצעה: "נבחרת כותבים מוערכת ומקצועית").

אחד המסמכים, שפורסם באופן חלקי בשנה שעברה, כולל אזכור ישיר של "כתבות" שימומנו על-ידי מועצת החלב. הפרסומאי, ששמו הושחר, חותם את ההצעה בהבטחה מיתוגית: "נשרת נאמנה את החיבור בין 'מועצת החלב' ו'תזונת ילדים'".

כמה מהמסמכים המעניינים ביותר בקובץ הם אלו שמהם ניתן ללמוד כיצד לקוח של ynet, ובמקרה זה מועצת החלב, מקבל לידיו את היכולת להשפיע ישירות על התכנים שיתפרסמו בחתימת אנשי האתר ("ynet", הכתבים ובעלי טור קבועים בערוצי הבריאות וההורות). אף שהרשימות והסרטונים הוצגו לגולשים כתכנים מערכתיים של ynet, בצירוף כתובית שלפיה נוצרו "בשיתוף" עם מועצת החלב, בפועל המילה האחרונה לגבי התוכן ניתנה לגורם המממן.

מסמך התוכן השיווקי של BBDO Content (לחצו להגדלה)

כך למשל, בתכתובת דואר אלקטרוני בין פרסומאי גיתם, אשת פרסום ממשרד לניאדו-תקשורת ואנשי מועצת החלב, מבקשים נציגי המועצה לשבץ בתצלומים שונים קרטוני משקה ומדגישים כי יש לדאוג שייראו כקרטוני חלב. זמר דורון, פרסומאית מטעם מועצת החלב, העירה לאנשי גיתם באחת ההודעות: "מה הילד אוכל? אולי יכול [להתווסף] משהו שייראה חלבי".

מעורבותו של הלקוח בהנדסת התכנים חורגת מגזרת שיבוץ המוצרים ("פרודוקט פלייסמנט" בלעז). גם הכתבות שפורסמו במדור הממומן נשלחו, לפחות בחלקן, לאישורם של אנשי מועצת החלב – והללו העירו עליהן הערות שהוטמעו בתוכן.

כפי שכבר תואר באתר זה בעבר, כשלקוחות תוכן שיווקי גדולים רוכשים מ-ynet סיקור כמו-עיתונאי, העסקאות כוללות לא רק כתבות בתשלום אלא גם חבילה רחבה הכוללת סרטונים, ראיונות ופינות מיוחדות שנתפרו לצורכי המפרסם. במקרה של מועצת החלב, התכנים כללו גם חשיפה לאנשי המועצה, ולצדם "נציגים מקצועיים" שכללו "רופאי ילדים, תזונאי ילדים ושפים" שזהותם נקבעה על-ידי המפרסם.

מבחר הפניות ובאנר, מתוך ערוץ "תזונת ילדים" באתר ynet (צילומי מסך)

אנשי המקצוע שנבחרו על-ידי מועצת החלב, כך עולה מהתכתובות, פרסמו ב-ynet תכנים המבוססים על נתונים ובקשות מטעם המועצה. אחד מבין ארבעה רופאים שהוצעו על-ידי מועצת החלב חתום על מאמר העוסק ביתרונות הבריאותיים של צריכת מוצרי חלב. לאחר פרסום המאמר שיגרה פרסומאית של גיתם הודעת דואר אלקטרוני ובה מסרה כי המאמר מבוסס על "נייר עמדה" שהעבירה מועצת החלב.

מתכתובות אחרות עולה כי כמה מהכתבות האחרות שפורסמו במדור הן למעשה גרסה משוכתבת של רשימות שפורסמו באתר מועצת החלב ומאז נמחקו מהרשת. אחד מאנשי המקצוע הבולטים מבין אלה שלקחו חלק בקמפיין הוא השף עידו רוטמן, שהוזמן ליום צילומים שבו צולמה סדרה של סרטוני בישול בכיכובו. "כפי שסיכמנו [מושחר] ‒ כל המתכונים הם עם חלב", כתבה בהקשר זה הפרסומאית מגיתם למנהלת השיווק של מועצת החלב, אדריאנה שוחט.

אשת מקצוע אחרת ששמה מוזכר בתכתובות היא הדיאטנית יעל דרור, ששמה עלה כאן לאחרונה בהקשרו של מאמר מסולף על אכילת בשר שפרסמה ב-ynet. דרור חתומה על עשר רשימות המופיעות נכון להיום במדור "תזונת ילדים". בגיתם הציעו גם את שירותיה של מומחית תזונה. פרסומאי בשם גולן נימק את ההצעה בכך שהמומחית המוצעת "מעודדת שילוב מוצרי חלב בתפריטים היומיומיים".

ההתקשרות בין ynet למועצת החלב כוללת גם התייחסות ישירה לאופן שבו הוסוו המסרים הממומנים. כך למשל עולה מהתכתובות כי בשלב מסוים הוחלט ש-30% מהכתבות במדור השיווקי כלל לא יעסקו בחלב ומוצריו

ההתקשרות בין ynet למועצת החלב כוללת גם התייחסות ישירה לאופן שבו הוסוו המסרים הממומנים. כך למשל עולה מהתכתובות כי בשלב מסוים הוחלט ש-30% מהכתבות במדור השיווקי כלל לא יעסקו בחלב ומוצריו, באופן שנראה כמו ניסיון ליצור תחושה שלפיה מדובר במדור בלתי תלוי, ולטשטש את העובדה כי מדובר למעשה בזירה מקוונת שהוקמה עבור קמפיין פרסומי.

פרט מעניין אחר נוגע לבאנרים הפרסומיים שרכשה מועצת החלב במסגרת העסקה עם ynet. הללו, כך מתברר, עוצבו כך שמהותם המסחרית תוסווה. "אני ממליצה שהבאנרים יפנו אנשים למדור תזונת ילדים. ולא יהיו תדמיתיים", הציעה הפרסומאית שני למועצת החלב.

מהמסמך דמוי הבריף שנמסר לעמותת תנו-לחיות-לחיות עולה כי בחברת גיתם מתייחסים לקמפיינים של תוכן שיווקי כאל השקעה ארוכת טווח: אף שפרק הזמן שבו נמשך "שיתוף הפעולה" עם ynet הוגבל בזמן, בגיתם הסבירו למועצת החלב כי חשוב שהכתבות יהיו "חזקות, משמעותיות, מעמיקות ובולטות ‒ [כדי] שנוכל לקדם אותן באאוטבריין בשנים הקרובות".

לאחרונה, לאחר שהסתיימה ההתקשרות בין המועצה לבין אתר החדשות, הוסרו המלים "בשיתוף מועצת החלב" מהכתבות השיווקיות של מועצת החלב ב-ynet. כעת, ההסוואה מלאה: גולשים הנקלעים לכתבות ולסרטונים הממומנים דרך מנועי "המלצות" או בדרכים אחרות אינם נחשפים למהותם הפרסומית ולו ברמז.

ערן טיפנברון, העורך הראשי של ynet, נמנע מלהשיב לשאלה מדוע הוסר הכיתוב או למסור התייחסות רלבנטית אחרת לפרטים הנחשפים בכתבה זו.

אידיאולוגיה סמויה

בעמותת תנו-לחיות-לחיות, שקיבלה את המסמכים במסגרת פשרה עם מועצת החלב, משרטטים קשר ישיר בין מהותו החמקמקה של קמפיין הפרסום הסמוי ובין עולם הדימויים הנקי והאידילי המלווה בדרך כלל מסעות פרסום של תעשיית החלב.

"פרויקט הפרסום הסמוי של מועצת החלב נועד להגן על פרקטיקה אלימה", מסר ל"העין השביעית" עו"ד יוסי וולפסון מתנו-לחיות-לחיות, שניהל את ההליך המשפטי של העמותה. "כפי שעולה מהמסמכים הפנימיים של מועצת החלב ושל משרד הפרסום שלה, שנחשפו במסגרת הבקשה שלנו לפי חוק חופש המידע, מועצת החלב רואה את הטבעונות כאחד האיומים שהיא צריכה להתמודד עמם. אין זה מפתיע, בימים שבהם הציבור נחשף יותר ויותר לאכזריות הגלומה בחלב ובמוצריו.

"הסוציולוגית ד"ר מלאני ג'וי מתארת את האידיאולוגיה שמאפשרת מעשי אכזריות אלו כאידיאולוגיה סמויה אלימה, שיכולה להמשיך להתקיים רק על בסיס של תעמולה מתמדת. מטרתה של תעמולה זו היא לגרום לנו להאמין – ללא שום חשיבה ביקורתית – שההתעללות בפרות היא נורמלית, טבעית והכרחית. זה בדיוק מה שעושה מועצת החלב במקרה זה. מדובר במהלך שקול היטב ומחושב לכל פרטיו, העושה שימוש בכלים פרסומאיים קלאסיים ובה בעת מנסה להסוות את עצמו כתוכן ניטרלי, נטול אינטרסים.

"המסר שמועצת החלב ניסתה לשתול בהורים שנכנסו למדור שרכשה הוא שחלב ומוצריו הם חלק נורמלי ובלתי נפרד מתזונת הילדים, ואף הכרחי לבריאותם. המטרה: להשתמש בהורים כדי לעצב ולגדל דורות נוספים של צרכנים מכורים לחלב, וזאת בימים שבהם גוברת ההתנגדות לחלב ומוצריו בקרב מקצועות התזונה והבריאות, וקיימת הסכמה רחבה על היתרונות הבריאותיים של טבעונות מאוזנת.

"ההיזקקות של מועצת החלב לתעמולה, העושה שימוש בכלים מניפולטיביים כדי לעצב את עולם המושגים שלנו ואת הבחירות שלנו, צריכה לעורר אותנו לפעולה נגדית: לבדיקה מושכלת של עובדות, לחשיבה ביקורתית, לנקיטת עמדה ולקבלת הכרעות עצמאיות בדבר המוצרים שאנו משלמים עבורם ולגבי האופן בו אנו מעצבים (תזונתית ומוסרית) את חיינו ואת חיי בני המשפחה שלנו".

ערן טיפנברון (צילום: יהודה שגב)

במועצת החלב נמנעו מלהתייחס לטענות הללו. אשת יחסי-ציבור מטעם המועצה מסרה בשמה את הדברים הבאים: "שיתוף הפעולה עם ynet היה חלק ממהלך הסברה שנקטה מועצת החלב במטרה להסביר לציבור האמהות בישראל על חשיבות צריכת חלב ומוצריו בגיל הילדות וההתבגרות. קיים קונצנזוס מדעי רחב כי צריכת חלב ומוצריו חיונית להתפתחות ילדים ותזונה נעדרת חלב ללא פיקוח רפואי ו/או דיאטני עלולה לגרום לנזקים בהתפתחות הילד. מהלך הסברה זה, כמו פעולות אחרות שבהן נוקטת מועצת החלב, נעשה כחלק מביצוע תפקידיה על-פי חוק – לפעול לקידום צריכת חלב בישראל. המועצה עושה זאת כמו תמיד, בהתאם להמלצות משרד הבריאות בישראל".

באתר ynet בחרו כאמור שלא להגיב לדברים.

* * *

לעיון בקובץ המסמכים

להורדת הקובץ (PDF, 6.21MB)