בחמש השנים האחרונות חקרתי את הקשר בין מדורי ביקורת הטלוויזיה בעיתונים היומיים לתופעת הבעלות הצולבת. המחקר, שנעשה בהנחייתם של פרופ' שמואל ליימן-וילציג וד"ר יחיאל לימור, בדק את ההשערה שהעיתונים ינצלו את מדורי הביקורת על תוכניות הטלוויזיה כדי לקדם את תוכניות הזכיין שיש להם בו בעלות חלקית. המחקר הניח שהתערבות המו"לים תבוא לידי ביטוי הן מבחינה כמותית (יותר ביקורות יוקדשו לתוכניות הזכיין שבבעלות העיתון מאשר לתוכניות של ערוצים אחרים וזכיינים אחרים), והן מבחינה כמותית-איכותית (סך כל הביקורות החיוביות שייכתבו בכל עיתון על תוכניות הזכיין שבבעלות בעלי העיתון יהיה גדול מסך הביקורות החיוביות שייכתבו באותו עיתון על תוכניות הזכיין היריב, ולהפך באשר לביקורות השליליות).
בשלב הראשון של המחקר סווגו כ-5,000 מדורי ביקורת הטלוויזיה היומיים בעיתונים "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", בתקופה שבין נובמבר 1993 (תחילת שידורי ערוץ 2) ונובמבר 1998, לפי הערוץ או הזכיין שתוכניתו היוותה את מושא הביקורת. בוצעה ספירה כמותית של הביקורות שנכתבו על כל זכיין ועל כל ערוץ בשני העיתונים. בשלב השני בוצעה בדיקה כמותית-איכותית לגבי הביקורות כלפי תוכניות "רשת" ו"טלעד" בכל אחד מן העיתונים. כל ביקורת קיבלה ציון חיובי, שלילי או נייטרלי, ובסופו של שלב זה נבדק אחוז הביקורות החיוביות, השליליות והנייטרליות שניתנו על-ידי כל אחד מן העיתונים לתוכניות הזכיין שבבעלות חלקית שלו, ולזכיין המתחרה (החל מאמצע שנת 1996 הוסיף מבקר הטלוויזיה של "מעריב" ציונים לתוכניות המבוקרות, ועבורן חושב ממוצע ציונים שניתן לתוכניות "רשת" ו"טלעד"). בדיקה מדגמית בוצעה על-פי אותם פרמטרים בעיתון "הארץ", חודש אחד בכל שנה. בדיקה זו אפשרה להשוות את ממצאי שני העיתונים שהם בעלי עניין בזכייניות ערוץ 2, עם עיתון אובייקטיבי שאינו מעורב בהחזקות באף אחת מזכייניות הערוץ.
מן המחקר עלה כי בעיתון "ידיעות אחרונות", מספר הביקורות שנכתבו על "רשת", הזכיין הנמצא בבעלות בעלי העיתון, הוא הנמוך ביותר מכלל טורי הביקורת שפורסמו על כל ערוץ אחר, למעט החינוכית וערוץ 33, ועמד על 7% מסך כל הביקורות. "טלעד", הזכיין שבבעלות העיתון המתחרה, קיבל ב"ידיעות אחרונות" 11% מכמות הביקורת הכללית, יותר מ"רשת". מן הניתוח הכמותי-איכותי של הביקורות עלה כי 32% מסך הביקורות שנכתבו ב"ידיעות אחרונות" על "רשת" היו חיוביות, לעומת 42% של ביקורות חיוביות שנכתבו ב"ידיעות אחרונות" על תוכניות "טלעד". 27% מסך הביקורות על "רשת" היו שליליות, לעומת 30% ביקורות שליליות על "טלעד".
רושם אחר עלה מהממצאים לגבי "מעריב": הזכיין "טלעד", הנמצא בבעלות העיתון, אמנם לא קיבל כמות ביקורות גדולה ביותר ביחס לתוכניות שאר הערוצים, אך זוכה לכמות כפולה (10%) של ביקורות לעומת תוכניות הזכיין המתחרה, "רשת" (5%), שזוכה למספר הביקורות הנמוך ביותר מכלל הביקורות שנכתבו ב"מעריב" על תוכניות טלוויזיה. 172 ביקורות נכתבו על תוכניות "טלעד" לעומת 92 בלבד על תוכניות "רשת".
משב דומה של חוסר אובייקטיביות הגיע גם מן הניתוח האיכותי של הביקורות ב"מעריב". במחצית הראשונה של תקופת המחקר, סך כל הביקורות החיוביות שנכתבו ב"מעריב" על תוכניות "טלעד" (39 ביקורות) גדול כמעט פי שלושה מסך כל הביקורות החיוביות שנכתבו על "רשת" (14 ביקורות). ובאחוזים: האחוז היחסי של הביקורות החיוביות שנכתבו ב"מעריב" על "טלעד" (41%) גדול כמעט פי שניים מאחוז הביקורות החיוביות שנכתבו בעיתון על "רשת" (23%). אחוז הביקורות השליליות שנכתבו ב"מעריב" על "טלעד" (36%) קטן פי אחת וחצי לערך מאחוז הביקורות השליליות שנכתבו ב"מעריב" על "רשת" (55%). במחצית השנייה של תקופת המחקר, ממוצע הציונים שקיבלו תוכניות הזכיין "רשת" הוא 5.5 מתוך 10 (כמעט נכשל), וממוצע ציוני הזכיין "טלעד" הנמצא בבעלות העיתון: 6.5 (עובר).
לכאורה היה מקום להגיע למסקנה שמבקרי "ידיעות אחרונות" אינם נגועים בהעדפת אינטרסים כלכליים, ואילו ב"מעריב" קיימת השפעה כזו על מדורי הביקורת. אך מה אם תוכניות "טלעד" בתקופת המחקר היו אכן טובות יותר מאלו של "רשת"?
לצורך בדיקת האפשרות הזו, השתמשתי ב"הארץ", שאין לו מעורבות כלכלית בזכייני הערוץ השני, כקבוצת ביקורת. הבדיקה המדגמית של טורי הביקורת הטלוויזיונית ב"הארץ" במשך חמש שנות המחקר הראתה כי הזכיין "טלעד" קיבל את מספר הביקורות הקטן ביותר - רק 5% מסך כל הביקורות. אחריו הזכיין "קשת" (6%), ואחריו הזכיין "רשת" (7%). הנתון המעניין ביותר הוא כי 67% מכלל הביקורות שנכתבו ב"הארץ" על "רשת" היו שליליות, לעומת 11% בלבד ביקורות שליליות שנכתבו על "טלעד".
מסקנה: טעמם של המבקרים בשלושת העיתונים דומה למדי שלושתם נתנו ציון גבוה יחסית לתוכניות "טלעד" וראו בה זכיינית שמספקת שידורים איכותיים ואליטיסטיים, יחסית. עולה מכך שההעדפה של "מעריב" את "טלעד" היתה עניינית ולא באה לשרת אינטרסים כלכליים של בעלי העיתון.
זה המחקר הראשון שבדק את השפעת הבעלות הצולבת מן ההיבט של מדורי ביקורת הטלוויזיה בעיתונות והוא מעלה ממצאים אופטימיים, העומדים בסתירה לתוצאות מחקרים קודמים שבדקו את השפעות הבעלות הצולבת על דיווחים בעיתונות. מהמחקר עולה שעל המבקרים לא מופעלים לחצים זרים ותחום כתיבה זה נשאר נקי מהתערבות אינטרסים כלכליים הנובעים מבעלות צולבת.
סמדר סלטון-בן-צבי סיימה תואר שני בתקשורת באוניברסיטת בר-אילן
גיליון 42, ינואר 2003