המראה בתחנות המטרו, הרכבת התחתית של וושינגטון, בראשית פברואר נראה לקוח מסרט משנות הארבעים או החמישים: האנשים שנחפזו אל הרכבות נתקלו במשווקים נמרצים של שני עיתונים מתחרים, ה"אקזמינר" וה"אקספרס", שכל אחד מהם ניסה לדחוף לידי הנוסעים גיליון טרי של עיתון הבוקר המקומי. אחרי שנים של תרדמה יחסית בשוק העיתונות בבירה האמריקאית, עם שלטון כמעט יחיד של ה"וושינגטון פוסט" (708 אלף עותקים ביום), התעוררו תושבי הבירה לבוקר של תחרות חדשה.

בניגוד לעבר, התחרות עכשיו איננה על מכירת העיתונים. שם המשחק הוא חלוקה חינם. קח עיתון בלי לשלם ונצל את הדקות בתוככי הרכבת התחתית כדי לקרוא נוסח מקוצר של חדשות היום, קצת ספורט, מעט כלכלה, מדור רכילות - עד שתגיע לתחנת היעד. ואסור לשכוח: גם פרסומות. הזמן הממוצע הנדרש לקריאת העיתון: עשרים דקות.

"העיתון מייצג תפיסה חדשה", הסביר מו"ל ה"אקזמינר" ג'יימס מקדולנד, "והוא מתאים לשוק האזורי העסוק של וושינגטון, שבו רגע אחד מנתחים הקוראים את הסכנות במזרח התיכון, ואחרי דקה מריעים לילד שלהם, בן התשע, במשחק כדורגל".

▪ ▪ ▪

ברוכים הבאים לעידן החינמונים, המזון המהיר של העיתונות. בעידן שבו נדרשים העיתונים להמציא את עצמם מחדש בגלל אובדן מתמשך של קוראים לגלישה באינטרנט או לזפזופ בטלוויזיה מרובת ערוצים, החינמון הוא אחת המתכונות הפופולריות ברחבי העולם.

האיש שהוביל את הגל החדש הוא עורך ומעצב עיתונים שבדי, פלה אנדרסון, שהחל את הקריירה שלו דווקא בעיתון מאואיסטי, ואחר–כך רקם עם כמה מחבריו בראשית שנות התשעים את התוכנית העסקית העומדת לשנות את פני העיתונות. כיוון שממילא שבעים עד שמונים אחוז מהכנסות העיתונים מגיעות מפרסומות, אמר אנדרסון, ורק עשרים עד שלושים ממכירת העיתונים - מדוע שלא נחלק את המוצר חינם, נקטין את הוצאות ההפצה והגבייה, ונגדיל את מספר הקוראים? אנדרסון וכמה חברים הביאו לעולם את ה"מטרו", עיתון הרכבת התחתית שיצא לראשונה בשנת 1995 בשטוקהולם.

טבלואיד הרכבות התמציתי של שטוקהולם, שהחל להניב רווחים מקץ שנה, שוכפל עד מהרה על–ידי החברה לעשרות ערים בעולם. בראשית 2005 הופץ "מטרו" ב–16 שפות, ב–63 ערים, ב–17 מדינות - והגיע לעיניהם של 14.5 מיליון קוראים ביום. במאי שעבר כבש "מטרו" יעד מרכזי - מנהטן, עם 350 אלף עותקים ביום. כבר לא מדובר ב"עיתוני רכבת" אלא גם בחלוקה במרכזי קניות, בקמפוסים של אוניברסיטאות, בבתי–קפה, במסעדות ובבתי–חולים. בכמה ערים הצית החינמון קרב של ממש: בפריס העלו באש מוכרי עיתונים ערימות של חינמונים. הקרב נכשל, ואחרי "מטרו" באו לעולם עוד עיתוני חינם של חברות אחרות, ובראשם רשת נורבגית המפיקה חינמונים ששמם "20 דקות".

למי שמיהר להספיד את העיתונות הכתובה התברר כי השוק חי ונושם: מסקרים שנערכו מתברר כי כחמישים אחוז מקוראי עיתוני החינם, ובעיקר הצעירים שבהם, כלל לא רכשו קודם עיתונים. קהל היעד של עיתוני החינם הם סטודנטים, שכירים ובעלי מקצועות חופשיים, עירוניים, עד גיל ארבעים. העובדה שדווקא הם קוראים את עיתוני החינם מעניקה לעסק החדש יתרון עצום בעיני המפרסמים.

"מטרו" ודומיו טלטלו את השוק. למרות השמרנות המאפיינת את העיתונות המודפסת, היו כמה מו"לים גדולים שקראו את המפה והסיקו מסקנות. מול מציאות מרה המשתקפת בירידה עקבית בתפוצה (בחמש השנים האחרונות ירד הביקוש לנייר עיתון בארצות–הברית ב–16%), החלו גם הם להוציא חינמונים, כדי להבטיח את ההכנסה ממפרסמים. ה"ניו–יורק טיימס", שהוא בעליו של ה"בוסטון גלוב", שילם לאחרונה 16.5 מיליון דולר תמורת 49 אחוז מהבעלות על "מטרו בוסטון", החינמון המתחרה הצובר פופולריות בעיר. בקנדה תחל בימים אלה רשת העיתונים הגדולה "קנווסט" בהפצת חינמונים בחמש ערים גדולות. ה"וושינגטון פוסט" החל להוציא לאור בשנת 2003 את ה"אקספרס" - טבלואיד המחולק בפתח תחנות המטרו בעיר, עם 175 אלף עותקים ביום.

אבל אפילו ה"אקספרס" איננו מאפשר ל"פוסט" להתייחס בשוויון נפש לחינמון החדש שהסתער על הבירה ופרבריה בפברואר. "הוושינגטון אקזמינר", עם 260 אלף גליונות ביום, יותר משליש מתפוצת ה"פוסט", מרחיב את חזית התחרות לזירה חדשה: כמו חינמונים בשווייצריה ובאיסלנד, הוא מניח את העיתונים גם בפתחי בתים ודירות בחלקים מהעיר עצמה ופרבריה, במרילנד ובווירג'יניה.

האיש מאחורי העיתון הוא פיליפ אנשוץ, בן 65, הממוקם במקום ה–33 ברשימת עשירי אמריקה לשנת 2004 שמפרסם המגזין "פורבס". את הונו, המוערך בכ–5.2 מיליארד דולר, עשה בעסקי נפט, רכבות וסיבים אופטיים. הוא אחד הבעלים של קבוצת הכדורסל "לייקרס", ובשנים האחרונות גם רכש כמה מן הגדולות ברשתות בתי–הקולנוע ברחבי ארצות–הברית.

לפני שנה קנה אנשוץ את ה"סן–פרנסיסקו אקזמינר", עיתון שהיה בעבר ספינת הדגל של ויליאם רנדולף הרסט, איל העיתונות הזכור בעיקר בזכות דיוקנו הקולנועי כאזרח קיין בסרטו הקלאסי של אורסון ולס. עיתונו של הרסט ירד מגדולתו כבר לפני שנים, החליף בעלות, והזדחל בקושי אחרי יריבו העיקרי, "סן–פרנסיסקו כרוניקל". בעליו הקודמים ניסו להצילו על–ידי הפיכתו לחינמון, אך כאשר ההפסדים גדלו מכרו אותו לאנשוץ.

אנשוץ רשם על שמו את הזכויות לשם "אקזמינר" ביותר משישים ערים בארצות–הברית ואחר–כך קנה את רשת המקומונים הוושינגטונית "ג'ורנל", והקים במקומה את ה"וושינגטון אקזמינר".

מקורביו אינם מסתירים את שאיפתו להפוך לשחקן מרכזי בתחום התקשורת. הוא רוצה להצליח בעסקי העיתונות, אבל במקביל אינו מסתיר את דעותיו הפוליטיות: כרפובליקני שמרן, מתומכי בוש, הוא תורם מהונו לפרויקטים לקידום "ערכי המשפחה".

בימין האמריקאי מברכים על ה"אקזמינר" כמשקל נגד לעמדות הליברליות של ה"פוסט", אבל בעולם העיתונות מתעניינים פחות בפוליטיקה והרבה יותר בדרך שבה ישפיעו העיתון החדש ובעליו על פניה של העיתונות. גם אם יצליח ה"אקזמינר" להמריא, ויעניק יחד עם חינמונים אחרים חיים חדשים לעיתונות המודפסת, זה עדיין לא כל הסיפור. מי שמחפש עדיין איכות ועומק בטקסט המודפס, לא ימצא אותם בחינמונים: למרבית העיתונים הללו יש צוות עיתונאים שלדי בלבד, עורכים המעבדים חומרים מסוכנויות הידיעות ומקומץ כתבים. הניסיון לספק לקוראים את העולם כולו בעשרים דקות מחייב גישה הרבה יותר שטחית וסגנון הרבה יותר קליל מאשר בעיתונים הוותיקים. מצד שני, אולי זה גלגל ההצלה האחרון של העיתון היומי המודפס?

גיליון 55, מרץ 2005