אוריאל דסקל סיפר כאן על הרגע שבו הובהר לו שהוא פועל כושל שלא עומד בקצב של המפעל. במקום לייצר שישה אייטמים ביום בעזרת המכונות החדשות שהביאה הנהלת אתר "וואלה", הוא מסתפק באחד בלבד.

וואלה, אני לא הולך להתווכח עם חישובי תפוקה ועלות/תועלת עם מי שלא באמת הפנימו באיזה ביזנס הם, אבל אני מקווה שאני לא מטלטל פה את נשמת אנשי הנהלת החשבונות, כשאומר שעיתונאי לא מייצר נקניקיות עבור רשת מרכולים ולא יכול להימדד על פי מספר הפרודוקטים שיצאו מהמפעל ואלו שעברו אחר כך בקופה.

מוצר תקשורת (חס וחלילה לומר "עיתונות") הוא חבילה הרבה יותר מוזרה מנקניקיה בלחמניה. סביר שמעטים מאוד (גילוי נאות: לא הייתי ביניהם) קראו את פלייבוי בגלל הסיפורים של הארוקי מוריקמי או גבריאל גרסייה מרקס. אבל כולם ידעו שהם היו שם, והם היו חלק ממה שהגדיר את המגזין. הגדרה שהביאה גם מפרסמים יוקרתיים, משעוני פטק פיליפ ועד מרצדס בנץ, לעמוד בתור כדי לקנות בו מודעות. כי מוצר תקשורת טוב הוא לא נקניקיה בלחמניה וגם לא קופסה של שוקולדים, יש לו זהות.

"וואלה" כבר שינה את עצמו לא מעט לאורך 31 השנים מאז שהוקם, וכך צריך להיות. בעלים התחלפו, אנשי מפתח במערכת ו"טאלנטים" מושכי קהל הגיעו ואז המשיכו הלאה. אפילו סימן הקריאה המיתולוגי הוסר מהלוגו. מה שמיוחד בגל הנוכחי הוא לא הבחירה להיות רזים ושריריים יותר (נניח), אלא הקצב הברוטאלי של השינוי.

החל מההכרזה על השינוי הארגוני ובהמשך סכסוך העבודה והפשרה עם הוועד, דרך מערכת התרבות הוותיקה שהתפרקה ושורת בכירים ועיתונאים שפוטרו או הועזבו. ב"וואלה" הלכו על רמונט מקיף, בלי לוודא מה יחזיק את הבית אחרי ששוברים כל כך הרבה קירות.

והנה השאלה הגדולה, שמומחי מיתוג אוהבים לדון בה רק בגלל שאין תקן לפילוסופים בחברות ציבוריות: מה יוצר ומחזיק את הזהות של מוצר תקשורתי שמשתנה לאורך זמן?

אחוז אחד ממטוסי הדקוטה שיוצרו עדיין טס, ולמרות שמרבית חלקיהם, כולל המנועים, הוחלפו - השלד וקורות הכנפיים נשארו כמו שיצאו מהמפעל. "וואלה" הצליח לאורך השנים להשתנות, להתבלות, להיחבט מסערת "תיק 4000" ועדיין לא לאבד את זהותו לאורך הדרך. עד עכשיו?

ב"מעריב", תחת אותו בעלים (אלי עזור) ומנכ"ל (גדעון אוזן, שהתהליך ב"וואלה" החל כשקיבל את משרת המנכ"ל בנוסף לניהול "מעריב"), אפשר לראות עד כמה רחוק אפשר לנסות למתוח זהות תקשורתית. קומץ של שמות מזוהים ומוכרים כמו בן כספית עדיין שם, אבל סביבם ישנה מערכת כל כך מצומקת שבלית ברירה מעדיפה למחזר תוכן והודעות דוברות (בדיון על "וואלה" בבית הדין לעבודה, המנכ"ל סיפר על כתב ב"מעריב" שמפרסם 17 אייטמים ביום). הלוגו הוותיק עדיין שם, אבל זה מזמן לא "מעריב".

17 אייטמים ביום הם מדד ליעילות? אולי. אבל הם לא המדד היחיד, ואפילו לא העיקרי. דסקל סיפר במקום אחר, שכתבת "פלאף" יכולה להביא בין 20 ל-40 אלף כניסות, לעומת 2,500 לכתבת עומק שלו. מספר הכניסות הוא נתון מעניין, אבל כמו לייקים לעומת שיתופים במדיה חברתית, הוא לא המספר החשוב.

אם מודדים לאיזה פועל יש הכי גדול במערכת, כדאי גם למדוד כמה זמן הוא מחזיק. בתעשיית הדיגיטל, ממוצע של 15 שניות שהייה בעמוד הוא הרף שממנו מתחילים בכלל לדבר על צפייה אמיתית. דסקל כותב שבכתבות עומק שלו הזמן היה פחות מדקה (ולפי החישוב שלו, רק כ-500 קראו הכל עד הסוף), אבל בפלאף שבקצה של הקליק-בייט? שניות בודדות. כלומר, הגולשים לא קראו את האייטם, לא ראו את רוב הפרסומות, הציצו והמשיכו הלאה. הרבה מתחת לרמה ששווה לספור בכלל.

אם כל ההתייעלות מיועדת כדי למלא כמה שיותר נפח בבועות הזולות האלו, למה שהציבור ימשיך להגיע אליכם? לציבור יש בכיס מכשיר שכל הדגמים החדשים שלו יכללו יכולות ייצור עצמיות של בועות מהירות, שקרוב לוודאי גם יהיו מותאמות לבעלי המכשיר פי כמה מהניחושים של עורך ההומפייג המוכשר ביותר.

ויתרתם על המכלול שיוצר את הזהות. ויתרתם על מי שלא בא רק להציץ לרגע. ייעלתם ושיפרתם את התפוקה של מה שיש ממילא במיליון מקומות אחרים, ותיכף יהיה זמין בשורת הצ'אט לקהל שלא תהיה לו סיבה לדעת בכלל שאתם קיימים.

לכן, הנקניקיזציה של "וואלה" היא לא רק כשל עיתונאי אלא גם טיפשות מסחרית. אפילו במפעל נקניקיות יודעים שאי אפשר שכל הנקניניקיה תהיה עשויה מציפורניים וכרבולות.

גדי שמשון היה העורך הראשון של אתר "וואלה"