הוקלט במרכז לתרבות מונגשת
כתבת הצרכנות של חדשות 12 מעיין פרתי תפוצה בעשרות אלפי שקלים בידי חברת אלוניאל בע"מ, מפעילת רשת מזללות מקדונלד'ס בישראל, אחרי שהרשת הפיצה פרסומת שעשתה שימוש בשמה. סכום הפיצוי עומד על כעשירית מסכום התביעה שהגישה פרתי.
במסגרת בירור התביעה העיד סמנכ"ל חברת החדשות גיא סודרי על מדיניות "שיתופי הפעולה" של העיתונאים בחדשות 12 עם חברות מסחריות. לדברי סודרי, בחדשות 12 לא מאפשרים לכתבים להשתתף בפרסום מסחרי של חברה מסחרית, "ובוודאי לא לקבל תשלום עבור זה".
לעומת זאת, סודרי הודה כי עיתונאי חדשות 12 מקבלים כסף מגופים מסחריים תמורת הרצאות, וכי הדבר נעשה באישור חברת החדשות. "כולם עושים את זה בחברת החדשות", העיד.
על אף שפרתי העניקה בעבר הרצאות בתשלום לבנק המזרחי, בית-המשפט קבע כי הדבר רק "מחליש במידת-מה" את טענתה כי היא אינה מקבלת כסף מגורמים מסחריים, משום שישנו הבדל בין מתן הרצאות לבין השתתפות בקמפיין.
"מדובר במשחק מילים"
לפני כשנתיים, בפברואר 2022, השיקה מקדונלד'ס ישראל אריזה משפחתית של גלידה תחת המותג "PARTY פיצוץ". במסגרת מסע ההשקה פרסמה החברה בחשבון הפייסבוק שלה פוסט שבו נכתב "מכירים אחת מעיין [סמיילי]? פארטי - פיצוץ משפחתית". אחרי שפרתי פרסמה בעמוד האינסטגרם שלה צילום מסך של הפוסט וכתבה "לא יודעת אם לצחוק או לבכות" פרסמו בחברת ההמבורגרים פוסט נוסף עם צילום מסך של הפרסום באינסטגרם ומעליו הכיתוב: "בדקנו מעיין. עדיף לצחוק".
פרתי החליטה לא לצחוק ולא לבכות, אלא לתבוע. היא דרשה חצי מיליון שקלים ממקדונלד'ס בטענה להפרת פרטיותה ופרסום לשון הרע.
הפרסומת בגינה הוגשה תביעת פרתי נגד מקדונלדס (צילום מסך)
פרתי טענה, באמצעות עו"ד אסף שרעף ורחל למברג, כי הפרסומת עשתה שימוש בשמה ללא ידיעתה וללא רשותה תוך הסתמכות על המוניטין שלה כמי שמסקרת את יוקר המחיה בישראל.
לדבריה, בעקבות הפרסומת קיבלה פניות רבות ממכרים ועמיתים שתהו על שיתוף הפעולה עם החברה המסחרית. לכתב התביעה צירפה פרתי הודעות שבהן נטען כי שיתוף הפעולה שלה "לא כזה אתי" ומנגד כי אינו ראוי שכן לא בחרה "המבורגר יותר איכותי".
"הפרסומת של הנתבעת מבישות את התובעת המקפידה לשמור על אובייקטיביות בעבודתה העיתונאית ומציגות אותה כלא אמינה", נטען בתביעה. מלבד פרסום לשון הרע כלפיה טענה פרתי כי הפרסומת הפרה את זכותה לפרטיות ומהווה פגיעה בקניינה בניגוד לחוק כבוד האדם וחירותו.
בחברת אלוניאל בע"מ טענו מנגד, באמצעות עורכי-הדין דני כביר, ערן פרזנטי ונטלי בן-שמחון, כי מדובר ב"משחק מילים לשם הפרטי של התובעת בזיקה לסיקוריה העיתונאיים בהקשר של יוקר המחיה [...] רעיון תמים עם קריצה קלה שבוודאי אין בינו לבין עשיית רווח ו/או קידום מכירות וכיו"ב דבר".
למקדונלד'ס שורה ארוכה של מוצרים הממותגים עם המילה Party, עוד מתקופה שקדמה להעסקתה של פרתי בחדשות 12, הוסבר בכתב ההגנה, מה גם ש"בין השם 'מעיין' למילה 'פארטי', חוצצים סמלון, אימוג'י מחייך, וכן סימן שאלה - דברים המלמדים יותר מכל שמדובר בחידוד הומוריסטי ולא יותר". עוד נטען בכתב ההגנה כי לא נפגעה פרטיותה של פרתי וכי לא מדובר בלשון הרע או פגיעה בקניינה.
"שימוש בשמה של התובעת – היה גם היה"
השופט רון גולדשטיין מבית-משפט השלום בת"א-יפו קיבל את התביעה באופן חלקי ומצא כי במקדונלד'ס אכן הפרו את חוק הגנת הפרטיות.
"אכן, צמד המילים 'מעין פרתי' אינו מופיע כפשוטו בפרסום הראשון, אלא המילה 'מעין' ולצידה (לאחר סימונים שונים) המילים Party ו-'פארטי', אולם ברור הוא כי הנתבעת השתמשה גם השתמשה – גם באופן זה – בשמה של התובעת בגדר הפרסום. גם אם מדובר היה ב'חידוד לשוני' – כגרסת הנתבעת – אין בכך כדי לשלול את המסקנה העובדתית כי שימוש בשמה של התובעת – היה גם היה", פסק השופט גולדשטיין.
לפי השופט, במקדונלד'ס הפיצו את הפרסום למטרת רווח. "עסקינן בפרסומת מסחרית", ציין והוסיף כי גם אם בחברה רצו "לפרגן" לפרתי, כפי שטענו, "בכך אין כמובן כדי לאיין את המטרה המסחרית הדומיננטית של הפרסום".
בבואו לקבוע כי פרטיותה של פרתי הופרה, שם השופט גולדשטיין דגש על עבודתה העיתונאית.
"חלק מהידוענים בוחר לעשות שימוש במידת המוכרות שלהם בציבור להשאת רווחים כלכליים בדרך של הופעה בפרסומות, השתתפות באירועים שמקדמים מוצרים או שירותים וכיו"ב, אך חלק מהם מתנזר לחלוטין משיתופי פעולה מסחריים", ציין. פרתי, הוסיף, "נמנית עם סוג הידוענים, המקפיד שלא ליטול חלק בפרסומות מסחריות ובשיתופי פעולה שמטרתם קידום מוצרים או שירותם ואשר מכוונים לכלל הציבור".
את הקביעה הזו סמך השופט בין היתר על עדותו של גיא סודרי, סמנכ"ל חדשות 12, שהעיד כאמור כי מדיניות חברת החדשות אוסרת על כתבי החברה להשתתף בקמפיינים פרסומיים של חברות מסחריות, ובוודאי שלא לקבל תשלום מאותן חברות. בבית-המשפט אישר סודרי כי אסור לעיתונאי לקבל "שום טובת הנאה ושום כלום" מגורם מסחרי, "לא הנחה, לא חינם, לא מתנה". כשנשאל האם בחברה מקפידים על הכלל הזה, השיב בחיוב.
לדברי סודרי, אם עיתונאי של החברה מחמיא ברשת חברתית למוצר מסחרי בלי שקיבל כל תמורה, המעשה ניצב על הגבול האתי הקביל מבחינתו. "אני לא מת על זה", אמר וסיפר כי היה מקרה של עיתונאי שקידם בפייסבוק חברת צמידים של חברו הטוב, והתבקש להוסיף הבהרה כי מדובר בפוסט "לא ממומן". "אנחנו משתדלים להעיר ככל שאנחנו רואים אם משהו לדעתנו חורג מסתם תמונות במלון אלא 'בואו תראו את השלט של המלון ואיזה מלון מצוין', על זה כתב יכול לקבל להערה", הסביר סודרי.
במקדונלד'ס הציגו לבית-המשפט ידיעה מאתר ice ולפיה פרתי שיתפה בעמוד האינסטגרם שלה כי הפכה לאזרחית פורטוגל והודתה לחברת "פספורט טוגו". פרתי, בבית-המשפט, טענה כי שילמה לחברה "מחיר מלא" עבור שירותיה וכי הפרסום באינסטגרם סומן על ידה כ"לא ממומן". השופט פסק כי לא עלה בידי הנתבעת להוכיח שהיה שיתוף פעולה מסחרי עם חברת "פספורט טוגו".
כשהוצגה בפני סודרי הידיעה מאתר ice על חברת הדרכונים אמר סמנכ"ל חדשות 12: "אתה מראה לי כתבה מאתר 'אייס'. עכשיו אם היית מכיר את אתר 'אייס', נגיד על מה שקורה פה עכשיו, כן? היו עושים כותרת 'הבכיר בחדשות 12 שעמד מול השופט היום'. אוקיי? כדי שייכנסו לכתבה, האם הוא חשוד? האם ישלח למעצר? זה יכול להיות 'בכיר בחדשות 12 ישלח למאסר? תראו מה אמר השופט'. האתר הזה הוא מכונת קליקים אז אני לא יודע להתייחס ברצינות לפרטים שם".
הידיעה באתר "אייס"
במקדונלד'ס הציגו לבית-המשפט גם ידיעה מאתר "חדשות ישראל בעסקים" תחת הכותרת "כתבת הצרכנות מעיין פרתי נופשת בגליל", שבה נכתב כי פרתי "הגיעה לנוח ולהתפנק במלון הבוטיק הגלילי 'וילה גליליי' שבפסגת הר כנען בצפת ונהנתה מסופ"ש קסום באווירה אירופאית". פרתי טענה כי לא "שיתפה פעולה" עם המלון ושילמה עבור הלינה מחיר מלא. עוד ציינה עוד כי לא אזכרה את המלון בפוסט שהעלתה לאינסטגרם. השופט העדיף את גרסתה.
בחברת מקדונלד'ס ישראל הציגו בפני בית-המשפט גם עדות לכך שפרתי העניקה הרצאות לבנק המזרחי. כשנשאל על כך סודרי אמר: "אנחנו מאשרים לכתבי חברת החדשות לעשות הרצאות, לגופים, גם גופים מסחריים, תמורת תשלום, ובלבד שזה בתחום עניינם, עיסוקם, ובלבד שזה לא בקשר ישיר לגופים שהיא מסקרת. כולם עושים את זה בחברת החדשות. זה חלק מהם, מהאישורים שאנחנו נותנים להם לתת הרצאות, ובלבד שהם לא חלק מהמותג, כלומר הם באים לספר על עבודתם, הרצאות מה שמוכרים. [...] אנחנו מאשרים לכתבים לעשות הרצאות בתחום עיסוקם גם לגופים מסחריים, בלבד שזה לא גוף שבאופן ישיר מסקרים אותו".
במענה לשאלת המשך של עו"ד כביד העיד סודרי כי "מעיין לא מסקרת בנקים". כשנשאל האם יכול להיות שיש קשר בין ההרצאות שהעניקה פרתי לבנק לבין העובדה שבעלי הבנק דודי ורטהיים הם גם הבעלים של חברת החדשות, השיב סודרי בשלילה.
בניגוד לדברי סודרי, בעבר כבר נחשף באתר זה כי הכתב הצבאי ניר דבורי השתתף בסרטון פרסומת לחברת רחפנים שפועלת בענף התעשייה הבטחונית וכי קרן מרציאנו, העיתונאית הכלכלית הבכירה של חדשות 12, הנחתה כנס של גוף לובי מסחרי גדול.
בין הרצאה לקמפיין
פרתי עצמה העידה כי בעוד שאינה מקבלת תשלום עבור פרסומות, היא אכן מכרה הרצאות לבנק המזרחי שכן "ההרצאה זה משהו אחר ומזה חלק מהפרנסה שלי".
השופט גולדשטיין כתב בפסק-דינו כי הנתון לפיו פרתי העניקה הרצאות בתשלום לבנק המזרחי "מחליש במידת-מה את טענת התובעת שלפיה היא מתנזרת מכל שיתוף פעולה עם גורם מסחרי", אולם לא היה בכך די כדי לקבל את טענות הנתבעת. "דומה כי יש הבדל מהותי בין מתן הרצאות בתשלום לציבור מצומצם ומסוים לבין השתתפות בפרסומות וקמפיינים שמושאם הינו הציבור הרחב", כתב השופט.
"אינני מתייחס כמובן בדבריי לשאלה האם ראוי שעיתונאים יעניקו הרצאות בתשלום או לא", הוסיף השופט גולדשטיין. "זוהי שאלה אתית וערכית אשר הדיון בה חורג מגדר בירור ההליך דנא. הנקודה החשובה הינה, שלא כל מי שמוכן ורשאי לתת הרצאות בתשלום, יסכים ויהיה רשאי לשתף פעולה בפרסומים לקידום מוצרים מסחריים המיועדים לכלל הציבור.
"בהתנהלותה 'כפתה' הנתבעת על התובעת את פרסום שמה במודעה פרסומית מובהקת, דבר שהתובעת לא עשתה מעולם בעבר ודבר שהתובעת מתנגדת לו בתוקף, כפי שהוכח. בנסיבות אלה אין בעצם שיתוף הפעולה עם בנק המזרחי במתן הרצאות בתשלום לעובדיו, כדי לאיין את הקביעה, שלפיה התובעת נמנית עם סוג הידוענים המסרב בתוקף לקיים שיתופי פעולה מסחריים לצורך פרסום וקידום מוצרים מסחריים עבור הציבור הרחב בכללותו".
לפיכך קבע השופט גולדשטיין כי במקדונלד'ס פגעו בפרטיות של פרתי. "הנתבעת, אף אם לא במטרה מכוונת לפגוע בפרטיותה של התובעת, בחרה 'לכפות' את שמה של התובעת לתוך הודעה פרסומית מטעמה, שנועדה למטרה מסחרית דומיננטית מובהקת", כתב השופט. "בכך היא הפקיעה מהתובעת את הפררוגטיבה המוקנית לה – כמו לכל אדם – להחליט כיצד ייעשה שימוש בשמה. משהפקעה זו נעשתה כאמור לצרכים מסחריים מובהקים – ולמטרת רווח (להבדיל ממטרות אחרות) – כי אז יש לקבוע כי הופרה פרטיותה של התובעת".
עם זאת, השופט דחה את הטענות לגבי פרסום לשון הרע וטענות אחרות של התובעת. השופט גולדשטיין חייב את מקדונלד'ס לפצות את פרתי ב-40 אלף שקלים ולא בסכום גדול יותר, שכן היא עצמה הדהדה את הפרסום בדף האינסטגרם שלה והשימוש שנעשה בשמה היה בהקשר חיובי ובלא "כוונה לפגוע".
מהצד האחר, ציין השופט, "בפסיקת פיצוי ללא הוכחת נזק, יש מקום ליתן גם משקל ליסוד ההרתעתי, מפני הפרות עתידיות של הזכות לפרטיות, בין בידי הנתבעת, בין בידי גורמים מסחריים אחרים המבקשים לעשות שימוש בשמם של ידוענים, למטרת רווח, תוך הפרת פרטיותם".
בנוסף לפיצוי בסך 40 אלף שקלים חייב השופט גולדשטיין את הנתבעת לשלם הוצאות בסך 2,500 שקלים נוספים ושכר-טרחת עו"ד בסך 7,500 שקלים.
5560-04-22