בערוץ "טבע הדברים" יש מחלקה הקרויה "מחלקת שיתופי פעולה". בחודשים האחרונים פונים אנשיה לשורת גורמים עסקיים ומסחריים בהצעה לעסקת חליפין ייחודית: הערוץ יכין תוכנית על העסק, או ישלב את אנשיו במסגרת תוכנית קיימת - תמורת תשלום. למועמדים לעבודה בערוץ, בשלב השקתו, הוסבר כי מדובר בחלק מהתוכנית העסקית שלו: לבחור את תכניו בהתאם ליכולת לממנם בידי גורמים חיצוניים המעוניינים בחשיפה.
ימים אחדים לאחר שביקשנו תגובה מהערוץ על הנוהל הזה, כשאנחנו מסתמכים על מכתבי הפנייה שלה לבעלי עסקים שהגיעו ל"העין השביעית", מסר לנו אודי רן, מנכ"ל קבוצת "טבע הדברים": "ביטלנו את כל המסמכים שנמצאים אצלכם. המחלקה היתה צריכה להוציא חוזים של שיתופי פעולה בהתאם למגבלות הרגולציה, כמו למשל ההיתר שיש לשים ספונסרים באירועי ספורט. כשראיתי מה הם עשו, גיליתי שהם עבדו לא נכון. עכשיו הם מרימים טלפונים לכל הגורמים, אומרים, 'חבר'ס, טעינו, אסור לנו', ומשנים את החוזים אחד אחרי השני, ומי שלא מסכים - מבטלים הכל".
רן טוען שלא ידע על הנוהל שהתבצע במשך חודשים בערוץ שבאחריותו: "אלה עובדים חדשים שעבדו קודם בערוץ 2, ושם עושים את הדברים האלה חופשי", הסביר. "כאן הם המשיכו בזה אוטומטית".
העובדים שלך פעלו על דעת עצמם?
הם שאלו אותי, "מה מותר, כמו בערוץ 2?". אמרתי, "כן". פתאום התברר לי שהם עשו כמו בערוץ 2, אבל לא כמו שמותר בערוץ 2, אתם מבינים?
אבל אתם לקחתם את הדברים צעד אחד קדימה ממה שעושים בערוץ 2: מדובר בהצעה לגורמים שונים לעשות עליהם תוכנית תמורת כסף.
לא יבצעו אף אחד מהדברים שחתמו עליהם. אף אחת מההפקות לא יצאה ולא תצא לפועל. חודש וחצי לא ראיתי בכלל מה שנעשה, וכשיצאנו להפקות וראיתי מה הבטיחו שם, עשיתי סטופ מוחלט לכל ההפקות.
בין אם מקבלים את גרסת המנכ"ל בדבר ידיעתו על הנעשה בערוץ שלו ובין אם לאו, הסיפור על התנהלות "טבע הדברים" הוא אות אזהרה בולט במיוחד לעתיד הצפוי לתכנים הטלוויזיוניים בעקבות התפשטותה של תופעת "התוכן השיווקי", כפי שהוא מכונה בידי הפרסומאים, או "הפרסום הסמוי" בלשון פחות מכובסת: שילוב מסרים לקידום מכירותיהם של מותגים מסחריים בתוכניות הטלוויזיה תמורת כסף, מבלי ליידע את הצופה שמדובר במסרים פרסומיים המתחזים לתכנים טלוויזיוניים תמימים.
הדיווחים על עסקאות פרסום סמוי הפכו בתקופה הזו תכופים יותר ויותר: בערוץ 2 נחתמו עסקאות בין "סלקום" ל"כוכב נולד", בין חברת האיפור "קרליין" ל"ארץ נהדרת", בין בנק לאומי ל"עסק משפחתי" ועוד. בערוצי הכבלים והלוויין נחשפו התקשרויות בין הטלנובלה "מיכאלה" לרשת חנויות הבגדים H&O ובין "השיר שלנו" ל"שטראוס". חלק מהתוכניות, כמו "מירי לא חסה", ממש נֶהגו במשרדי פרסום, שיזמו את שידוריהן. אפילו הטלוויזיה החינוכית תכננה להעלות בנובמבר את "ברקוד", מגזין שיווק שיזמו והובילו כמה יח"צנים, עד שנחסמה, לפחות לפי שעה, על–ידי הרשות השנייה.
החלטת הרשות השנייה מ–2 בדצמבר, לאסור כליל את התופעה, יצרה לכאורה חוסר איזון רגולטורי: בעוד שהרשות המפקחת על הערוצים המסחריים אוסרת, רשות הכבלים והלוויין מתירה. כך, לפחות, לכאורה. בפועל המצב מורכב בהרבה: על ההעזה של ערוץ "טבע הדברים" לפעול כפי שפעל קשה להתפלא שעה שהרגולטור הממונה על הערוץ, יו"ר מועצת הכבלים והלוויין עו"ד יורם מוקדי, מגלה אהדה פומבית לשיטה הזו וסבור ש"שיתוף פעולה מסחרי זה לא בהכרח רע". אולם גם החלטת הרשות השנייה הגיעה לאחר חודשים ארוכים שבהם צמחה התופעה והתרחבה באין מפריע: משרדי הפרסום פתחו מחלקות מיוחדות ל"תוכן שיווקי", חברות שלמות המתמחות בתחום הוקמו, הזכיינים מינו בעלי תפקידים לעסוק בענף החדש. הסכמים נחתמו, מיליוני שקלים הושקעו והועברו מיד ליד - כל זאת בשעה שחוק הרשות השנייה אוסר במפורש פרסום סמוי ואילו הרשות עצמה אינה משתמשת כמעט בסמכויות האכיפה שלה, ובוודאי שאינה קונסת את מפירי החוק. חבר מועצת הרשות ולשעבר היו"ר, מוסקו אלקלעי, רמז לדעתו על התנהלותה בחודשים האחרונים כשאמר לפני קבלת ההחלטה: "אני דורש בסך–הכל שנשמור על החוק, ולצערי העיקרון הזה לא כל–כך נשמר. אני לא מוכן להיות עבריין. אפילו לא עבריין שבשתיקה". הרשות השנייה מגיבה ואומרת שבשנים הקודמות הופיעו פרסומות סמויות במקרים מועטים, ואלה נתקלו בענישה מצדה: פרסומת סמויה ל"עלית" בסדרה "טיפול נמרץ" נענתה בעונש קל יחסית של התראה, ואילו פרסומת סמויה לשמפו בתוכנית "ראשון בבידור" עלתה ל"קשת" בדקת פרסומת. העונש הכבד ביותר הוטל ב–2003 על התוכנית "ספורטי.וי", שבה לבש המרואיין חולצה של חברת ספורט: נטילת שלושים דקות פרסומת. על הדוגמאות הללו שמספקת הרשות יש לומר שתגובתה אינה מהירה במיוחד: ב–2004 - השנה שבה התרחבה התופעה - נפתחו הליכים נגד תוכניות שונות, אולם טרם התקבלו החלטות סופיות כלשהן.
איור: רות גוילי
▪ ▪ ▪
איך קורה שמערכות שלמות קמות ומיליוני דולרים מושקעים בתחום שלכאורה כלל אינו חוקי? בכירים באיגוד המפרסמים אומרים כי החלטת הרשות סותרת את ה"אווירה" שספגו ממנה בחודשים האחרונים: "מסר מפורש לא קיבלנו", הם אומרים, "אבל קיבלנו מסר במשתמע. מזה שלא אמרו לנו 'לא', הבנו שאולי כן. היתה הרגשה שלמרות האיסור בחוק, הרשות מקבלת את העובדה שכוחות השוק מפנים תקציבים לנושא. רבים היו משוכנעים שזה יקבל הכשר מהרשות".
ביולי השנה חשפה ענת באלינט את ממדי התופעה ב"הארץ". תגובת הרשות השנייה אז ("מבחינתנו אין דבר כזה שיתוף פעולה מסחרי... יש כל מיני שמועות, אבל לא ידוע לנו אם זה באמת קיים") מצביעה על שתי אפשרויות שלא ברור מי מהן טובה יותר: או שאנשי הרשות העלימו עין מהנעשה תחת אפם, או שאין להם מושג מה נעשה שם.
ההיסטוריה של הרשות השנייה מגלה כי העדר היכולת, או הרצון, לאכוף את ההוראות הנוגעות לפרסום סמוי בא בהמשך לשורת מקרים שבהם לא השכילה הרשות לאכוף את כלליה. באירועים נקודתיים, כגון חשיפת ישבנו של עופר שכטר, הרימה הרשות קול צעקה והגיעה להישגים, אולם כשמדובר במהלכים שמשמעותם כסף גדול באמת, כוחה מוגבל בהרבה. את הביטוי הניצח למצב נתן מנכ"ל "טלעד" לשעבר והיום בעל מניות בה, עוזי פלד, כשלא חשש להכריז - ועוד בימי הציפייה למכרז - כי "ערוץ 2 ישרוד כי הוא לא יקיים את כל מה שכתוב במכרז". התחייבויות הזכייניות במכרז הראשון לערוץ לא קוימו במלואן, בלשון המעטה. ערוץ 10 הצליח להגמיש את כללי המכרז בעזרתה האדיבה של הכנסת. תנאים אחרים שהופיעו בעבר בכללי הרשות השנייה, כגון מתן היתר לשש דקות פרסומות בלבד בשעה - נשכחו זה מכבר. על יחסי הכוחות הממשיים בין המפקחים למפוקחים ניתן ללמוד מהעובדה שהזכייניות חתמו על ההסכמים המסחריים והעלו תוכניות עמוסות בפרסומת סמויה גם ב"ימי המכרז", כשלכאורה עליהן להשתדל לשאת חן בעיני חברי הרשות.
קשיי האכיפה של הרגולטורים נובעים, בין השאר, ממכבש הלחצים שמפעילים עליהם גורמי השידור כשמדובר בהחלטות שלהן משמעות כספית ניכרת. רגולטור לשעבר מספר על השיטה: "כשקיבלתי החלטה שהיתה לה השלכה כלכלית גדולה, הזכיינים הפעילו עלי לחצים כבדים, בכל דרך שאתם מעלים על הדעת. קודם כל פגישות עם הפוליטיקאים, שהם בדרך–כלל הבטן הרכה של הרגולציה. שרים, עוזריהם, וכל מי שקשור למערכת הפוליטית - אלה אנשים שעושים חשבון לכסף ולתמיכה, ולכן קודם כל מפעילים עליהם מכבש. יש כאלה שיש בהם קצת יותר עקרונות, ויש רכים שנוטים לקבל לחצים. זה השלב הראשון, לטפטף כל מיני אזהרות ואיומים. אלה לאו דווקא איומים של 'נפגע בך'. קודם כל אלה איומים מהסוג 'תהיה קריסה כלכלית ותהיה קטסטרופה' אם לא תפעל כרצונם; תסריטי אימה כאלה. אחר–כך יש גם דברים ברמה האישית: אתה פתאום מקבל כל מיני טלפונים שאומרים לך, 'בשביל מה לך להתעמת עם הגורמים האלה, הם חזקים, אחרי שתצא מהמערכת לא תהיה לך עבודה', דברים מהסוג הזה". אדם נוסף שהיה בעבר רגולטור (מטבע הדברים הם נרתעים מלהזדהות בפומבי) מתאר במלים הבאות את החוויה שעבר כשהוביל מהלך שלא היה לרוחם של מפוקחיו: "הפכו אותי לאויב העם".
מנשה סמירה, יו"ר הרשות השנייה הנוכחי, לעומת זאת, מגדיר את הלחצים המופעלים עליו כמהלך שנעשה "בצורה מאוד סבירה ולגיטימית".
אם כך, איך קורה שכמעט כולם עושים פרסום סמוי זמן רב, החוק אוסר זאת, וכמעט אף אחד לא נענש?
זה לא מדויק. לא הוכח שקיבלו תמורה עבור דברים כאלה ישירים. נוצרו שטחים אפורים.
הוכח שחברות שילמו כסף לגורמי הפקה כדי שיוזכרו, ודבר לא נעשה נגדם.
יפה, אז לא אגיד לכם שגם אנחנו היינו... אתן דוגמה מעולם אחר: יש חוקים לגבי נהיגה נכונה, אבל לפעמים גורמי האכיפה מודיעים שיקפידו במיוחד על עבירה מסוימת בסוף שבוע מסוים. כלומר, לפעמים גורמי האכיפה בוחרים על מה לשים את האצבע ואת כובד המשקל.
ואתם לא שמתם על הנושא הזה את כובד המשקל.
נכון. כי חלק מהדברים שבדקנו היו בתחום האפור. יכול להיות שלא בדקנו כמו שצריך. אולי גם אנחנו היינו תחת האווירה הזו של בודקים ורואים ומפרשנים אם זה מותר או אסור. ברגע שראינו שחל סחף ושזו הופכת לשיטה, נדרשנו לעניין והחלטנו לעצור את הסוסים לפני שהם בורחים מהאורוות, ואני חושב שהם עוד לא ברחו. אפשר להשתלט על העניין.
סמירה סבור שהפרסומאים לא ייאבקו על חידוש הפרסום הסמוי, כי "על מה יעשו נגדנו מלחמה, על משהו לא משמעותי?".
לא כך רואים את הדברים בענף הפרסום. על משל הסוסים והאורווה הגיב אחד המפרסמים במשל משלו: "הנושא לא יירד מסדר–היום שלנו ומסדר–היום הציבורי. אנחנו נמצא איזשהו שביל זהב, כי הנהר כבר התחיל לזרום, אי–אפשר לעצור אותו. אז הוא ימצא אפיק כזה, אפיק אחר - אבל הוא ימשיך לזרום".
תלמה בירו, יו"ר איגוד המפרסמים: "אני מאוד מקווה שהענף יצליח לשכנע את הרשות שיש מקום לפתוח את הנושא לדיון מחודש. יש לנו ברשות השנייה אוזן קשבת ואני מניחה שהם יקשיבו לנו כדרכם". יובל לב, מנהל תחום התוכן השיווקי במשרד הפרסום מקאן–אריקסון: "המכרז השפיע על אופן קבלת ההחלטה ברשות".
אחרי המכרז הדברים ישתנו?
לימוד התחום החדש הזה ומשמעויותיו יוכל להילקח בפרופורציה כשהדבר שנקרא מכרז לא יישב להם בראש. לא אמרנו נואש ואנחנו לא נבהלים משום דבר.
ד"ר יובל קרניאל, בעבר יועץ משפטי לרשות השנייה וממנסחי החוק שאסר את הפרסום הסמוי: "ברגע הנתון הזה, בגלל המכרז, יש ברשות שכרון כוח שבעיני הוא מגוחך מעט, כי הכוח של הרגולטור מאוד מוגבל מול האינטרסים הגדולים שעומדים כאן. מי שבאמת בעל עוצמה בחברה שלנו, מי שבאמת הפוליטיקאים זקוקים לו ושיש לו קשרים - אלה הזכיינים, לא הרשות. מי זה הרשות? אוסף עסקנים מדרגה שנייה שברגע שיפריעו יותר מדי, יפזרו אותם או ייטלו מסמכויותיהם".
ההחלטה הזו תתפוגג ברוח?
לא רק ההחלטה, כל התחושה שיש לרשות כוח אמיתי. גם כל ההבטחות שיינתנו במכרז יתפוגגו ברוח. כמי שכתב את הכללים הקיימים, אני אומר לכם שבלתי אפשרי לאוכפם. העסק אבוד. צריך לגבש כללים חדשים בשיתוף התעשייה.
פרסומאי בכיר: "אתן לכם רמז למה שיקרה עכשיו, בעקבות ההחלטה. פקודת הסמים קובעת שהסמים האלה והאלה אסורים. כשמגיע מוצר חדש כמו ה'חגיגת', למשל, מותר למכור אותו כל עוד לא נבדק והוכרז מסוכן. כלומר: כשאתה בא עם משהו חדש, אין כללים שאוסרים אותו. עכשיו אנחנו נמצא את הדרך לייצר דברים חדשים בתוכן, שייצרו ערך מוסף ללקוחות שלנו".
▪ ▪ ▪
הרשות השנייה אולי גילתה העלמת עין תמוהה, אולם אין ספק שאת העידוד הגדול ביותר מקבלים בענף הפרסום מיורם מוקדי, יו"ר מועצת הכבלים והלוויין. מוקדי, וכן כמעט כל חברי המועצה שלו, מצדדים בשילוב מושכל של פרסום סמוי בתוכן על אף שלפי הספר, לפחות, אמורים הכבלים להתקיים מדמי המנוי שמשלמים הצרכנים ולא מפרסומות.
"הרשות השנייה לא מבינה מה זה תוכן שיווקי, ותגובתה היתה, 'היי, יש פה משהו חדש, בואו נאסור אותו'", אומר יובל לב, "אבל יש רגולטור אחר שהבין שיש כאן משהו חדש ואמר, 'היי, בואו ננסה ללמוד מה זה'. הוא לא אסר על משהו שרק מתחיל להתהוות". סמירה אומר שהגורמים הדוחפים לקידום התופעה נסמכים על מוקדי "כדי לנסות להפוך את זה לעניין גדול ורציני. הם נתפסו בכל דבר, ואם מוקדי נתן להם איזשהו קצה של חוט, הם תפסו אותו. אנחנו אומרים לו, 'גם אם יש לך דעה פרטית בעד - קודם תעביר אותה בחקיקה'".
מוקדי: "אי–אפשר להגיד, 'לא יהיה יותר תוכן שיווקי', ולהגיד שהכל אסור, זה לא ריאלי. יש שלושים ערוצים, יש מפיקי תוכניות, אי–אפשר לשלוט על זה כל עוד לא תגיד בצורה ברורה מה מותר ומה אסור. אחרת, הפרסום הסמוי יהיה יותר מתוחכם ויותר סמוי. אני בעד כללים ונגד איסור מוחלט. אנו חיים בעולם מסחרי וממוקד, והמגבלות צריכות להתאים את עצמן לרוח התקופה וגם לשמור על הצופה".
מה מניע את מוקדי? ברשות השנייה טוענים כי במועצת הכבלים "רוצים עוד כספים לערוצים שלהם, שמאוד חלשים. הם שמחו על ההחלטה שלנו כי הם חושבים שככה יותר כסף יעבור אליהם". קרניאל סבור כי התנהלותו דווקא חיובית ומציאותית יותר מזו של הרשות השנייה, שפועלת בשיטת "תפסת מרובה לא תפסת". "מפני שמוקדי לא בהליכי מכרז, הוא לא בשכרון כוח והוא מבין שלא יוכל להילחם בזה - שהפרסומות הסמויות הן כאן ויישארו לתמיד, ולכן יש לקבוע כללים".
הסבר אפשרי אחר לקושי של הרגולטורים לצאת נגד אינטרסים של גופי השידור ניתן למצוא בקורות החיים של מי שנשאו בתפקידי הרגולציה בעבר: דורית ענבר, קודמתו של מוקדי בתפקיד, מונתה, זמן קצר לאחר סיום תפקידה, למנכ"לית "טלעד". צבי האוזר, קודמה של ענבר, הוא היום שותף של חברת "ענני תקשורת" שזכתה במכרז להפעלת הערוץ הייעודי בערבית בכבלים (מנכ"ל "ענני תקשורת" הוא אודי מירון, שנחשב לאחד מ"מפיצי הבשורה" של הפרסום הסמוי בישראל). מיכל רפאלי–כדורי היתה יו"ר המועצה לשידורי כבלים והיום היא סמנכ"ל רגולציה ב"יס". נחמן שי, שהיה מנכ"ל הרשות השנייה, מככב היום ב"השגריר" - תוכנית שחתמה הסכם פרסום סמוי (ואסור) עם "לאומי קארד". סיגל ביטון, ששימשה ראש מחלקת הפרסומות ברשות השנייה שפיקחה על תוכניהן, עברה לאחרונה למחלקת השיווק של ערוץ 10.
רגולטור לשעבר שחצה את הקווים: "יש בתחום הזה ('תוכן שיווקי') הרבה פחות כסף מבהחלטות אחרות שיש בתפקיד. הוא מגלגל עשרות מיליונים, כשבתעשייה מתגלגלים מיליארדים. אם יש התחשבנות של טובות הנאה, התוכן השיווקי הוא הדבר האחרון שתעשה. להפך, זה עלה תאנה פנטסטי לרגולטור. העימות האמיתי מול בעלי ההון הוא ברמת המאקרו - נושאים של תקופת רשיונות, בעלות על ערוצים. אני אומר את זה כמי שגבו מצולק. אם דורית ענבר, למשל, היתה רוצה לקנות את עולמה בתפקיד הבא, יש אלפי דברים שיכלה לעשות לפני התוכן השיווקי" (ענבר בתגובה: "הייתי מאוד לא רכה בתפקידי הקודם, אי–אפשר להטיל בי דופי. אלה שטויות במיץ עגבניות").
אלא שעוד לפני פיקוח הרגולציה יכולים הצופים התמימים לצפות מגופי השידור עצמם, המופקדים על התוכן ומרוויחים ממילא מאות מיליוני שקלים מהפרסומות המסורתיות, שיילחמו על עצמאות התוכן. אלא שהאפשרות לצרף שותף נוסף למימון ההפקה, ולצמצם באופן זה את ההוצאות העצמיות, מפתה למדי וכך הופכים גופי התוכן לנלהבים מהרעיון לא פחות מאנשי הפרסום. "קשת", גוף התוכן המצליח ביותר, פרסם לפני כמה שבועות מודעת דרושים באתר שלו למשרת "קריאייטיב שיווקי", שבה נדרש פיתוח של תכנים לסלולר ולאינטרנט "וליצירת פתרונות תוכן שיווקי הניתנים למסחור". יעל לשם–רביץ, שהיתה מפיקה ראשית בתוכניות בידור ואירוח ב"קשת", מונתה לפני שבועות אחדים לראש מחלקת תוכן שיווקי במשרד הפרסום ראובני–פרידן.
גם חברות ההפקה והיוצרים ששים, לא אחת, לשתף פעולה עם התופעה, המסייעת להם במימון התוכן. "הזכיינים לא רוצים להשקיע", מסביר את המצב נועם אדרי, בעלי "נתיב הפקות" שתוכננה להפיק את "ברקוד". "הטלוויזיה הולכת ונהיית פלטפורמה משדרת בלבד, גוף שלא מוציא אלא רק מכניס כסף. פעם היית בא לזכיין, הוא היה אומר, 'תראה לי את הפורמט שלך', הוא היה מחליט שהוא רוצה, שואל כמה כסף אתה צריך, היית נותן לו הצעת תקציב וזהו, נגמר הסיפור. היום הוא אומר: 'ואללה, פורמט מגניב, לך תשיג כסף, נשדר לך אותו'. ואז, כשאתה הולך לגייס כסף, באופן טבעי מי שיחליט לתת לך מימון - יש לו אינטרס שהמוצרים שלו יוצגו. זו הטלוויזיה של העתיד, ככה זה יהיה".
טלוויזיה שממומנת על–ידי גורמי הפרסום?
כן.
איתי רום הוא עיתונאי ב"גלובס" ומתן שירם הוא עיתונאי ב"העיר"
גיליון 54, ינואר 2005