ערוץ 14 הוא כישלון מסחרי מהדהד בהכנסות מפרסום, כך עולה מנתונים שהוגשו לבית המשפט במענה לבקשה של שניים מצופי הערוץ לאשר תביעה ייצוגית נגד בנק לאומי.
הערוץ, שבבעלות יצחק מירילשוילי, בנו של האוליגרך מיכאל מירילשוילי, מרבה להפיץ תעמולה למען ראש הממשלה בנימין נתניהו, לצד הסתה לפשעי מלחמה ותיאוריות קשר שקריות. בשנתיים האחרונות הפך לערוץ השני הכי נצפה בישראל (מבין ערוצי הברודקאסט, לפי נתוני הרייטינג של ועדת המדרוג). למרות זאת, מפרסמים גדולים רבים נמנעים מלהזרים את תקציבי הפרסום לערוץ.
ניתוח שוק מקיף שערך משרד מקאן, שמספק את שירותי הפרסום ורכש המדיה לבנק לאומי, חושף עד כמה חריף הכישלון של ערוץ 14 לגייס מפרסמים. לפי הניתוח, הערוץ מחזיק בנתח של 6.4% בלבד מתוך היקף הפרסום בשלושת הערוצים המסחריים הגדולים: 12, 13 ו-14 (ניתוח השוק התמקד באופן מדגמי בתקופה שבין תחילת נובמבר 2023 ועד אמצע ינואר 2024).
ערוץ 12, לעומת זאת, קיבל נתח עצום של 72.8% מהיקף הפרסום ואילו ערוץ 13 זכה ל-20.8%. בניכוי הפרסום הממשלתי, שבשנתיים האחרונות מוזרם ביתר שאת אל ערוץ 14, הנתח של הערוץ מכלל הפרסום בשלושת הערוצים יורד עד ל-5% בלבד.
בדיקה נוספת, שערכה חברת יפעת, סקרה את כלל זמן החסויות המצטבר של המפרסמים השונים לאורך כל שנת 2024, ואת התשלום בעבורן, בשלושת ערוצי הטלוויזיה המסחריים. לפי בדיקה זו בערוץ 12 שודרו כ-1,290 דקות של חסויות תמורת כ-67 מיליון שקלים, בערוץ 13 שודרו כ-947 דקות של חסות תמורת כ-54 מיליון שקלים ואילו בערוץ 14 שודרו רק כ-87 דקות תמורת כ-277 אלף שקלים בלבד.
רה"מ בנימין נתניהו עם איל ההון מיכאל מירילשוילי (צילום: מארק ישראל סלם). במרכז: יצחק מירילשוילי, הבעלים המוצהר של ערוץ 14 (צילום: רונן גולדמן, רשיון CC BY-SA 3.0)
"המפרסמים מדירים רגליהם מערוץ 14. ברי כי לא בכדי", טוען הבנק, ומדגיש כי יתר הבנקים הגדולים בישראל נמנעים אף הם מלהפנות תקציבים משמעותיים לערוץ.
בערוץ טוענים כי מדובר בחרם פוליטי ממניעים זרים, ואף יזמו מסעות הכפשה נגד מפרסמים גדולים שנמנעים מלהפנות אליו תקציבים. אולם בבנק לאומי משיבים כי הפרסום בערוץ לא משתלם, וכי הערוץ מתנהל באופן לא מקצועי עם דרישות שאינן מקובלות בשוק, כגון דרישה לקבלת נתח מכלל תקציבי הפרסום בטלוויזיה של הגוף המפרסם.
בנוסף חושף הבנק כי בערוץ 14 הורידו בשנה האחרונה את עלות החסויות, כך שהתעריפים לשנת 2025 נמוכים בעשרות אחוזים ביחס לאלו שהיו בשנת 2024, זאת בזמן שבערוצים האחרים דווקא העלו את תעריפי החסויות.
עלות תשדיר חסות בפריים טיים (21:00-23:00) ירדה מ-7,500 שקלים ב-2024 ל-6,500 שקלים השנה. עלות תשדיר חסות בפרה פריים (19:00-21:00) צנחה עוד יותר, מ-5,800 שקלים ב-2024 ל-4,200 שקלים השנה.
"בחירת ערוץ 14 להפחית את המחירים כאמור לעיל תומכת כמובן בכך שקודם לכך היו דרישותיו הכלכליות בלתי סבירות", טוענים בבנק.
"בתיק יש 'מבקש צללים' - ערוץ 14"
בשנה שעברה פצחו כוכבי ערוץ 14, ובראשם מגיש "הפטריוטים" ינון מגל, בקמפיין נגד בנק לאומי כדי שייאלץ להעביר נתח מתקציב הפרסום שלו לערוץ. הקמפיין עודד את צופי ערוץ 14 לנטוש את הבנק ולהעביר את כספם לבנקים אחרים.
בחודש יולי הגיע הקמפיין של מגל לכנסת. ועדת הכלכלה של הכנסת בראשות היו"ר דוד ביטן (הליכוד) הודיעה כי תכנס דיון בנוגע ל"החלטת מפרסמים להימנע מלפרסם בערוץ 14", בדומה לדיון שערכה בשנה שעברה בניסיון לסייע לקמפיין האיומים של ערוץ 14 נגד שטראוס, ובו רמז ח"כ שלום דנינו (הליכוד), על הכוונה לחוקק חוק שיחייב מפרסמים לפרסם בערוץ 14.
הדיון נדחה שוב ושוב, כנראה בגלל שאף גוף ממשלתי או מקצועי לא הסכים להתייצב. כאן ב"עין השביעית" חשף שבי גטניו את חוות הדעת של רשות התחרות, לפיה אין מקום להתערבות כלשהי של הרשות בהחלטת מפרסמים להימנע מפרסום בערוץ 14.
ינון מגל קורא לחרם על בנק לאומי על מנת לכפות עליו לפרסם בערוץ 14 (צילום מסך)
במכתבה כתבה הרשות: "ניכר כי הרקע והמניעים להפסקת הפרסום מצויים בתחום הפוליטי-אידיאולוגי ולא בתחום העסקי-מסחרי", ועל כן אין זה ממקומה להתערב.
בחודש אוגוסט, בנוסף לקמפייני ההכפשה והלובי פוליטי, הלחץ להכריח מפרסמים לפרסם בערוץ 14 החל לפעול גם בנתיב המשפטי. חגי ספוקויני, בעל חשבון בבנק לאומי הצופה בערוץ 14, ופעיל הליכוד יגאל מלכה שאין לו חשבון בבנק, הגישו בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד הבנק, המנכ"ל חנן פרידמן, יו"ר הדירקטוריון שמואל בן-צבי ויתר חברי הדירקטוריון.
בקשת התביעה היא לכאורה לא מטעם הערוץ, אולם החומרים הפנימיים של הערוץ ובכיריו שצורפו לבקשה, מעידים כי אם היא לא יוזמה ישירה של הערוץ, הרי שהיא לפחות נעשית בשיתוף פעולה הדוק איתו. גם בתשובה שהגיש הבנק נכתב כי "למקרא בקשת האישור וצורפותיה, עולה באופן נהיר, שבתיק זה, יש 'מבקש צללים' - ערוץ 14".
מגישי הבקשה: "הימנעות בנק לאומי מלפרסם בערוץ 14 אינה עניינית אלא הפליה אסורה"
בבסיס הבקשה לאישור תביעה ייצוגית, שהוגשה באמצעות עורכי-הדין איתן לירז ופרופ' יעד רותם, עומדת הטענה כי בנק לאומי מדיר את צופי ערוץ 14 מלקבל מידע ותוכן אודות שירותי הבנק דרך פרסומיו, וזאת בשל השקפת עולמם.
דווקא כשהרייטינג של הערוץ היה נמוך בהרבה מהיום, כך נטען, בנק לאומי נהג לפרסם בו. משנת 2023, עם תחילת ניסיון ההפיכה המשטרית ובהמשך פרוץ המלחמה בעזה, עלה הרייטינג של ערוץ 14 באופן משמעותי. אולם דווקא בתקופה זו החליטו בבנק להפסיק את הפרסום בערוץ באופן מוחלט.
"הימנעות בנק לאומי מלפרסם בערוץ 14 אינה עניינית אלא הפליה אסורה: היא
מנוגדת לכל היגיון מקצועי-פרסומי", טענו המבקשים.
"התנהלות מסחרית כוחנית ובלתי ראויה"
בתשובת הבנק, שהוגשה באמצעות עורכי הדין כפיר ידגר, עופר פליישר ודניאל כהן, נטען כי "הסיבה להחלטות בנוגע לאופן הפרסום, נעוצה במגוון שיקולים ועילות, אך בראש ובראשונה היעדר כדאיות כלכלית לפרסם בערוץ 14 באותה עת, בשים לב למידת האפקטיביות של פרסום שכזה".
מנהלת השיווק הראשית בבנק לאומי, מיטל שירן הראל, הצהירה כי סיבה נוספת היתה "דרישות ערוץ 14".
המשנה למנכ"ל קבוצת מקאן תל אביב, דן אלעזרי, פירט לגבי הדרישות החריגות של הערוץ: "ערוץ 14 נהג לדרוש נתח פרסומי רחב היקף מכלל תקציב הפרסום הטלוויזיוני של הקמפיין בהתאם לתפיסותיו את מידת החשיפה שלו", מצהיר אלעזרי.
"למיטב הבנתי המקצועית זוהי דרישה לא מקובלת. ראשית, דרישת ה'נתח' של ערוץ 14 הוצגה בהתבסס על נתונים שאינם מוסכמים על הבנק והתעלמה ממכלול רבדים הבוחנים מידת 'חשיפה' של ערוץ טלוויזיה והשפעתו; שנית, לשם קבלת ה'נתח', דרש למעשה ערוץ 14 לדעת את היקף עלויות הקמפיין של הבנק; מבחינת ערוץ 14: או שתפרסמו בהיקף שאנו דורשים, או שלא תפרסמו אצלנו. להבנתי ובהיכרותי את שוק הפרסום והשיווק בישראל, זוהי התנהלות מסחרית בלתי מקובלת".
בבנק טוענים עוד בהקשר זה כי "זוהי התנהלות מסחרית כוחנית, בלתי ראויה והתערבות מוגזמת ובלתי מקובלת בשיקולי הבנק".
חנן פרידמן, מנכ"ל בנק לאומי (צילום: פלאש90)
בנוסף טוענים בבנק כי כל השיקולים שהנחו אותם היו מקצועיים, ומכחישים כי יש קשר כלשהו בין ההחלטה לא לפרסם לבין תכני הערוץ, שכאמור מכילים הסתה ותעמולה חד צדדית.
"החלטות הבנק באילו אמצעי פרסום יש לפרסם ובאילו היקפים ותדירויות, בוססו כדבעי על טעמים מקצועיים בלבד", טוען הבנק. "נושאי המשרה בבנק לא היו מעורבים בהחלטות מקצועיות שכאלו (וכך ראוי). מי שכן היה מעורב, הם הגורמים האמונים בבנק על פעילות השיווק והפרסום המלווים על ידי יועציהם המקצועיים מקבוצת מקאן".
כדי לבסס את ההחלטה המקצועית שלא לפרסם בערוץ נסמכים בבנק על נתוני חברת יפעת, לפיהם בשלושת השבועות שלפני עליית הקמפיין הפרסומי צפו בערוץ 12 כ-55% מבעלי ממיר טלוויזיוני בישראל בטווח הגילאים הרלוונטי (70-25), שהם 1,952,000 אנשים; בערוץ 13 באותה תקופה צפו כ-45% מבעלי הממיר באותם הגילאים, שהם 1,605,000 אנשים, ואילו בערוץ 14 צפו כ-20% מבעלי הממירים באותה שכבה נסקרת, שהם 724,000 ונשים.
בנוסף, לפי נתוני יפעת ובניגוד לנטען בבקשת אישור התביעה הייצוגית, ישנה חפיפה בין צופי ערוץ 14 לצופי הערוצים האחרים שכן רק כ-3.9% מכלל בעלי הממירים בגילאי 25-70 בישראל באותה תקופה היו צופי ערוץ 14 שלא צפו כלל ב-12 ו-13 באותם שלושה שבועות.
בנוסף קיבלו לקוחות הבנק מסרים כחלק ממסע הפרסום באמצעות הודעות לטלפון הנייד. אחד מהם הוא לא אחר מאשר ספוקויני, ממגישי הבקשה
ממילא, טוענים בבנק, מסע הפרסום שלהם, אשר לא כלל את ערוץ 14, הצליח להגיע למרבית הקהל של ערוץ 14 גם באמצעים אחרים, שאינם שידורי טלוויזיה. בבנק מזכירים כי מסע הפרסום כלל שלטי חוצות, פרסום בתחנת הרדיו "גלי ישראל, שפונה לקהל דומה לזה של ערוץ 14 ופרסום בעיתונות המודפסת, כולל "בשבע", "ישראל היום" ו"מקור ראשון" הפונים לקהל ימני ו/או דתי, כמו גם בעלוני השבת "שבת בשבתו", "שביעי", "נופשים", "גילוי דעת" ו"מצב הרוח".
בנוסף קיבלו לקוחות הבנק מסרים כחלק ממסע הפרסום באמצעות הודעות לטלפון הנייד. אחד מהם הוא לא אחר מאשר ספוקויני, ממגישי הבקשה, שמלין על הדרתו מהמידע. לפי נתונים שהציג הבנק, ספוקויני עצמו קיבל מידע פרסומי כחלק מהקמפיין היישר למכשיר הטלפון שלו, אך לא גילה זאת לבית המשפט.
מעבר לכך מפרטת תשובת הבנק באריכות טענות משפטיות שלפיהן יש לדחות את הבקשה על הסף, בין היתר משום שהטענה שהימנעות הבנק מלפרסם בכלי תקשורת מסוים מהווה הפליה אסורה על פי חוק מנוגדת לפסיקות עבר. בהקשר זה מזכירים עורכי הדין של הבנק את הפסיקה בבקשה שהגיש עו"ד שחר בן מאיר נגד נוחי דנקנר בשל חרם המודעות שהטיל על "הארץ" ו"דה מרקר", בעקבות סדרת פרסומים ביקורתיים על עסקיו.
"מטרת הגשת בקשת האישור דנא היא שימוש לרעה בהליכי משפט והמשך ישיר של ניסיונות קודמים ועקביים של גורמים בעלי אג'נדה מסוימת ואינטרסים כלכליים שונים, להפעיל לחץ ציבורי וכלכלי על הבנק, בכדי שיפעל בניגוד לשיקול הדעת המקצועי של הגורמים הרלוונטיים בבנק", נטען בתשובת הבנק.
מנכ"ל ערוץ 14 נגד משרד מקאן
לאחרונה הגישו ספוקויני ומלכה תגובה לתשובת בנק לאומי, ובה הם דוחים את טענות הבנק ומתעקשים כי לא המניע הכלכלי הוא שגרם לבנק להימנע מלפרסם בערוץ 14 אלא מניע זר ופסול.
בין היתר נטען בתגובתם כי לא רק שהבנק לא פנה לערוץ 14 כדי לקבל הצעת מחיר לקמפיין המדובר, אלא נמנע מלהשיב לפניות ששיגר הערוץ אליו בדבר מחירי הפרסום בערוץ.
לתגובה צורף תצהיר מאת מנכ"ל ערוץ 14 אריאל אדרי, שמכחיש את טענות הבנק כאילו בערוץ דרשו נתח פרסומי רחב היקף, ומפנה אצבע מאשימה למשרד הפרסום מקאן.
אדרי טוען כי סמנכ"לית סחר בערוץ פנתה בזמן אמת אל המשנה למנכ"ל מקאן דן אלעזרי וכתבה לו "לצערי לא התקבלה שום בקשה להצעת מחיר ולא התנהל מולנו שום מו"מ בנושא בשנה האחרונה". עוד נכתב למשנה למנכ"ל מקאן כי בערוץ מצפים להגיע להבנות לגבי מחיר הפרסום, כפי שהיה בשנים קודמות, אולם לא התקבלה כל תשובה.
מנכ"ל ערוץ 14 אריאל אדרי בדיון ועדת הכלכלה של הכנסת על "חרם מפרסמים" על הערוץ, 11.9.2024 (צילום: אורן בן-חקון)
"כמי שמתנהל מול לקוחות המפרסמים בערוץ 14 אוכל לומר כי זו אינה התנהלות מסחרית מקובלת וכך לא מתנהל לקוח ששיקולי עלות לנגד עיניו", מצהיר מנכ"ל ערוץ 14.
עוד טוען אדרי כי בשנת 2023 התברר לבכירי הערוץ "משיחות עם לקוחות-מפרסמים כי אנשי מקאן ממליצים באופן גורף ללקוחותיהם שלא לפרסם בערוץ 14. בפועל, החל מאותה תקופה, לקוחות של מקאן אכן צמצמו משמעותית את היקף הפרסום בערוץ".
לפי אדרי, "במידה רבה חרם המפרסמים על ערוץ 14, שקיומו הוא בגדר 'סוד גלוי' וידוע לכל, הונע - ומונע עדיין - על ידי מקאן". עם זאת, אדרי מבהיר כי אין בכך כדי לשחרר מאחריות את בנק לאומי. "מוכרים לי לקוחות של מקאן שמפרסמים בערוץ 14 למרות מדיניות החרם של מקאן על הערוץ".
בתצהירו מכחיש מנכ"ל ערוץ 14 את טענת הבנק כאילו בערוץ דרשו נתח פרסומי רחב היקף ומזכיר בהקשר זה כי קיימים לקוחות אחרים של מקאן שמפרסמים בערוץ בנתח נמוך יחסית.
מנכ"ל ערוץ 14 אדרי לא מצרף לתצהירו הוכחות כלשהן לטענותיו לגבי מקאן. בהקשר זה יש לציין כי אילן שילוח, מייסד מקאן, הוא דמות שנואה על רה"מ הנאשם בנימין נתניהו ועל בני משפחתו, כפי שנחשף בחומרי החקירה של משפט המו"לים.
45026-08-24