ביוני 2013, כאשר מונה דייוויד דינסמור לעורך הראשי של הנפוץ בעיתוני בריטניה, הוא הבטיח לקוראים שה"סאן" ימשיך במסורת שהחלה 43 שנה קודם לכן: פרסום תצלומה של צעירה חשופת חזה, המתחלפת מדי יום, על פני העמוד השלישי של הצהובון. "זו דרך טובה למכור עיתונים", אמר דינסמור. "סקר שערכנו העלה כי שני שלישים מקוראי העיתון מעוניינים ב'נערת עמוד 3'. מצאנו שמי שמתנגדים לעמוד 3 שלנו לא קראו את ה'סאן', ולעולם גם לא יקראו אותו".
"בהמשך לדיווחים בכל אמצעי התקשורת האחרים, אנו מבקשים להבהיר כי זהו עמוד 3 וזוהי תמונתה של ניקול, בת 22 מבארנמות" (ה"סאן", הודעה לקוראים)
שנה וחצי אחר-כך, כאשר נשאל שוב, בפעם המי יודע כמה, אם "נערת עמוד 3" תיעלם מהעיתון, התבטא ביתר זהירות. "הכל נבדק", אמר ל"גרדיאן". בשלהי 2014, כשהתברר שהחזות החשופים טרם הוסרו מהלייאאוט, זכה דינסמור לתואר המפוקפק "הסקסיסט של השנה" מטעם ארגון פמיניסטי הנאבק באלימות נגד נשים.
בימים האחרונים עוקבים לא רק אזרחי בריטניה אחר עמוד 3 של ה"סאן", אלא גם מרבית עיתוני העולם. בראשית השבוע שעבר היה נדמה כי המסורת ארוכת השנים הגיעה לקצה; ב"טיימס" של לונדון, הנמצא, כמו ה"סאן", בבעלות תאגיד התקשורת של רופרט מרדוק, דווח כי עידן "נערת עמוד 3" הגיע כנראה לקצו, ובימים שני ושלישי נראה היה שאכן חל שינוי דרמטי: העמוד הוקדש לנשים חטובות, אך בניגוד לעבר, הן צולמו בביקיני.
נדמה ששום שינוי בעיתון כלשהו ברחבי העולם לא זכה בעשורים האחרונים לסיקור נרחב כזה: אלפי עיתונים במאות שפות דיווחו על הפרידה מהחזה החשוף, שסימל יותר מכל את אופיו של ה"סאן" כאבטיפוס של טבלואיד, עיתון המון; כזה שמבקש לספק את צורכי קוראיו לא רק בחדשות – בעיקר בסיפורים אישיים עסיסיים על משפחת המלוכה, סלבריטאים, פוליטיקאים עתירי הורמונים, רכילות, פשע וספורט – אלא גם בתצלומיהם של סטלה, פאולה, סמנתה ולין, החושפות לראווה חיוך מצודד ובעיקר חזה לתפארת.
"ידיעות אחרונות", 21.1.15
אבל עוד בטרם הספיק עולם התקשורת לנתח את נסיבות הפרידה מ"נערת עמוד 3" חשופת החזה ולהעריך את נסיבות המהלך ומשמעויותיו, נחתה ביום חמישי הפתעה נוספת. בעמודו השלישי של ה"סאן", תחת הכותרת "הבהרות ותיקונים", בלט שוב חזה מעורטל של צעירה בלונדינית. לצד התצלום נכתב: "בהמשך לדיווחים בכל אמצעי התקשורת האחרים, אנו מבקשים להבהיר כי זהו עמוד 3 וזוהי תמונתה של ניקול, בת 22 מבארנמות. אנחנו מבקשים להתנצל בשם עיתונאי הדפוס והשידור שבילו את היומיים האחרונים בכתיבה ובדיבור עלינו".
לא רק הטקסט נוסח באותו סגנון עוקצני שבו מנוסחות בדרך כלל כותרות הטבלואיד; גם ניקול שיגרה לקוראים קריצה. המהפכה, מסתבר, כלל לא התחוללה. ה"סאן" נותר אותו "סאן".
מרדוק הבטיח לשקול
לפי שעה לא ברור מה בדיוק התרחש מאחורי הקלעים במערכת העיתון בימים האחרונים, אבל הצהובון, שבשנים האחרונות הוזכר ברחבי העולם בעיקר בהקשר לפרשות האזנות הסתר ולשאר עבירות פליליות ומעשים מחפירים, זכה עתה לחשיפה בינלאומית בנושא סקסי – גם אם שנוי במחלוקת ביותר.
התביעה להסיר את הצעירות העירומות מה"סאן" נשמעת בבריטניה כבר עשרות שנים. ארגוני נשים, ובראשם קבוצות פמיניסטיות, תבעו פעם אחר פעם מהמו"ל רופרט מרדוק להורות לעורכי ה"סאן" לחדול מניצול הגוף הנשי לקידום צרכיו השיווקיים של העיתון. הן טענו כי מדובר בשימוש בוטה במין, בחפצון ובמסחור של נשים צעירות. מרדוק, שהודה בעבר כי כמה מבנות משפחתו לחצו עליו אף הן בעניין זה, הבטיח לשקול זאת ברצינות.
רופרט מרדוק, טוויטר
המאבק נגד תצלום העירום היומי הגיע במרוצת השנים גם לפרלמנט. קלייר שורט, חברת פרלמנט פמיניסטית ממפלגת הלייבור, ניסתה לקדם הצעת חוק שתאסור על הצגת נשים חשופות חזה בעיתונים. ה"סאן" לא נותר אדיש. כשדיווח על פעילותה תיאר אותה כאשה שמנה, אכולת קנאה ומכוערת.
"נערת עמוד 3" שרדה גם את היוזמה של שורט, ונותרה לכל הדעות "מוסד בריטי". יש רק מחלוקת בשאלה איזה סוג של מוסד. המתנגדים – בעיקר המתנגדות – קבעו כי מדובר במוסד שהוא במקרה הטוב "ביזארי ואנכרוניסטי". המו"ל מרדוק, לעומת זאת, סבר כי מדובר במוסד בריטי בלתי מזיק.
המתקפה הועצמה לפני שנים אחדות, כאשר השחקנית לוסי-אן הולמס השיקה קמפיין בשם "לא עוד נערת עמוד 3". היוזמה צברה תמיכה נרחבת. "ציצים אינם חדשות!", קראה אחת מסיסמאות הקמפיין. מאות אלפים חתמו על עצומה לחיסול העמוד השנוי במחלוקת, 140 חברי פרלמנט הצטרפו ליוזמה ו-30 אוניברסיטאות ומכללות הודיעו שלא יאפשרו למכור את ה"סאן" בתחומי הקמפוסים כל עוד נדפסות בו תמונותיהן של נערות עמוד 3 חשופות החזה. באמצע 2013 נחלו המתנגדים ניצחון ראשון, כאשר המהדורה הסקוטית של ה"סאן" פינתה את עמוד שלוש מנערות חשופות.
מנהיגות הקמפיין ביקשו להדגיש כי אין מדובר רק בגוף הנשי העירום הנחשף בעמוד 3, אלא בסמל של תופעה רחבה הרבה יותר המיוצגת מעל דפי העיתון. סרטון קצר בשם "הניסוי" ממחיש את הפער העצום בין ייצוגי הגברים והנשים בעיתון. לצורך הניסוי נגזרו כל תצלומי הגברים והנשים מגליונות ה"סאן" במשך חצי שנה, והודבקו משני צדיו של קיר גדול – האחד לגברים, האחר לנשים.
"כאשר התחלנו בניסוי לא חשבנו שהתוצאה תהיה כל-כך מוטה", נאמר שם, "אבל כאשר את מתבוננת בקיר, שני הצדדים נראים שונים לחלוטין. כמעט כל הגברים פעילים, עושים משהו, לא סתם ניצבים בפני המצלמה. הנשים פסיביות. הכל מתמקד בדרך שבה הן נראות. כשאני מתבוננת בצד של הגברים אני רואה חיים אמיתיים. אבל כשאני מסתכלת בצד של הנשים זה לא נראה אמיתי, הכל מבוים".
מעמוד 3 לג'יימס בונד
על אף שה"סאן" מקדיש מספר רב של עמודים לספורט, הניסוי העלה כי בטבלואיד אין כמעט תצלומים של נשים ספורטאיות. הנשים המבוגרות היחידות שתצלומיהן בדרך כלל נכללים בעיתון הן קשישות על קלנועיות או המלכה אליזבט. הגברים המצולמים מפגינים מגוון של רגשות: שמחה, עצב, כעס, חרדה. הנשים, לעומתם, נדרשות להסתפק בחיוכים.
רופרט מרדוק עם אשתו לשעבר, ונדי דנג (צילום: שאטרסטוק)
ממצאים דומים פורסמו בעשורים האחרונים גם במחקרים אקדמיים. "נערת עמוד 3" הפכה למרכיב בולט במחקרים על ייצוגי נשים בתקשורת. חיפוש במנוע Google Scholar מעלה כי מותג העירום הטבלואידי מוזכר במאות מאמרים וספרים אקדמיים.
לפני ארבעה חודשים התייחס מרדוק בפומבי לביקורת על עיתונו. הפמיניסטיות תוקפות את העמוד כבר שנים בלי שהן קונות את העיתון, צייץ בטוויטר, אך הוסיף גם מלת הסתייגות משלו על "נערת עמוד 3". "אני חושב שזה מיושן – אבל נראה שהקוראים אינם מסכימים לכך", כתב. יחס צונן כזה כלפי העמוד השלישי גילה מרדוק עוד בנובמבר 1970, כאשר העורך לארי לאמב החליט להציב בקביעות נערה בעירום חלקי בעמוד 3.
המו"ל החמיץ תחילה את פניו, אך לאחר שנמסר לו על שיעורי התפוצה הנוסקים, לא הפריע ל"סאן" לאפשר לקוראים לשטוף את עיניהם במראן של צעירות עירומות, וגם להניח לנערות לחלום שהרגעים מול המצלמה יחלצו אותן מאלמוניות ומחיים עגמומיים בשיכוני פועלים בערי תעשייה אפופות ערפילים.
בראשית השבוע שעבר, כשהתפרסמו הדיווחים כאילו המוסד הבריטי השנוי במחלוקת עומד להיעלם מהעולם, איתרו עיתונאים בריטים כמה "נערות עמוד 3" שאכן פילסו לעצמן דרך הודות לחשיפה. ב"בלקפול גאזט" רואיינה למשל אייבי אייסן, היום עורכת-דין בת 35, שחייבת לדבריה תודה גדולה להסרת החזייה בפני צלם הטבלואיד. "עמוד שלוש עזר לי לא רק לממן את לימודי הבוגר, התואר במשפטים והתואר השני", סיפרה, "הוא גם הזניק אותי לקריירה בדוגמנות, שאיפשרה לי להגיע למקומות שונים בעולם ואפילו להשתתף בסרט של ג'יימס בונד".
גם בקרב פמיניסטיות יש חילוקי דעות באשר להתערטלות לצורך פרסום. לצד הזעם על הפיכת האשה לאובייקט מיני, יש מי שתומכות בזכותה של אשה בוגרת לעשות בגופה ככל העולה על רוחה, כולל לחשוף אותו בפני הציבור הרחב
יש כאלה שהרחיקו אף יותר ממנה. במשך שנים רבות היתה סמנתה פוקס נערת עמוד 3 המפורסמת מכולן. פוקס, שהופיעה לראשונה במדור בגיל 16, הפכה לימים לזמרת מצליחה. דירוגי פופולריות של "נערות עמוד 3" נערכים מדי פעם על-ידי אמצעי תקשורת ואתרים שונים. בכמה מהם נדחקה פוקס מהצמרת על-ידי לינדה לוסארדי, המופיעה בתדירות גבוהה בתוכניות טלוויזיה בריטיות.
גם בקרב פמיניסטיות יש חילוקי דעות באשר להתערטלות לצורך פרסום. לצד הזעם על הפיכת האשה לאובייקט מיני שנועד לצוד את עיניהם של קוראים גברים, יש מי שתומכות בזכותה של אשה בוגרת לעשות בגופה ככל העולה על רוחה, כולל לחשוף אותו בפני הציבור הרחב – בעיקר לאחר שנחקק חוק המתיר פרסום צילום עירום רק מגיל 18, ולא מגיל 16 כפי שהיה מותר בעבר.
השיח הנרחב סביב "נערת עמוד 3" והעיסוק הבינלאומי חסר התקדים בתכניו של ה"סאן" מזכירים שוב שגם צהובון – כמו כמעט כל אמצעי תקשורת – הוא שלם הגדול מסך כל הטקסטים והתצלומים הנכללים בו. תכניו ועיצובו משקפים את החברה שבה הוא מתפרסם ומשפיעים עליה; הוא משמש "מוסד תרבותי", בין אם לתרבות אליטיסטית ובין אם לעממית, מעניק מענה למגוון רחב של צרכים ומתחבר לציבור במגוון של ערוצים ונקודות מגע.
הצלחת ה"סאן" במשך השנים היא תולדה של יכולת מקצועית של עורכים ואנשי שיווק מתוחכמים שידעו לזהות ולאפיין את רצונותיהם וצורכיהם של נתחים משמעותיים בחברה הבריטית
הצלחת ה"סאן" במשך השנים היא תולדה של יכולת מקצועית – יש מי שיטען צינית – של עורכים ואנשי שיווק מתוחכמים שידעו לזהות ולאפיין את רצונותיהם וצורכיהם של נתחים משמעותיים בחברה הבריטית, ובעיקר כיוונו וקלעו לטעמיו של מעמד העובדים, לאלה של השכבות הנמוכות בחברה. התמהיל שרקחו הזניק את ה"סאן" מתפוצה של כ-800 אלף עותקים בטרם רכש אותו מרדוק ב-1969 לתפוצה של יותר מארבעה מיליון עותקים בתוך שנים אחדות. החיבור ההדוק, היומיומי, עם הקוראים גם העניק לו ולבעליו כוח פוליטי רב. כשניצח טוני בלייר, איש הלייבור, בבחירות ב-1997 והביא לקצו שלטון שמרני ממושך, היו מי שייחסו זאת לברית שכרת עם מרדוק, שבעקבותיה זכה בתמיכת ה"סאן", שצידד בדרך כלל בשמרנים.
בשנים האחרונות נותר ה"סאן" הנפוץ בעיתוני בריטניה, אך כשם שנסק בשנות ה-70 וה-80, כעת הוא נמצא בתהליך התכווצות. לצד הפגיעה שספג מהאינטרנט, שנגס בכל העיתונים, סבל הטבלואיד מפגיעה תדמיתית קשה בשל פרשת האזנות הסתר. באוקטובר שעבר ירדה תפוצתו לראשונה זה כמה עשורים אל מתחת לשני מיליון עותקים ליום.
בימים הקרובים ינתחו מרדוק, דינסמור ובכירי התאגיד את סערת "נערת עמוד 3" ויסיקו את מסקנותיהם. ההערכה הרווחת בעולם התקשורת הבריטי היא שהעמוד הפופולרי לא ייעלם, אף שמנהלות הקמפיין הציבורי נגדו הודיעו שהמאבק, מבחינתן, עומד כעת שוב להחריף.