כשאנחנו פותחים את עמודי החדשות בעיתון, כמה מהמידע שאנחנו קוראים מגיע מדוברים ויחצנים?

"יחצנים מעורבים במידה מסוימת ב-73% מהידיעות. יותר משליש מהמקורות של הכתבים, 37%, הם יחצנים ודוברים מקצועיים. אין שום קטגוריה אחרת של מקורות עיתונאיים שמתקרבת לזה. אפילו אם נחבר יחד עובדים בכירים בארגונים ועובדים זוטרים, שבמחקר שלי סיווגתי בנפרד, הם מהווים רק 24%. באותן ידיעות שמעורב בהם מקור יחצני כלשהו, מספר המקורות שתרמו לידיעה נוטה להיות נמוך יותר".

הממצאים שעליהם מספר כאן חוקר התקשורת ד"ר אביב בר-נוי עלולים להבהיל גם קוראות ותיקות של "העין השביעית" שנחשפות חדשות לבקרים לחלחול של מידע-מטעם לתוך מחזור הדם העיתונאי. אבל המספרים היבשים הם רק נקודת המוצא למאמר החדש שבר-נוי פרסם לפני כחודש בכתב העת לחקר יחסי הציבור (Journal Of Public Relations Research). החידה שמטרידה את חוקרי התקשורת, ושבר-נוי מציע לה תשובה, היא "למה". למה העיתונאים משתפים פעולה?

לכאורה יש כאן פרדוקס. ב-1975, כשהחוקר האמריקאי קרייג ארונוף ביקש מעיתונאים לדרג את מידת האמינות של 16 בעלי מקצוע, דוברים ויחצנים הגיעו למקום האחרון. הבוז הזה של עיתונאים למקורות יחצניים עולה שוב ושוב במחקרים בדמוקרטיות המערביות, ומקבל אישוש בראיונות שבר-נוי קיים בישראל. "א-פריורית, עיתונאים תופסים את ההסתמכות על אנשי יחסי ציבור כפשרה, משהו שעושים בלית ברירה. באופן תיאורטי הם תמיד היו מעדיפים לקבל את המידע ישירות מאנשים בתוך הארגון, או בתוך המוסד הציבורי או מהפוליטיקאי עצמו".

האם הם מרגישים אשמה על השימוש באנשי יחסי ציבור?

"לא רגשות אשמה, אבל יש הרבה הצטדקויות. דוגמה בנאלית: אומרת לי עיתונאית על איש יחצ מאוד מוכר: 'הוא שקרן, הוא מניפולטור, אבל במקרה הזה הוא בסך הכול מביא לי את תפריט הקיץ החדש של המסעדה. אין כאן בכלל סיבה להטיל ספק'. זו כתבת כלכלית שהכינה ידיעה עם נגיעות צרכניות, ובמקום לדבר עם המסעדן עצמו היא דיברה עם היחצן".

הפתרון שבר-נוי מציע לפרדוקס מפתיע. מעבר לאילוצי הזמן ולערבוב המזיק עם בעלי עניין, באינטראקציה עם דוברים מקצועיים טמונים יתרונות עיתונאיים ממשיים שתורמים לאמינות הדיווח, יתרונות שחסרים לפעמים בעבודה מול מקורות עצמאיים.

לסגור יותר פינות בטלפון אחד

המאמר החדש הוא האחרון בסדרת מאמרים שצמחו מעבודת הדוקטורט של בר-נוי, איש החוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, שבדקה מקרוב את תהליך הייצור של ידיעות עיתונאיות בישראל. על חלקים קודמים במחקר כתבנו ב"עין השביעית". הניתוח מבוסס על ראיונות אנונימיים שערך בר-נוי עם מדגם מייצג של כתבים וכתבות מעיתונים ואתרי חדשות מסחריים - "ידיעות אחרונות", "וואלה", ynet, "ישראל היום", "גלובס", "הארץ", "מעריב", NRG / "מקור ראשון", "כלכליסט" ו"דה-מרקר".

בר-נוי נפגש עם עיתונאים ממגוון תחומי סיקור, מכתבי תרבות וכלכלה ועד כתבים ביטחוניים ופוליטיים, עימת אותם עם אייטמים טריים שפרסמו, ושחזר לפרטי פרטים את תהליך הייצור של הטקסט. מי יזם את הפרסום? כמה זמן ארכה העבודה? מאילו מקורות נשאב המידע, ואיך התקיימה התקשורת עם המקורות? חלק מהשאלות עסקו במידת האמינות של כל מקור בעיני הכתב. בסך הכל שוחזרו במחקר 480 אייטמים. בכמה עשרות מהם בר-נוי המשיך לחפור בראיון המשך, שבו ביקש מהכותבים לתאר ולנמק את תהליך הכתיבה במילים שלהם.

"שיטת המחקר הזאת מרסקת ומפרקת את התשאול שלי לאירועים קטנים-קטנים. כשאני לא מסתפק בשאלת המקרו 'למה אתם נשענים על יחצנים', אני מקבל לעתים קרובות תשובות כנות וספציפיות, כי למרואיינים אין צורך רפלקטיבי להגן על עצמם כמו שקורה שמציגים להם את התמונה הגדולה".

בר-נוי ספר יותר מאלף מקורות מידע ששימשו כחומר גלם לאייטמים שבדק. למעלה משליש היו אנשים ונשים שעובדים לפרנסתם בהעברת מסרים לעיתונאים: דוברים של פוליטיקאים ומשרדי ממשלה, דוברי חברות פרטיות, יועצי תקשורת. בר-נוי מקפיד להבדיל בין עובדי ארגונים שמשוחחים עם עיתונאים בתחום תפקידם ובין יחצנים. "אם המקור לידיעה על בנק ישראל הוא בעל תפקיד שישב בתוך ועדת הריבית והדליף לעיתונאי, זה לא יחסי ציבור".

לשם השוואה, רק 15% מהמקורות לידיעות היו בעלי תפקידים בכירים כגון שרות ומנהלים ו-9% היו עובדים זוטרים יותר. 9% היו מומחים. 8% מהמקורות שנספרו היו דיווחים בכלי תקשורת אחרים. רק 4% הוגדרו "עדות אישית". שיעור המידע שהגיע מפייסבוק ומטוויטר, אגב, היה זעום; עיתונאים נוטים לקבל מהרשתות חברתיות רעיונות לכתבות, אבל כמעט שלא שואבים מהן פרטים לטקסט.

ספירה של מקורות לא מלמדת אותך מאיפה הגיע המידע החשוב באמת. 

"יכולת לחשוד שמאחר שבכל סיפור פונים לתגובה, והתגובה באה כמעט תמיד מאיש יחסי ציבור, אז אולי רוב התרומות של יחסי ציבור התבטאו בתגובות. אבל זה לא המצב. יחצנים תורמים יותר גם לתוכן הידיעה". בר-נוי ביקש מהעיתונאים להעריך איזה אחוז מתוכן הידיעה הגיע מכל מקור ומקור. "ראינו שבמקרה של יחסי ציבור, כל מקור תרם שיעור גבוה יותר מהמידע. מקור יחצ בודד תרם בממוצע 40%, ומקורות מסוגים אחרים 34%".

המשמעות היא שעבודה עם דוברים ויחצנים יעילה יותר מנקודת המבט של הכתב. היא סוגרת יותר פינות במכה אחת. "יש ידיעות שהן 100% יחצ, למשל שההודעה לעיתונות היא 100% מהידיעה. אבל מקרים כאלה, לשמחתי, הם לא רבים מאוד". בר-נוי מצא ש-10% מהידיעות הסתמכו על דובר בודד, או על הודעה אחת לעיתונות - שיעור זהה לאלה שנשענו על מקור בודד מכל הסוגים האחרים יחד.

ברגע הראשון זה נשמע מחריד, אבל לדברי בר-נוי "יש ידיעות שבהן זה לגיטימי. למשל כשבנק ישראל מוציא פעם בחודש הודעה על שער הריבית, בדרך כלל העיתונים מעלים ידיעה. יש מי שיפנה למומחים לקבל קונטקסט, אבל לפעמים דחוף לכלי התקשורת להעלות את הידיעה לשער, וזו תהיה כל הידיעה".

איך העיתונאים חיים עם זה?

"יש להם צורך להסביר למה ההישענות על יחסי ציבור כל כך גדולה ונרחבת ברמת המקרו, ויותר מזה - במקרים מסוימים הם מספקים הצדקות למה זה בסדר להישען על איש יחצ למרות שהם תופסים אותו כלא-אמין. הם אומרים 'באופן כללי הבנאדם הזה שקרן ומניפולטור, אבל במקרה הזה היה בסדר שנשענתי עליו כי…'".

כמו בדוגמה עם תפריט הקיץ.

"אלה הדוגמאות הקלות. העיתונאית אומרת לי שההישענות לא בעייתית כי המידע בנאלי. ובאמת, בספרות המחקרית עלתה ההיפותזה שלפיה מקורות יחצניים מעורבים בעיקר בסיפורים בנאליים, ולכן אפשר להישען עליהם. אבל הממצאים שלי מראים שזה לא המצב. הניתוחים הסטטיסטיים, ומודל רגרסיה מתקדם יחסית שהפעלנו, לא מאמתים את ההנחה שיחסי ציבור ודוברות מעורבים יותר בידיעות שנתפסות כפחות חשובות, או שלא כרוכות בהדלפות. זה לא ההסבר למה עיתונאים משתמשים ביחסי ציבור.

תן לי דוגמה לידיעה פחות בנאלית שנשענה על יחצ.

"עסקת נשק שהתעוררו לגביה בעיות בחו"ל. עיתונאית מכינה ידיעה חריגה, שהופכת ממש לתחקיר. היא מגיעה לחמישה, אולי עשרה מקורות מתוך הארגונים השונים, אבל בדרך היא צריכה לאסוף הרבה מידע. ורואים שבסך הכול רוב המקורות שלה - או חלק גדול מהמידע שלה - מגיע ממקורות יחסי ציבור או דוברות של הארגונים, שבמקרה הזה היו חברות ממשלתיות בישראל וארגונים פרטיים בחו"ל".

איך זה יכול להיות, כשאנחנו יודעים שהכתבים עצמם חושדים ביחצנים?

"אחת הפונקציות המרכזיות של איש יחסי הציבור או הדובר היא שהזמן שלו מוקדש לראות איך הוא מנגיש לעיתונאי כמה שיותר את המידע. מנכ"ל חברה צריך לנהל חברה, שר בממשלה צריך קודם כל להיות שר. אפילו פוליטיקאים - יש להם עבודה לפני שהם עובדים מול התקשורת. יש לאנשים האלה עבודה יומיומית, והעבודה היא לא לייצר, להתאים ולערוך חומרים שיתאימו לתקשורת. זה היתרון של הדובר מנקודת המבט של העיתונאי: זה בנאדם שאני יכול להעסיק אותו, לשלוח אותו לחפש לי נתונים, והוא לא יגיד לי 'אני עכשיו בפגישות עד הערב, אני צריך למנכ"ל חברה'.

"כעיתונאי, לפעמים אין לך נגישות למקורות עצמם, כמו בארגונים שמצליחים לאכוף בצורה סבירה איסור לדבר לתקשורת באופן ישיר; ולפעמים אין לך זמן להתחיל לחפש את כל האנשים, ואיש יחסי הציבור או הדובר הוא נקודה יעילה יותר שאתה נעזר בה, אף על פי שאתה יודע שיש לזה מחיר מסוים. זה לא האידיאל. אתה צריך להפיק מספר מסוים של ידיעות ביום, ואתה מתפשר".

אבל בניגוד להנחה המקובלת, בר-נוי טוען שהמחיר הזה לא כרוך בסיכוי גבוה יותר לטעויות. טקסט שמבוסס על יחצ לא חייב להיות פחות אמין.

"הדבר העיקרי שאני חושף במאמר הוא שהדרך שבה אנשי יחצ ודוברות מתקשרים עם עיתונאים משרתת את האינטרס של העיתונאים לא רק לקבל הרבה מידע, אלא לקבל את המידע הכי בטוח - המידע שהכי ניתן להגנה. כלומר, שאם יתגלה בדיעבד שהידיעה לא נכונה, לא יוכלו לבוא אליי בטענות".

שיקולי כסת"ח

בר-נוי מונה כמה תכונות נפוצות של מידע יחצני שמוסיפות לו אמינות. דבר ראשון, הוא ניתן לעתים קרובות יותר בצורה כתובה, בין בהודעות דוברות ובין בהתכתבויות במייל או בווטסאפ. ככלל, עיתונאים נוטים לסמוך על מקורות בכתב יותר מאשר על שיחות בעל פה. "זה לא שאני מאמינה שמקורות כאלה מספרים לי אמת צרופה", הסבירה מרואיינת אחת במחקר, "אלא שאני יכולה להישען על ההודעות שלהם גם בלי לסמוך עליהם כבני אדם, כי אני יודעת שהם יודעים שאם יתברר שהמידע שקרי הם יצטרכו לתת דין וחשבון".

מרואיין אחר תיאר את יחסיו עם מקור באחד מאגפי הממשלה: "הבחור הזה הוא לא מישהו שבדרך כלל הייתי 'סומך עליו בעיניים עצומות', אבל זה ממש לא מה שאני עושה כאן. אני גובה ממנו התחייבות בכתב, שנשלחת אליי במייל משרת ממשלתי. קשה לי להאמין שהוא ישקר לי בפנים בהתכתבות מתועדת".

זה נכון לכל מקור כתוב? הרי יש הבדל בין עיתונאי שמנהל עם הדובר שיחה מעמיקה בווטסאפ לבין עיתונאי שמעתיק הודעה לעיתונות.

"אלה לא מקרים הפוכים מההיבט שהעיתונאים הזכירו, שהוא היכולת שלי להגן על עצמי. אם אני מקיים שיחה עם מישהו בעל פה, אפילו אם היא מוקלטת, ואחרי זה המקור בא ואומר 'לא אמרתי את זה' ומתכחש לדברים, היכולת של העיתונאי להגן על עצמו שונה לגמרי מאשר אם יש לו הודעת טקסט כתובה. זה נכון גם כשמדובר בהודעה שלמה לעיתונות. אם ייערך תחקיר בתוך הארגון, אני אוכל להראות לעורך שלי על מה הסתמכתי".

מרואיינים סיפרו לך על מקורות כתובים ששימשו אותם בשביל להגן על הידיעה?

"לא. אבל יש מצבים שאתה אומר: אני לא אצטרך להשתמש במסמך בפועל. כשאתה חותם על הסכם עם מישהו, ויש סעיפים שמסבירים מה קורה אם החוזה מופר, האידיאל הוא שבדרך כלל התרופות לא יופעלו. אבל מכניסים אותן כדי למנוע הפרה".

תכונה מועילה אחרת שבר-נוי מייחס למידע שמגיע מדוברים היא האפשרות לזהות את המקור בידיעה, בניגוד למקורות עיתונאיים עצמאיים שלעתים קרובות מדברים שלא-לייחוס.

זאת טענה מוזרה. הרי נדיר שעיתונאי יציין את שמו של הדובר בכתבה. 

"מחקרים קודמים נטו לבדוק רק שתי אפשרויות, אם הידיעה מזהה את המקור בשמו או לא. אני אמרתי, יש קטגוריה שלילית, שבה אפשר לדעת באופן כללי מי עומד מאחורי המידע, אם זה גוף מסוים, אם כי לא בהכרח בשם הספציפי של הדובר. מבחינת 'ערך האימות', חשוב שהעיתונאי יכול לומר שהמידע בא למשל ממשרד ראש הממשלה ולא ממקור אנונימי".

היתרון הזה מצטרף לפעמים ליתרון שלישי. המידע הדוברותי שמשמש עיתונאים נוטה יותר מסוגי מידע אחרים לבוא מגופים רשמיים. לעיתונאים אמנם אין אמון רב במקצוע הדוברות, אבל הם נוטים לייחס אמינות למקורות ממשלתיים מוסמכים.

תכונה מועילה רביעית שדוברים ויחצנים מצטיינים בה יחסית למקורות עיתונאיים אחרים היא היותם ספקי מידע חוזרים. "מבחינת המהימנות, להיכרות מקדימה יש ערך", מסביר בר-נוי. "כשיש לי מערכת יחסים ארוכת טווח, אז אל"ף - יש לאדם יותר מחויבות כלפיי, ובי"ת - אני יודע יותר טוב מתי הוא מעגל, מתי הוא משקר, מתי הוא דובר אמת, אני יודע מהם האינטרסים שלו".

זה לא נכון לכל היחצנים.

"אם פונה אליי יחצן שאני לא מכיר להעביר לי מידע, וכל מה שהוא אומר לי זה 'אני מייצג את ארגון איקס', אז זה כל מה שאני יודע", בר-נוי מודה. אבל המקור היחצני הממוצע נמצא עם עיתונאים בקשר תכוף במיוחד. "ביקשתי מכל עיתונאי לדרג את המקורות לכל ידיעה לפי תדירות הקשר: האם הם מדברים יומית, שבועית, חודשית, האם הם דיברו עד היום יותר או פחות מעשר פעמים, או שהידיעה הנוכחית היא הפעם הראשונה שנוצר הקשר. ומתברר שיחצנים שומרים על קשר עם עיתונאים יותר ממקורות מכל סוג אחר, וזה מתחבר לעובדה שזאת פשוט העבודה שלהם". כתב צבאי, לדוגמה, משוחח לעתים ישירות עם קצינים ואלופים, אבל בני השיח הקבועים והמוכרים שלו הם דובר צה"ל, דובר משרד הביטחון, יחצנים של חברות ביטחוניות גדולות ודומיהם.

חלק גדול מהדוברים הם בעצמם עיתונאים לשעבר, לפעמים הם היו קולגות של העיתונאי שעובד מולם. איך זה משפיע על הקשר?

"באנגלית התופעה הזאת קיבלה שם ביקורתי, turncoats, 'מתהפכים'. זו תופעה מורכבת ובעייתית. אני יכול לומר על בסיס דוגמה אחת, שמה שקורה עם האנשים האלה קשור לרמת ההיכרות של העיתונאי איתם. מחקרים העלו שכאשר אנשי יחצ ודוברים כבר נמצאים בקשר עם העיתונאים על בסיס קבוע, העיתונאים מפסיקים להתייחס אליהם כדוברים ויחצנים ומתחילים להתייחס אליהם כ'מקורות מומחים'".

כלומר, המרכיב החשדני במערכת היחסים מתפוגג.

"אולי לא מתפוגג, אבל עובר לדרגה שיש לי כלפי שאר המקורות העיתונאיים".

תפריט מוגבל של מזון לעוס

כל הגורמים האלה מסבירים, לדעתו של בר-נוי, את הגישה הפרדוקסלית של עיתונאים לדוברים ויחצנים. כתבי חדשות שהתראיינו למחקר העניקו דירוג נמוך לאמינות הדוברים כבני אדם, אבל הדירוג שהעניקו למידע שקיבלו מהם היה דומה לדירוג של מידע לא-דוברותי.

"אין לי מושג למה, אבל ככל שאני זוכר, מקורות יחצניים כמעט אף פעם לא סיבכו אותי עם אינפורמציה שקרים או נתונים שגויים", העיד אחד העיתונאים במחקר. "אולי הם אמינים וסתם יצא להם מוניטין מפוקפק; אולי המידע שלהם מוטה בדיוק במידה שתשרת את האינטרס שלהם בלי להיחשב למידע לא-נכון. איך שלא יהיה, כשאני מדבר עם מקורות אחרים - אזרחים, פוליטיקאים, אפילו חלק מהמומחים - לעתים קרובות יותר יוצא לי לפרסם אחר כך סיפורים לא מדויקים".

האם זה אומר שדוברים למעשה מספקים מידע מהימן, כי הם צריכים לרצות את העיתונאים?

"אחד המודלים במחקר גורס שהעיתונות מתאימה את עצמה לשינויים בעולם היחצ, והיחצ מתאים את עצמו לשינויים בעולם הדוברות. לכאורה אפשר לטעון: הנה, יש לעיתונאים אתגרים חדשים, הם נדרשים לאמת מידע, והיחצנים מתאימים את עצמם אליהם. אבל זה לא מה שאני טוען. אני לא אומר שיש כאן מאמץ אסטרטגי מכוון. אני אומר שבפועל, האופן שבו יחצנים מתקשרים עם עיתונאים משרת את הצרכים של העיתונאים".

לא בדקת כלי תקשורת מחוץ לממסד. האם התלות שלהם בדוברים נמוכה יותר?

"על סמך שיחות וראיונות שקיימתי בעבר, מי שמגדירים את עצמם ככלי תקשורת עצמאיים פחות סומכים על הממסד. והממסד, כפי שאנחנו רואים, מיוצג לעתים תכופות הרבה יותר באמצעות יחצ ודוברות. מצד שני, ככל שכלי תקשורת עצמאי מתבסס, וצריך לשלם לעובדים ולעיתונאים, שוב מופיעה התלות ביחצ. בגלל היתרונות שמציעים יחצנים ודוברים - שלא רק מביאים הרבה מידע, אלא גם מספקים ביטחון ומידע שכביכול לא דורש אימות - השימוש במקורות יחצניים יגדל".

אם כן, אולי צריך להפסיק לראות בסימביוזה עם יחצנים סימפטום של תקשורת חולה? בר-נוי מתנער מהמסקנה הזאת. "גם אם הסתמכות על יחצ מספקת יותר ביטחון", הוא כותב לסיכום המחקר, "היא בהכרח גוזלת משחקנים חלשים - אזרחים ומקורות אלטרנטיביים שידם אינה משגת לשכור יועצי תקשורת מקצועיים - את האפשרות להשפיע על השיח הציבורי". התרומה העצומה של היחצ לתוכן המתפרסם בעמודי החדשות מחוללת תמונת מציאות חלקית, גם אם לא בהכרח יותר שקרית.

במילים אחרות, כלי תקשורת הסמוכים על שולחנם של דוברים בתשלום, וניזונים מהתפריט המוגבל שאלה מספקים להם, בוגדים בתפקידם הציבורי. כיוון שהם מעדיפים מזון לעוס שבושל בידי בעלי מקצוע, הם לא חושפים את הציבור לעובדות פחות נוחות לממשלה ולבעלי ההון, שאותם היחצנים משרתים.