בשנתים האחרונות, על רקע מגפת הקורונה, נמשכה העלייה בהיקף הפרסום של המדינה בכלי תקשורת בשפה הערבית, כך עולה מדו"ח רשמי שנכתב לבקשת ח"כ ג'ידא רינאוי זועבי (מרצ). עם זאת, שיעור תקציב הפרסום בכלי תקשורת בשפה הערבית עדיין רחוק מחלקם של אזרחי ישראל הערבים באוכלוסייה, העומד על 18%.

לפי הדו"ח, שהוכן במרכז המחקר והמידע של הכנסת (ממ"מ), בשנת 2020 רכשה לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) שטחי פרסום בתקשורת בשפה הערבית בשווי 15.1 מיליון שקלים, זאת לעומת כ-10 מיליון שקלים כל שנה בשנים 2017-2019 וכ-8 מיליון שקלים בשנת 2016. העלייה נמשכה גם בשנה שעברה. לפי הנתונים החלקיים בדו"ח, המתייחסים לחודשים ינואר עד נובמבר 2021, לפ"מ רכשה שטחי פרסום בתקשורת בשפה הערבית בשווי 15.3 מיליון שקלים.

חשוב מכך, בשנים האחרונות חלה גם עלייה בשיעור התקציב של לפ"מ המופנה לרכש מדיה בכלי תקשורת בשפה הערבית. בשנים 2012-2015 רק כ-4% מתקציב רכש המדיה של לפ"מ הופנו לתקשורת בשפה הערבית. בשנים 2018-2019 כבר 5% מהתקציב של לפ"מ הופנה לתקשורת בשפה הערבית ואילו בשנת 2020 7% מתקציב רכש המדיה של לפ"מ הופנה לכלי תקשורת בשפה הערבית. מגמת העלייה מבורכת, אולם יש לזכור כי החברה הערבית בישראל מונה כ-21% מכלל האוכלוסייה.

(מתוך דו"ח הממ"מ)

מחברות הדו"ח, אסנת אלגום-מזרחי ושירי ספקטור-בן ארי, מציינות כי השנים 2020-2021 היו חריגות בשל התפרצות מגפת הקורונה, שהובילה לקמפיינים ייעודיים מטעם משרד הבריאות. עוד מציינות המחברות כי בחודש אוקטובר 2021, כחלק מהתוכנית הכלכלית לצמצום פערים בחברה הערבית שאושרה בממשלה, נקבע יעד לפיו עד שנת 2026 יעלה שיעור התקציב של לפ"מ לרכש מדיה בתקשורת בשפה הערבית ל-10% מסך תקציבי הפרסום הממשלתיים.

בדו"ח הכנסת מוזכר עוד כי לפי דו"ח מבקר המדינה על ההסברה לציבור בתקופת הקורונה, כ-10% מהוצאות משרד הבריאות על קמפיינים הקשורים למגיפה הוקדשו לרכש מדיה בתקשורת בשפה הערבית.

עיקר ההשקעה בפרסום בכלי תקשורת בחברה הערבית בשנתיים האחרונות היה בדיגיטל ובאינטרנט: 39% מכלל תקציב לפ"מ לחברה הערבית בשנת 2020 ו-34% ב-11 החודשים הראשונים של שנת 2021. נתונים אלה מהווים שינוי מגמה לעומת שנים עברו. בשנים 2017-2019 זכו אתרי האינטרנט בשפה הערבית לקבל 24%-26% מכלל תקציב לפ"מ לחברה הערבית, בעוד העיתונות המודפסת זכתה ל-41%-46% מכלל התקציב. בשנתיים האחרונות ירד שיעור התקציב של לפ"מ לחברה הערבית בישראל המופנה לעיתונות המודפסת לכ-20% בלבד (נתון שעדיין גדול פי 2 משיעור תקציב העיתונות המודפסת מתוך כלל פרסומי לפ"מ לכל חלקי החברה בישראל).

בסאם ג'אבר (צילום מסך מאתר פאנט)

מנספח לדו"ח עולה כי אתר פאנט של באסם ג'אבר קיבל את תקציב הפרסום הגדול ביותר בשנה החולפת, כ-2.2 מיליון שקלים. עיתון פנורמה, שאף הוא שייך לג'אבר, קיבל תקציב פרסום בסך כ-900 אלף שקלים, ואילו ערוץ הלא TV, אף הוא בבעלות ג'אבר, זכה לתקציב בסך כ-1.5 מיליון שקלים. בסך הכל, אם כן, קיבלה קבוצת התקשורת של ג'אבר כ-4.6 מיליון שקלים ב-11 החודשים הראשונים של השנה, כ-30% מכלל תקציב הפרסום של לפ"מ לחברה הערבית בישראל.

נתון חריג זה הולם את נתוני סקר החשיפה למדיה האחרון שערכה לפ"מ בחברה הערבית, סקר שכלל כמה קביעות מעוררות תמיהה.

הוצאות פרסום של לפ"מ בעבור החברה הערבית לפי ספקי מדיה, ינואר– נובמבר 2021 (מתוך דו"ח הממ"מ)

* * *

לקריאת הדו"ח המלא

להורדת הקובץ (PDF, 452KB)