מה ההבדל בין תוכן מערכתי לבין תוכן שיווקי (או "מקודם", "ממומן" וכיוצא בזה שמות מכובסים)? תוכן מערכתי מספק מידע, סוקר סוגיה רחבה, מעלה מורכבויות, פורט יתרונות וחסרונות, מנתח נקודות שבמחלוקת, מציג עמדות לכאן ולכאן ומנסה לקבוע מה אמת ומה שקר. מה שנקרא: עיתונות. תוכן שיווקי מנסה להידמות לתוכן המערכתי בצורתו, אבל מציג או מבליט רק צד אחד של הסיפור, הצד שיש לו אינטרס בפרסום הכתבה ומי ששילם על הפרסום. תוכן שיווקי הוא פרסומת בהסוואה, ועל פי חוקי הגנת הצרכן, כללי הרגולציה והאתיקה העיתונאית חייב להיות מסומן ככזה.
אבל מתברר שיש תוכן מסוג שלישי, כזה שלא שילמו עליו (לפחות לא מוצהר כך), אבל הוא פרסומי במהותו. כזו היא הכתבה שפרסם משה כהן בסוף השבוע במוסף עסקים של "מעריב" (12.2) על ההסכם בין קצא"א (קו צינור אירופה-אסיה) וחברת רד-מד מאיחוד האמירויות. הסוג הזה מסוכן לא פחות מההסכם שבו הכתבה עוסקת, ואפשר לקרוא לו תוכן שיווקי סמוי: פרסום שמציג תוכן חד-צדדי במסווה של סיקור תקשורתי רגיל.
מדוע זה כל כך מסוכן? כי מעבר לבימה הנרחבת שמעניקה הכתבה לקצא"א ולמנהליה לשטוח את משנתם וטענותיהם, בלי לתת הזדמנות דומה לצד השני, העמדה הנגדית גם מוצגת בכתבה בדרך מניפולטיבית.
הסכם קצא"א רד-מד, שיהפוך את ישראל לגשר יבשתי לשינוע דלק מהאמירויות לאירופה באמצעות צינור מנמל אילת לנמל אשקלון, עורר דאגה רבה ומחאה נרחבת בקרב פעילי וארגוני הסביבה. גם המשרד להגנת הסביבה, בהובלת השרה תמר זנדברג, התנגד להסכם, וסחף אחריו שרים רבים. אלה טענו שלא רק שאין בהסכם תועלת ממשית למדינה, אלא יש בו פוטנציאל הרסני. המשרד להגנת הסביבה גם דחה את סקר הסיכונים (המגוחך, יש לומר) שהגישה קצא"א, וקבע מדיניות "אפס תוספת סיכון". מדיניות זו כמוה כאיסור להגדיל את כמות הנפט שתשונע מנמל אילת.
בעיצומו של המאבק בתוך הממשלה על המדיניות ביחס להסכם קצא"א, מפרסם "מעריב" כתבה אוהדת מבחינת קצא"א אשר מפרטת את חשיבות ההסכם ומעלותיו: בכך העיתון לא רק נוקט עמדה, אלא חוטא לתפקידו
בעקבות זאת עתרה לאחרונה קצא"א נגד המשרד להגנת הסביבה, ובעיקר נגד מנכ"לית המשרד, גלית כהן, בדרישה לבטל את המדיניות החדשה. במקביל שלח מנכ"ל משרד האוצר, רם בלניקוב, מכתב למנכ"ל משרד ראש הממשלה, שבו תקף את מדיניות המשרד להגנת הסביבה וציין: "משרד האוצר לא היה שותף לגיבוש מדיניות זו, לא התבקש להביע עמדתו טרם פרסומה ולאור ההשלכות והמשמעויות הכלכליות הטמונות בה, הוא מתנגד לה".
והנה, כאמור, בעיצומו של המאבק הזה, מפרסם "מעריב" כתבה אוהדת מבחינת קצא"א אשר מפרטת את חשיבות ההסכם ומעלותיו. בכך העיתון לא רק נוקט עמדה ברורה, אלא גם חוטא לתפקידו. העיוות מתחיל כבר בכותרת שבעיתון המודפס, "ביטחון אנרגטי ואיכות הסביבה", שבאתר הוחלפה בנוסח בוטה אף יותר: "חשש לאיכות הסביבה: אלו הסכנות מהסכם העברת הנפט מאיחוד האמירויות".
מסוף קצא"א בחוף אילת בכתבת "זמן אמת" בכאן 11 (צילום מסך מערוץ היוטיוב של כאן 11)
ואם נדמה לכם שהכתבה עוסקת בסכנות האמיתיות - למשל למשק המים ולמתקני ההתפלה בים התיכון, עקב שפך נפט; לבריאות של תושבי אילת ואשקלון; לערכי הטבע במפרץ אילת ובים התיכון, ולכל אורך הצינור מאילת לאשקלון, כפי שהן מפורטות בהרחבה בדו"ח מומחים מטעם האגודה הישראלית לאקולוגיה ומדעי הסביבה - אז טעיתם. כי הכתב משה כהן, ב"הפוך על הפוך", מציג תמונת מראה שלפיה ההסכם החדש צפוי בכלל לשפר את ההגנה על הסביבה! עד כדי כך.
מה יש ב"תוכן השיווקי הסמוי" של קצא"א שפרסם "מעריב"? הרבה איומים והבטחות. "נמל קצא"א באילת הוא בעל חשיבות אסטרטגית וביטחונית וגיאו-פוליטית למדינת ישראל", אומר בכתבה יו"ר דירקטוריון קצא"א ארז חלפון, ומוסיף: "כל פגיעה בפעילותה של קצא"א תוביל לפגיעה בביטחון האנרגטי של מדינת ישראל". כהן לא מזכיר שבניגוד לדברי חלפון, הן שרת האנרגיה קארין אלהרר והן קודמה בתפקיד, יובל שטייניץ, הדגישו שוב ושוב שלהסכם אין שום קשר למשק האנרגיה המקומי. כהן גם סוקר את יתרונות ההסכם - לפי מסמך מפורט שהכינה קצא"א עצמה. החל בשבירת החרם הערבי וכלה במניעת עליות מחירים שיתרחשו אם לא יתממש.
כהן מספר שעתירת ארגוני הסביבה בדרישה להצבעה בממשלה על ההסכם נמשכה בעצת בית המשפט, ומצרף תגובה נרחבת של קצא"א - אבל לא מציג את העמדה שהגישה הפרקליטות בזכות המדיניות הממשלתית של "אפס תוספת סיכון"
ומה בכל זאת על ההיבט הסביבתי? כאן כהן מסתפק רק בכותרות, ואפילו חלקיות. הוא תוהה על מדיניות "אפס תוספת סיכון", בלי להסביר מה עומד מאחוריה, ומיד עובר לטיעוני הנגד המפליגים של קצא"א. גם כשהוא כותב על העתירה שהגישו ארגוני הסביבה בדרישה לחייב את הממשלה להצביע על ההסכם, כהן מספר רק שהיא נמשכה בעצת בית המשפט, ומצרף תגובה נרחבת של קצא"א, אבל לא מציג את העמדה שהגישה הפרקליטות לבית המשפט בזכות המדיניות של אפס תוספת סיכון.
הדובדבן שבקצפת מגיע בסוף הכתבה השיווקית למראה, תחת כותרת הביניים "הגדלת הסיכון הסביבתי". "בקצא"א מתריעים כי אם תוגבל פעילות הנמל בשוטף ויתאפשר יבוא דרכו רק בשעת חירום, יגדל אז הסיכון של זיהום עקב חוסר מיומנות וציוד שלא נעשה בו שימוש תדיר", מצטט כהן. בכך מתחיל ומסתיים הדיון בנושא החשוב שלשמו התכנסנו.
יש צדק בטענה של קצא"א כי חשוב לשמור על מיומנות הצוותים ועל פעילות הציוד, אבל על כשירות הצוותים והמערכות אפשר לשמור גם בעצימות חלקית. לעומת זאת, כל אחד מבין שההסתברות לתקלה תגבר ככל שייכנסו לנמל יותר מכליות וככל שיוזרם יותר דלק במערכות. אבל הכי חשוב לזכור, שלא רק שהמשרד לא הגביל את הפעילות של קצא"א רק לחירום, אלא לא אישר תוספת פעילות, כך שלמעשה הטענה הזו של קצא"א מוכיחה שכבר היום יש סיכון נרחב נוכח פעילותה, ועל כך יש הסכמה נרחבת. חוץ מב"מעריב" כמובן.
עדי וולפסון הוא פעיל סביבה, מומחה לקיימות, פרופסור להנדסה כימית ומחבר הספר "צריך לקיים" (פרדס, 2016)