האם בלון הניסוי של חברת הטבק פיליפ-מוריס התפוצץ? בשבוע האחרון הציפו את המדיה הדיגיטלית מודעות של תאגיד העישון הבינלאומי, שניסו לעקוף האיסור בחוק על פרסום מוצרי טבק. המודעות קידמו את ה"שינוי" שעוברת החברה, והפנו לאתר האינטרנט שלה, המעודד מעבר לשימוש בסיגריות אלקטרוניות.

חברות הסיגריות מציגות את המוצרים החדשים כבעלי סיכון בריאותי מופחת, למרות שמחקרים הוכיחו כי הם ממכרים בדיוק כמו סיגריות רגילות, ומזיקים לבריאות.

תגובת משרד הבריאות לפניית "שקוף" בנוגע לקמפיין הפרסום היתה חד-משמעית. המחלקה המשפטית במשרד הבריאות בדקה את הסוגיה וקבעה: "מדובר בפרסומת אסורה לפי חוק איסור פרסומת והגבלת השיווק של מוצרי טבק ועישון. עם קבלת הפנייה, פרטיה הועברו לוועדה למניעת הטעיית הציבור במשרד הבריאות, שתפעל בנושא ובמידת הצורך אף תפנה לגורמי אכיפה נוספים.

"עמדת משרד הבריאות היא כי כלל מוצרי עישון, כולל טבק לחימום, מכילים חומרים מזיקים, מסרטנים וממכרים, והשימוש בהם עלול לפגוע בבריאות הפרט וסביבתו, ולכן משרד הבריאות החיל על כלל מוצרי העישון כללי איסור פרסום מחמירים. משרד הבריאות מדגיש כי יש להימנע מכלל מוצרי העישון. מומלץ להיגמל מעישון בעזרת השירותים שמוצעים ונמצאים בסל הבריאות באמצעות המוקד הטלפוני הלאומי לגמילה מעישון של משרד הבריאות (6800*) ומוקדי הגמילה בקופות החולים".

על-פי נתוני משרד הבריאות, בישראל מתים מדי שנה כ-8,000 קורבנות מעישון מוצרי טבק, כ-800 מהם כתוצאה מעישון פסיבי. מדובר בגורם התמותה מספר אחת ממוצר ספציפי. בעולם מתים מדי שנה כ-7 מיליון קורבנות עישון, מספר העולה על כלל המתים ממחלת הקורונה בעולם מאז פריצתה לפני כשלוש שנים (6.7 מיליון). 

"חברת הטבק פיליפ-מוריס מפרסמת שוב מידע מטעה לציבור, בניגוד לחוק, על מוצריה הרעילים", מסר פרופ' חגי לוין, יו"ר איגוד רופאי בריאות הציבור. "החברה מפזרת מסך עשן לגבי כוונותיה בעתיד, בעודה ממשיכה לשווק מוצרי טבק הגורמים למוות ומחלות קשות בקרב ישראלים רבים. אוזלת היד וההפקרות לגבי המשך מאמצי הפרסום השקריים של חברות הטבק בישראל מסכנות את בריאות הציבור. בפרט אנו רואים סכנה לבני נוער הנופלים קורבן לפרסומות הכזב של תעשיית הטבק". 

פרסומות של חברת טבק בכתבה על סרטן ריאות

הניסיון לעקוף את חוק איסור הפרסום נחשף כאן בשבוע שעבר. הקמפיין החל באתר "וואלה", אולם בסוף השבוע האחרון התפשט גם לאתר "ישראל היום", אתר אייס ואתר החדשות החרדי "אקטואליק". 

בדיקה שערכנו לאורך מספר ימים באתר "וואלה" העלתה שהקמפיין של פיליפ-מוריס, שבאופן אבסורדי מציג את החברה כחרדה לבריאות הציבור, הופיע במדור הבריאות יותר מבכל מדור אחר, למעט העמוד הראשי של האתר. גם באתרים האחרים שובצו הפרסומות בין היתר במדורי הבריאות, באופן אירוני – גם לצד כתבות הנוגעות לחולי סרטן ריאות. 

ב"ישראל היום", למשל, כתבה של כתבת הבריאות מיטל יסעור בית-אור, תחת הכותרת "חולי סרטן ריאות מתחננים: הכניסו טיפולים מתקדמים לסל הבריאות", הופיעה כשפרסומות של חברת הטבק פיליפ-מוריס מקיפות אותה מכל עבריה.

"פעמים רבות אנו בעמותה עדים לפרסומות של חברות טבק בסמוך לכתבות העוסקות בסרטן הריאה", הגיבה ד"ר שני שילה, מנכ"לית ומייסדת העמותה הישראלית לסרטן ריאה, "מעבר לאבסורד שנוצר בשל כך, הגיע הזמן שהגופים הרגולטוריים ימצאו פתרון לנושא. אני מקווה שהממשלה החדשה תיקח אחריות ותחוקק חוק גורף שיאסור על פרסומות מטעם חברות הטבק. סרטן הריאה הוא גורם התמותה המוביל מבין כל המחלות הממאירות, ועישון הוא הגורם המרכזי לתחלואה בסרטן הריאה".

גם החרדים על הכוונת של פיליפ-מוריס

כאמור, הקמפיין של פיליפ-מוריס מופיע לא רק באתרים המכוונים לכלל האוכלוסייה בישראל אלא גם באתר החרדי "אקטואליק", כולל בדפים הנוגעים למאבק בעישון ולחולי סרטן ריאות. הסלוגן במודעות באתר החרדי היה שונה מבאתרים הפונים לאוכלוסייה הכללית: "מחויבים לשינוי ותומכים במיזמים סביבתיים", ו"מחויבים לשינוי ולוקחים חלק בפרויקטים קהילתיים". 

האתר נמצא בבעלות סילבן עמר, מבעלי תחנת הרדיו החרדית קול-ברמה. הפרסום באתר החרדי עשוי לחזק ממצאים של מחקר שהתפרסם לאחרונה, שלפיו חברת פיליפ-מוריס החלה לטרגט את המגזר החרדי. לפי המחקר, 55% מהפרסומות של פיליפ-מוריס שיועדו לאוכלוסיות ספציפיות כוונו למגזר החרדי.

מי אחראי לעבירה על החוק?

כאמור, משרד הבריאות קובע כי מדובר בעבירה על החוק הקיים, אלא שלפחות בחלק מאתרי האינטרנט ניסו להסתתר מאחורי חברות הפרסום. בניגוד לעיתונות המודפסת, באתרי אינטרנט רבים המודעות מנוהלות על-ידי חברה חיצונית, המשבצת את הפרסומות באופן אוטומטי. עם זאת, גם במקרה כזה האתר יכול לקבוע את הכללים עבור הפרסומות שהוא מוכן שישובצו באתרו. לדוגמה, אתר במגזר החרדי יכול לקבוע כי איננו מעוניין בפרסומות שבהן מופיעות נשים.

יהיה מעניין לבחון את המקרה של הפרסומות של פיליפ-מוריס לאור החלטת הוועדה למניעת הטעיית הציבור במשרד הבריאות. בעלי ועורכי אתרים יכולים לטעון כי לא היו אחראים לשיבוץ הפרסומות, ואפילו לא היו מודעים לסוגיה. אולם אם היו מורים לספק הפרסומות כי אינם מוכנים לשלב באתר פרסום מודעות מטעם חברות טבק, התוצאה הנוכחית היתה נמנעת.

תגובת פיליפ-מוריס

בחברת פיליפ-מוריס בחרו להתעלם מהשאלות הממוקדות שהופנו אליה ולשלוח בתגובה את אותו מלל ששלחו בתגובה לכתבה שפורסמה כאן בשבוע שעבר. בתגובה ששלחה פיליפ-מוריס נמסר כי החברה "פועלת לפי חוק ותחת רגולציה עצמית מחמירה ביותר", בתוספת מסרי הקמפיין הפרסומי המעודד שימוש בסיגריות אלקטרוניות. החברה טוענת כי הן מזיקות פחות, אולם מסרבת למסור ראיות לכך.

חלק אחר של התגובה מכפיש את אתר "שקוף", באופן מגושם משהו. "באשר לטענות המובאות בכתבה", מסר היחצן של פיליפ-מוריס, "ראוי היה שאתר כמו 'שקוף', הטוען שהוא פועל למען האינטרס הציבורי, יהיה יותר 'שקוף' ויעסוק בעובדות ולא בהטייתן". היחצן, ד"ר חיליק גולדשטיין, סירב לענות אילו עובדות בדיוק הוטו על ידינו. 

עוד טענה פיליפ-מוריס בתגובה שמסרה כי הקמפיין "אינו מקדם מוצרי עישון או צריכתם", וכי מטרתו "לשתף את הציבור בשינוי שאנו עוברים והוא מוביל לאתר החברה, המציין בבירור כי: הבחירה הנכונה היא לא להתחיל לעשן, ועבור מי שמעשן – להפסיק! בד בבד, אנו מאמינים כי אלו שממשיכים לעשן ראויים לחלופות פחות מזיקות".

לסיכום טענה פיליפ-מוריס כי "רוב משאבי החברה העולמית מוקדשים למטרה זו", אולם סירבה לספק אסמכתאות כלשהן.​

עדכון, 25.12: בעקבות פניית חיליק גולדשטיין, יחצן פיליפ מוריס, התווסף התואר ד"ר לפני שמו.

שבי גטניו הוא כתב "שקוף", האתר האח של "העין השביעית"