מתוך פרסומת לחטיפים (צילום מסך)

במילים פשוטות, יש לנו מצד אחד את חברות המזון שרוצות שנקנה כמה שיותר ג'אנק וכלי התקשורת שגוזרים את הקופון באמצעות פרסומות. מהצד השני, יש לנו את משרד הבריאות ומומחיו שמבהירים כי אין הרבה הבדל בין מזון הזבל לסיגריות. ההכרעה בין שני רעיונות המנוגדים האלה לא יכולה להישאר כהמלצה או אמנה.

ממה חוששים במשרד הבריאות?

למרות זאת, משרד הבריאות תחת שרביטו של השר הקודם יעקב ליצמן נכנע ללחצים והתעקש על מתווה וולנטרי ו"רגולציה פנימית" של החברות הגדולות – מה שהתברר ככישלון מוחלט.

גורמי המקצוע דחפו בשנים האחרונות לאיסור בחקיקה, ולבסוף התקבעו שתי חלופות: איסור גורף של פרסום מזון אולטרה מעובד או אפשרות שניה, רכה יותר: למנוע פרסום רק של מוצרים עם סימון אדום שמכילים שפע סוכר, נתרן או שומן.

ל"שקוף" נודע כי התקנות כבר גובשו ואף בוצע תהליך RIA – שיטה לגיבוש רגולציה שכוללת מחקר על ההשפעות האפשריות שלה על המשק, סקירת הפתרונות היצירתיים שמומשו בנושא בשאר העולם, הצבעה על יעדים מדידים קונקרטיים כדי להמשיך לעקוב אם הרגולציה ביצעה את מטרתה ועוד.

אולם ה-RIA וגם התקנות נשמרות תחת מעטה חשאיות, ובמשרד לא מסכימים לפרסמם. גם לא ברור באיזו חלופה יבחרו במשרד הבריאות לתקנות שלא מותקנות – בחלופה הגורפת יותר או ה"רכה". למעשה, הרפורמה תקועה בלשכת המנכ"ל נחמן אש מאז מונה לתפקיד ולא מקודמת. זאת בעוד שגופים אחרים – דוגמת הרשות השניה – כבר פועלים בנושא ואף אסרו פרסום סמוי של מזון עם מדבקות אדומות. אגב, לפי התקנות הטריות של הרשות השנייה לתעשייה אסור בכלל לפרסם בצורה סמויה "מזון שסומן בסמל מזון אדום לפי תקנות הגנה על בריאות הציבור". מדובר ברוב החטיפים והממתקים. ומה לגבי פרסום גלוי?

"המזונות האולטרה מעובדים עוברים כחוט השני במחקרים ככאלה המגדילים את מרבית התחלואים מהשמנה, סוכרת, מחלת כבד שומני ועד סוגי סרטן ותמותה", מסבירה נשיאת הפורום הישראלי לתזונה בת קיימא ד"ר דורית אדלר, שייעצה לוועדות שעסקו בנושא במשרד הבריאות.

לדבריה, "משרד הבריאות לא רק שאסור היה לו להתמהמה עם התקנת התקנות לאסור פרסום מזיק עקב הקורונה, אלא שדווקא בעת המגפה, שאוכלוסיית ישראל ישבה מסוגרת בסגרים וחשופה שבעתיים לפרסומות המזיקות ולהשלכת קנייתם, חובה היה על משרד הבריאות לנהוג כבשעת חירום ולעצור מתוקף כך את הפרסומות למזון מזיק. זה היה מגן על האוכלוסייה ממגפות ההשמנה והסוכרת שממשיכות לדהור".

השרים נמנעים מעימות עם התעשייה על חשבון הציבור

למה המהלך כה קשה ומדוע אנחנו לא שומעים את הפוליטיקאים וגם לא את הפקידים מדברים עליו? אולי כי מדובר בסכומי עתק שמחולקים כיום בין כמה גופים חזקים, ואף אחד מהם לא מוכן לוותר על הפיסה שלו בעוגה המתוקה הזו. כמה זה סכומי עתק? חברות מזון ומשקאות הוציאו אשתקד לא פחות מחצי מיליארד שקלים על פרסום בכל הפלטפורמות.

כך לדוגמה, ממש לאחרונה, אחרי שהוטל מס הסוכר, יצאו קוקה קולה וחברות נוספות במתקפת שיווק, בעיקר במגזר החרדי, כדי להתאושש מהירידה במכירות. "חברות המזון בעצם משקיעות באוכלוסייה הכי ענייה והכי חולה – וזה הופך אותם ליותר חולים", אומר בכיר שליווה את דיוני הוועדה. לדבריו, "איסור פרסום הוא אחד הכלים הכי משמעותיים להקטין צריכת מוצרים מזיקים. אי אפשר להגיד שאנחנו בוחרים אותם כי שוטפים לנו את המוח מהלידה מכל הכיוונים האפשריים".

מודעת פרסומת לקוקה-קולה - מתקפת שיווק דווקא בקרב האוכלוסייה הענייה ביותר

אלא שכל עוד שר הבריאות ניצן הורוביץ חושש לריב עם התעשייה, המהלך לא יקרום עור וגידים.

"איסור פרסום מזון מזיק דורש לצאת מול מוקדי כוח כפולים – כי התקשורת המסחרית נהנית מהתקציבים הגדולים האלו", אמר ל"שקוף" יו"ר איגוד רופאי בריאות הציבור פרופסור חגי לוין. "כל עוד הפרסום המסיבי נמשך ויש קשר בין היצרניות לבין התקשורת המסחרית אנחנו בבעיה".

לוין מזכיר את איסור פרסום הטבק בעיתונות כמקרה בוחן. "הובילו אותו על ח"כים שללא ספק ביקשו להגן על בריאות הציבור", הוא מסביר. "אבל הם הבינו שהכוחות כה גדולים שהחליטו להתפשר ולדחות את איסור פרסום הטבק בעיתונות בשבע שנים. כאן יש קושי נוסף כי היצרניות בעצמן הן בעלות כוח אדיר ויכולות לטרפד את זה. אבל מדובר במהלך קריטי".

"יחס הרגולטורים צריך להיות כמו לסיגריות"

אחד הגופים שפועלים לשים סוף לתופעה הוא "לובי 99". בשנתיים האחרונות הם פנו למשרד הבריאות בדרישה לקדם את התקנות. "לפי בדיקתנו אל מול מספר גורמים בתחום בריאות הציבור, הסיבה לעיכוב היא לחצים המופעלים מטעם לוביסטים של חברות המזון והשיווק", כתבו להנהלת המשרד עוד ב-2020. באוקטובר באותה שנה השיב ראש מטה המנכ"ל כי "משרד הבריאות מחויב לנושא, הוא יוצג למנכ"ל המשרד באופן מסודר ויקודם כחלק מתוכנית העבודה לשנת 2021 בהתאם לפניות גורמי המקצוע והמשפט במשרד". כידוע, אנחנו כעת ב-2022. הנושא לא קודם במשרד.

"אנשים צריכים להבין שצריכת מזון עתיר נתרן, שומן רווי ובמיוחד סוכר זה פשוט מזיק, במיוחד לילדים. סכרת היא מחלת המזון המעובד", אומרת עו"ד רחל גור, מנהלת תחום ממשלה בלובי 99. לדבריה, "היחס הרגולטורי חייב להיות כמו לסיגריות, עם איסור על שלטי חוצות והגבלת הפרסום בתקשורת. כפי שהמדינה מנסה להגן על כולנו מהנזק הבריאותי של תעשיית הטבק, כך היא צריכה לפעול לצמצם חשיפה של ילדים לתעשיית הג'אנק פוד".

חשוב לציין שישראל לא תהיה הראשונה. רחוק מכך. איסור פרסום בצורותיו השונות חל בפינלנד, מקסיקו, שוודיה ומדינות נוספות. בצ'ילה, למשל, חל איסור פרסום מזונות ומשקאות בעלי תכולה גבוהה של שומן רווי, סוכר ומלח – באתרי אינטרנט ובטלוויזיה. באירלנד אסור לפרסם מזונות ומשקאות עתירי סוכר, שומן ומלח לילדים. בקוריאה הדרומית אסור לפרסם וגם אסור לתת מתנות לקידום מכירות של מוצרי מזון מזיק. בקצרה, בעולם חוקים כמו מס סוכר מגיעים לרוב בתוך חבילה של רפורמות וצעדים משלימים, הכוללת בין היתר איסור מניעת פרסום מזון מזיק לנוער.

ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "רפורמת סימון המזון הבריא הינה רפורמה חשובה ומשמעותית שקידם ומקדם משרד הבריאות לקידום תזונה בריאה ורפואה מונעת למען בריאות הציבור. המשרד אף נגד הפרסום של מזון מזיק. במסגרת כך, נכתבה טיוטת תקנות בנושא שמצויה בבחינה, אך בשל העומס בשנתיים האחרונות עבודה זו טרם הסתיימה".

בלשכת שר הבריאות הורוביץ סירבו להגיב או לענות לשאלה עם מי הוא נפגש בנושא.

הכתבה מתפרסמת במקביל באתר "שקוף"