בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) התחייבו לפני קרוב לשנתיים לפעול כך שכל קמפיין פרסומי שיוצא תחת ידם ומיועד לאוכלוסייה הכללית ילווה בפרסום בשפה הערבית. למרות זאת, בתקופה שחלפה מאז לא ניכר שינוי משמעותי בהיקפי התקציב שהשקיעה לפ"מ בכלי התקשורת בערבית, ובלשכה עצמה מסבירים כי אינם יכולים לאכוף על משרדי הממשלה את הנוהל שחיברו, זאת למרות שהשר הממונה על הלשכה הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו.

לפ"מ, המעניקה שירותי פרסום למשרדי הממשלה, חברות ממשלתיות וגופים ציבוריים, מקדישה זה שנים רבות את עיקר תקציבי הפרסום שלה לקמפיינים הרואים אור בכלי תקשורת בשפה העברית. זאת, למרות שכ-20% מאוכלוסיית ישראל הם ערבים והשפה הערבית היא שפה רשמית במדינה.

כך, לדוגמה, בשנת 2012 הוקדשו מתוך תקציב רכישת מדיה בסך 189 מיליון שקלים רק 7 מיליון שקל לרכישת מדיה בשפה הערבית, כ-3.7% מכלל תקציב זה. בשנת 2013, מתוך תקציב רכש מדיה בסך 175.5 מיליון שקל, הוקדשו רק 5.8 מיליון שקל, או 3.3% מהתקציב, לרכישת מדיה בשפה הערבית.

בעקבות חלוקה חד-צדדית זו פנו לפני כשנתיים פרופ' אמל ג'מאל, המנהל הכללי של מרכז אעלאם, ועו"ד עלאא עבדאללה, היועץ המשפטי של המרכז, אל מנכ"ל לשכת הפרסום גדי מרגלית בבקשה שיפעל להעלאת אחוז הפרסום הממשלתי בשפה הערבית ובאמצעי התקשורת הערבים. בעקבות פנייה זו, ולאחר כמה וכמה תזכורות, התקבל במרכז אעלאם מסמך שחובר בחודש יוני 2014 בלשכת הפרסום הממשלתית ואושר בהמשך על-ידי שר התקשורת דאז גלעד ארדן.

תחת הכותרת "קווים מנחים לפרסומים ממשלתיים בשפה הערבית" התחייבה לפ"מ לפעול על-פי נוהל המקדם שוויוניות בפרסום הקמפיינים שלה. "ככלל", נכתב בנוהל, "קמפיין לאוכלוסייה הכללית יהיה מלווה בפרסום בשפה הערבית".

כיוון שישנם קמפיינים פרסומיים הנוגעים אך ורק לאוכלוסייה היהודית, מבהיר הנוהל כי "המשרדים רשאים שלא לכלול פרסום בשפה הערבית בקמפיינים המיועדים לאוכלוסייה הכללית תוך הפעלת שיקול דעת במקרים המצדיקים זאת לאור נסיבות מיוחדות וטעמים שיירשמו". עם זאת, בנוהל נכתב כי "העדר תקציב מספיק לא יהווה נימוק להימנעות מפרסום בשפה הערבית".

להורדת הקובץ (PDF, 327KB)

זאת ועוד, לפי הנוהל אין להסתפק רק בתרגום אוטומטי של הקמפיין שנוצר עבור האוכלוסייה היהודית מעברית לערבית ופרסומו בכלי התקשורת הפונים לאוכלוסייה הערבית. "במסגרת התכנון של הפרסום בשפה הערבית", נכתב, "יש לשקול אם נדרשת אסטרטגיה ייעודית למגזר המחייבת פתרון קריאייטיבי ייעודי, או שניתן לערוך אדפטציה של הקמפיין מן השפה העברית".

שר התקשורת בנימין נתניהו (צילום: חיים צח, לשכת העיתונות הממשלתית)

חרף הנוהל המפורש, שאושר על-ידי שר התקשורת לכל המאוחר בחודש אוגוסט 2014, בתקופה שחלפה מאז לא חל כל שינוי משמעותי בהיקפי הפרסום של לפ"מ בתקשורת בערבית.

בשנת 2014 עמד תקציב המדיה של לפ"מ על 159 מיליון שקל, מתוכם 6.6 מיליון, או 4.2%, הוקדשו למדיה בערבית; ואילו בשנת 2015, השנה שבה ניתן היה לצפות לראות יישום של הנוהל החדש וגידול בהיקפי הפרסום בערבית, חלה דווקא ירידה. אף שסך תקציב המדיה של לפ"מ עלה לכדי 170 מיליון שקל, רק 5.8 מיליון, או 3.5%, הוקדשו למדיה בשפה הערבית.

ממשרד התקשורת, המפקח על לפ"מ, נמסר בתגובה כי "לשכת הפרסום הממשלתית אינה יכולה לאכוף על משרדי הממשלה את הנוהל". במשרד בחרו שלא לענות על השאלה כמה ואילו קמפיינים פורסמו בלא פרסום נלווה לאוכלוסייה הערבית מאז התקבל הנוהל, ומה היו הטעמים להימנעות מפרסום קמפיין מקביל בערבית.