התקשורת בישראל לא חיכתה לשלמה ארצי שיכריז על הבמה בהפגנה שפתאום קם אדם והרגיש שהוא עם. עוד קודם הידהדו המלים של אמיר גלבוע במוחותיהם של עורכי העיתונים ומפיקי תוכניות רדיו וטלוויזיה. זה קרה מתישהו במחצית השנייה של יולי 2011. העורכים זיהו במפגינים את "העם", הרגישו שהם חלק ממנו, הצטרפו אליו בחדווה, ויחד התחילו ללכת. זה היה הרגע שבו יושבי האוהלים בשדרות רוטשילד חדלו להיות נושא סיקור, והפכו להיות חלק ממערכה תקשורתית.

לא ברור מי הוביל, אנשי תנועת המחאה את התקשורת או להפך. בעצם לא חשוב: הסימביוזה בין שני הגורמים היא שהעניקה את העוצמה הציבורית למה שהתרחש בישראל בקיץ האחרון. המפגינים צעקו "העם דורש צדק חברתי", ומהדורות החדשות וכותרות העיתונים העניקו להם מגבר רב-עוצמה. ועוד קודם לכן ובמקביל נמשכה מערכה ציבורית-תקשורתית אחרת, זו שנועדה להביא לשחרורו של גלעד שליט משבי חמאס, גם במחיר שחרור סיטוני של מחבלים מבתי-הכלא.

שני הקמפיינים התקשורתיים הגדולים הללו עלולים ליצור את הרושם שמשהו חדש התרחש כאן. שצמרת עולם העיתונות בישראל החליטה בשנת 2011 לנטוש את עמדת הצופה המקצועי, האובייקטיבי, המדווח, ולעבור לחיבוק המוני לציבור ולהובלת מערכות ציבוריות. החשדנות הזו היא במקומה, כמובן. על רקע התחרות הגוברת, הלחצים הכלכליים, ריבוי הגירויים המסיטים את הקשב הציבורי לכיוונים שונים, המירוץ אחר הרייטינג, ועוד שפע צרות אחרות, סביר שעולם התקשורת מחפש נואשות אחר חבל הצלה בדמות יוזמות פופולריות כאלה.

"ידיעות אחרונות", אוגוסט 2011

אבל מבט לאחור, לדברי ימי העיתונות בעולם ובארץ, מלמד שקמפיינים כאלה אינם חידוש. הם חלק ממורשת רבת שנים, שבמסגרתה בוחרים לעתים אמצעי תקשורת לאמץ נושא, אדם או קבוצת אנשים, ולסקר אותם בהרחבה בצורה אוהדת, או לעתים שלילית, תוך נקיטת עמדה דעתנית מובהקת; לא במאמר דעה בודד, אלא בפעילות מערכתית נרחבת. הם עשו ועושים זאת לא פעם תוך הזנחת כמה מהפרקטיקות המקובלות של העבודה העיתונאית. הדיווח הענייני, המאמץ לאיזון, נדחקים במקרה זה הצדה. לפעמים גם הבדיקה והאימות.

חוקרי תקשורת מדיסציפלינות שונות טוענים זה מכבר שאין חיה כזו, "עיתונאות אובייקטיבית". לדידם העובדות אינן מדברות בעד עצמן. הן מועברות תמיד לציבור כשעל גבן חבילת הפרשנות של הכתב והעורך, לעתים בלי שהעיתונאים עצמן מודעים לכך. העיתון אינו ראי ניטרלי של המציאות: מישהו מחליט לאן לכוון את המראה, באיזו זווית, באיזו עוצמה. מנקודת מבט זו, כל אימת שעיתון יוצא לקמפיין תקשורתי, הוא מסיר מעל עצמו את המסכה שניסה לשווא לעטות על פניו: כאילו כאשר הוא מסקר אירוע הוא באמת מסוגל לנטרל את דעותיו, אמונתו ונסיון החיים שלו, ולהדחיק מהטקסט את האינטרסים האישיים שלו ואת הלחצים הכלכליים והחברתיים שאופפים אותו.

אפילו ל"ניו-יורק טיימס", הפרקליט הבולט ביותר של תפיסת "העיתונאות האובייקטיבית" מאז 1896, מזכירים שורה של מקרים שבהם חרג מן הכללים שהוא עצמו ניסח, וסיקר אירועים באופן דעתני חיובי. כך היה בסיקור האוהד של המהפכה הקומוניסטית ברוסיה ב-1917. לא פחות מכך בעת המהפכה של פידל קסטרו בקובה ב-1959. היה מי שטען אז שראוי לפרסם בתחנות הרכבת התחתית בניו-יורק מודעה גדולה עם הסיסמה, "קיבלתי את הג'וב שלי הודות ל'ניו-יורק טיימס'", לצד דיוקנו המזוקן של פידל.

בבריטניה מזוהים בעשורים האחרונים קמפיינים בעיקר עם הקו הפופוליסטי של צהובונים כדוגמת ה"סאן" ו"ניוז אוף דה-וורלד", שנסגר השנה לאחר שנחשפה פרשת האזנות הסתר שערכו כתבי העיתון למשיבונים של ידוענים וגם לאנשים מהשורה. אחת המובילות בז'אנר הקמפיינים, רבקה וייד, הזכירה לפני שנים אחדות בהרצאה בלונדון כי מדובר במסורת ארוכה, גם של העיתונות המהוגנת. קמפיינים עיתונאיים גדולים, אמרה, יכולים לשנות את ההיסטוריה, לעצב חוקים חדשים, וגם לשמש גשר בין דעת הקהל למדיניות הציבורית.

"מסיירה מאסטרה ועד להוואנה, האידיאלים לא השתנו", כתבה ב"ניו-יורק טיימס" על המהפכה הקובנית, 5 באפריל 1959

במאה ה-19 ניהל ה"טיימס" הלונדוני מערכה לקידום חוק הרפורמה, שאושר בפרלמנט ב-1832 וסלל את הדרך לזכות בחירה לכל אזרח. בשנות ה-70 של המאה ה-20, הזכירה וייד, חשף ה"סאנדיי טיימס" את פרשת ילדי התלידומיד, שנולדו בעשור הקודם עם עיוותים בגפיים בגלל תרופה שנטלו אמהותיהם בתקופת ההריון, וניהל מאבק ארוך עד שהילדים זכו לפיצוי מהחברה שייצרה את התרופה.

קמפיינים אחרים, כדוגמת זה של ה"דיילי מירור", הביאו בשנות ה-90 לשחרור אסירים שהורשעו ונידונו לתקופות מאסר ממושכות אף שלא ביצעו את העבירות שיוחסו להם, כדוגמת "הארבעה מברידג'ווטר", שהופללו על-ידי המשטרה כמי שרצחו נער מחלק עיתונים וישבו 18 שנה בכלא.

גם אצלנו, מי שיחפש מסורת של עיתונות אובייקטיבית, כזו שאינה מתאהבת במושא הסיקור שלה או נועצת בו חצים בוקר וערב, יתקשה לאתר אותה. העיתונות העברית, ממשיכת דרכה של העיתונות היהודית בגולה, לא באה לעולם בשם האיזון המקצועי והעדר ההטיה. העיתונים היו כלי לחינוך פוליטי, לגיוס תמיכה, למאבק נגד המחנות האחרים. שום עיתון לא הוקם כדי להסכים עם דעותיהם של העיתונים האחרים, וגם לא כדי להתמקד בנושאים בצורה מאוזנת ובלתי תלויה.

לפני הקמת המדינה התאחדו העיתונים לעתים כדי להיאבק בבריטים, לקרוא לעלייה חופשית, לדרוש הקמת מדינה עצמאית. כך קמה "ועדת התגובה", שהיתה לימים ל"ועדת העורכים". מפגש העורכים נועד לאפשר מערכה לאומית מתואמת בסביבה שבה העיתונים היו עסוקים כל העת בקמפיינים הארסיים אלה נגד אלה – סוציאליסטים נגד קומוניסטים ובורגנים, חילונים נגד דתיים, תומכי ארץ-ישראל השלמה נגד מי שביקשו להגיע לפשרה ועוד ועוד. ובעצם, מה היה המאבק התקשורתי למען עצמאות ועלייה אם לא קמפיין תקשורתי לכל דבר?

התיוג הנפוץ של "עיתונות מגויסת" לעיתונות הישראלית בראשית שנות המדינה מסתיר מציאות מורכבת בהרבה. העיתונים התגייסו, אבל לאו דווקא לצדה של הממשלה. בינואר 1952, כשביקש דוד בן-גוריון להתחיל במשא-ומתן עם גרמניה המערבית על הסכם השילומים, לא רק אנשי חירות התייצבו נגדו. בגין נשא אמנם נאום חריף, ומפגיני מפלגתו אפילו יידו אבנים על הכנסת, אבל המערכה הציבורית האמיתית התנהלה בעיקר מעל דפי העיתונים. רוב היומונים המפלגתיים מימין ומשמאל למפא"י המטירו על הממשלה אש וגופרית, כצפוי. גם שני עיתוני הערב, "ידיעות אחרונות" ובעיקר "מעריב", הצטרפו לקמפיין.

המערכה התקשורתית של "מעריב" התנהלה מעל כל דפי העיתון. הכל בהתאם להכרזתו הגלויה של העורך הראשי, ד"ר עזריאל קרליבך, כי העיתון יציג "התנגדות ללא שייר וללא סייג לכל ניסיון להתפייס עם גרמניה בתנאים שהוצעו לנו. הוא רואה בזה מדרון מוסרי לעם ישראל ושואה משקית למדינת ישראל".

זה היה הטון הביקורתי הגורף שעלה לא רק מהמאמרים, אלא גם מרוב הידיעות. קרליבך פירסם גם מכתב מרגש שקיבל מניצולת שואה נגד ההסכם, ועימו קריקטורה שבה נראה יהודי משתחווה לפני גרמני כדי לקבל צרור כסף, מעל גבי גופות ועל רקע עשן המשרפות. להגברת הלחץ הציבורי פירסם "מעריב" את ממצאי "מבדק", סקר דעת קהל שערך בין קוראיו, שהעלה כי 79.66% מתנגדים למשא-ומתן.

בסופו של דבר אושרה הצעתו של בן-גוריון בכנסת. 61 ח"כים תמכו בה. ראוי להבהיר: למרות קרבתם של קרליבך ועמיתיו בצמרת "מעריב" לתנועה הרביזיוניסטית, "מעריב" לא פעל אז כסוכן של חירות. בגין יצא בשן ועין מהסיקור בעיתון, לאחר שקרליבך כינה אותו במאמר "משוגע העיירה".

"מעריב", ינואר 1952

הקמפיין של "מעריב" נגד הסכם השילומים לא היה היחיד בתולדות העיתונות הישראלית בעשורים הראשונים. בדומה לדרך שבה חיבקה העיתונות בקיץ 2011 את המחאה החברתית, כך היא נשאה את דגל מחאת הצרכנים נגד מדיניות הקיצוב והצנע בקיץ 1950. הכותרות היו אז אמנם קטנות יותר, לא היתה טלוויזיה, והרדיו היה בשליטת הממשלה, אבל התכנים שיקפו הבנה למצוקת עקרות הבית, שעמדו שעות בתורים רק כדי לגלות שהעוף שהובטח על-ידי הממשלה לא הגיע, ואפשר לרכוש אותו רק בשוק השחור, במחיר כפול. בבחירה בין עמדות הממשלה, שהסבירה את קשיי השעה וקראה לשמירת החוק ולגילוי סולידריות, ובין עקרות הבית שקנו אוכל באופן בלתי חוקי במחיר מופקע – בחרו העיתונים בציבור.

בכל העיתונים, כולל ביומון ההסתדרות "דבר", סמל הממסד, הזכירו את כשלונה הכפול של הממשלה, הן באספקת המזון הלקויה והן בחוסר האונים שלה לחסל את הפקעות המחירים. כל העיתונים נעצו גם שיניים במקורבים לצלחת, הפקידים והעסקנים, שעל צלחותיהם לא היה חסר דבר. "דבר" תבע מראש הממשלה לפעול נגד "התנהגותם היהירה-מתנפחת של פקידים שונים", שמכוניותיהם המפוארות "מנקרות את עיני הציבור" והם עסוקים ברדיפות "אחר מותרות ובזבוז כספים מטורף". זה היה, אם תרצו, קמפיין עיתונאי בשירות מאבק חברתי-כלכלי בין האזרח הקטן לעתירי הקשרים, שהואשמו בשכרון כוח, בשחיתות ובניצול מעמדם לקבלת טובות הנאה.

ההטיה, בחירת העמדה והמאמץ לקידום צד מסוים איפיינו מערכות פוליטיות לא מעטות באותן שנים ראשונות. אחת הבולטות שבהן היתה "פרשת לבון", בראשית שנות ה-60. לכאורה עסקה הפרשה במחלוקת על הדרך הנאותה לחקירת "עסק הביש", ההפעלה הכושלת של רשת יהודים במצרים ב-1954, שנשלחו לפוצץ מטעני חבלה ונלכדו. למעשה היה זה עימות פנימי במפא"י בין בכירי המפלגה לבן-גוריון, שביקש לקדם את הצעירים, שמעון פרס ומשה דיין.

"מעריב" לא רק דיווח על פרשת לבון. הוא הוביל קמפיין שתמך בפנחס לבון, שהיה שר הביטחון בעת "עסק הביש" ונרדף אחר-כך על-ידי בן-גוריון. שבתי טבת, הביוגרף של בן-גוריון, כתב כי אדם אחד היה האחראי לנפילתו של ראש הממשלה הראשון – לוי יצחק הירושלמי, דוברו של לבון, ולימים סגן עורך "מעריב". הירושלמי סיפק לכמה עיתונים, ובעיקר ל"מעריב", שפע של מידע שנועד לפגוע בראש הממשלה. עורכי "מעריב" עשו שימוש יומיומי בנתונים שהודלפו להם באופן שדחק בעקביות את בן-גוריון לפינה. את האסמכתות שמסר יצחק נבון, מזכירו של ראש הממשלה, לעיתונאי "מעריב", דוד גלעדי, בניסיון להציג את הצד השני, כינו במערכת בתל-אביב "הלוקשן [האטריות] של נבון", ולעתים קרובות התעלמו מהן לחלוטין.

כאמור, גם בחלוף השנים יתקשה חוקר התקשורת למצוא בעיתונות הישראלית סימנים למסורת מוצקה של "עיתונאות אובייקטיבית". נקיטת עמדה, ברמות עוצמה משתנות, לעתים בגלוי ולעתים באופן סמוי, מאפיינת חלק ניכר מהסיקור התקשורתי. במיוחד בכל נושא השנוי במחלוקת: פוליטיקה, תפיסות כלכליות, מחלוקות בנושאי דת, ויכוחים על עתיד השטחים. ומה אינו שנוי במחלוקת בישראל? אפילו הנושא הבטחוני. ערב מלחמת לבנון הראשונה ניסו כתבים צבאיים לנהל מערכה מתואמת נגד תוכנית "אורנים הגדולה" של אריאל שרון, לכיבוש לבנון ולהשלטת הפלנגות הנוצריות על המדינה כולה. בשל מגבלות הצנזורה הם היו מסוגלים להשמיע ציוצים מקוטעים בלבד. אבל הם ניסו.

ובעצם מה פסול בכך? לפחות במסורת האירופית, עיתונאים מעולם לא ראו את עצמם כטכנאים של הבאת עובדות, אלא כהוגי דעות, מתקנים חברתיים, מתריעים בשער. לשיטתם, האמירה הדעתנית, ההתגייסות למערכה, אינה חטא. היא חלק ממהותו של המקצוע.

בסופו של דבר, 2011 אינה מבשרת שינוי בדפוסי העבודה העיתונאית. הדעתנות היתה כאן כבר מזמן. הבחירה בצד אחד, מדעת או שלא מדעת, לא הומצאה עכשיו. גם הרצון והיכולת לא רק לשקף את דעת הקהל, אלא גם לסייע בעיצובה, לא נולדו עכשיו. הקמפיינים היו תמיד חלק בלתי נפרד ממרקם העבודה העיתונאית. המסורת, אם כן, לא השתנתה. נשתנו כמה ממאפייניה: פעם המאבקים נשאו אופי אידיאולוגי יותר, והסגנון במקרים רבים היה מתון יותר. פחות צעקני.

במאה ה-21 הטקסטים התכווצו, הכותרות גדלו והתצלומים תופסים מקום מרכזי. התחרות המתמדת על עיניו ואוזניו של הצרכן מחייבת לעשות הכל בצורה מושכת, נוצצת וצבעונית יותר. השינויים הטכנולוגיים מאפשרים להגיש את המידע הדעתני לצרכנים במהירות, בכל מקום, בכל שעה. הקליפה החליפה צבעים, אבל המהות נותרה כשהיתה.