20% מהציבור, 4 אחוז מהתקציב: לשכת הפרסום הממשלתית כמעט ולא מפרסמת בתקשורת הערבית

לשכת הפרסום הממשלתית משקיעה שיעור זעום מתקציב רכישת המדיה שלה לרכישת מדיה בתקשורת הערבית, כך עולה מבדיקת מרכז המחקר והמידע של הכנסת. בנוסף, בין עובדי לפ"מ אין ולו ערבי אחד. ח"כ איימן עודה, יו"ר הרשימה המשותפת, מבטיח בתגובה להגיש הצעת חוק שתחייב חלוקה הוגנת של תקציבי הפרסום הממשלתיים.

לשכת הפרסום הממשלתית היא משרד הפרסום ורכש המדיה שמספק שירותים למשרדי הממשלה ולרוב הגופים הממשלתיים האחרים. כמעט כל קמפיין ממשלתי, בין אם לעידוד זהירות בדרכים, בדיקות רפואיות תקופתיות או בטיחות בעבודה, עובר דרך לפ"מ, שם אחראים על יצירת הקמפיין ורכישת המדיה לצורך הפצתו.

לאחרונה פנה ח"כ עודה אל מרכז המחקר והמידע של הכנסת בבקשה לקבל נתונים על שיעור ההשקעה של לפ"מ בפרסום בתקשורת הערבית. נתונים שנמסרו בעבר, במסגרת בדיקה קודמת של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, העלו כי בשנת 2012 סך תקציב המדיה של לפ"מ עמד על כ-189 מיליון שקל, מתוכם כ-7 מיליון שקל, או כ-3.7%, הושקעו בתקשורת בשפה הערבית.

מהתשובה שקיבל ח"כ עודה עולה כי לא חל שינוי בחלוקת התקציבים. בשנים 2013‒2015 רק אחוזים בודדים מתקציב המדיה של לפ"מ הועברו לכלי תקשורת בשפה הערבית, זאת אף שכ-20% מאוכלוסיית ישראל הם ערבים והשפה הערבית מוגדרת כשפה רשמית במדינת ישראל.

לפי המסמך, בשנת 2013 עמד תקציב רכש המדיה של לפ"מ על כ-175.5 מיליון שקל. מתוכו הושקעו כ-5.8 מיליון שקל בתקשורת בשפה הערבית, כלומר כ-3.3% מסך תקציב המדיה של הגופים הממשלתיים שעבדו אז עם לפ"מ.

לפי הנתונים החדשים, בשנת 2014 ירד תקציב המדיה הכללי של לפ"מ ועמד על 159 מיליון שקל בלבד. באותה השנה תקציב המדיה למגזר הערבי דווקא עלה ועמד על כ-6.6 מיליון שקל, או כ-4.2% מסך תקציב המדיה של לפ"מ. בשנת 2015 הגיע כלל תקציב המדיה של לפ"מ ל-170 מיליון שקל, מתוכו הושקעו כ-5.8 מיליון שקל, או כ-3.5% בתקשורת בשפה הערבית.

תקציב המדיה הכללי של לפ"מ מול הנתח של כלי התקשורת בשפה הערבית, 2012‒2015

בנוסף, בכל אחת מארבע השנים האחרונות מעל 60% מסך התקציב שהועבר למדיה בשפה הערבית הושקע בעיתונות המודפסת בערבית, ובמרכז המידע והמחקר של הכנסת העריכו בעבר כי זאת משום שחלק ניכר ממנו מיועד לפרסומי חובה, הנובעים מהוראות חוק המחייבות פרסום מכרזים, הודעות תכנון ובנייה, צוואות וירושות וכדומה ‒ גם בעיתונות בשפה הערבית. כשמניחים בצד את הפרסומים המנדטוריים בשפה הערבית, מתגלה כי שיעור הקמפיינים שלפ"מ בוחרת בכוונה תחילה לפרסם בכלי תקשורת בשפה הערבית מצומצם עוד יותר.

על פניו מדובר באפליה חריפה של האוכלוסייה הערבית ושל כלי התקשורת בשפה הערבית. קמפיינים הפונים לכלל האוכלוסייה לא מגיעים אל הציבור הערבי בישראל דרך כלי התקשורת המגזריים, ועל כן יש להניח שהאפקטיביות שלהם באוכלוסייה זו פחותה. כלומר, מדובר לא רק בחלוקה לא שוויונית של כספים, אלא גם בפגיעה באפקטיביות של הקמפיינים. ואולם, טליה לוינס, מנהלת תחום המדיה בלפ"מ, שמסרה את הנתונים למרכז המידע והמחקר של הכנסת, צירפה אליהם הסבר ולפיו "הנתונים לעיל על שיעור תקציב המדיה המופנה למגזר הערבי מכלל תקציב המדיה של לפ"מ אינם משקפים נכונה את המציאות".

לדברי מנהלת תחום המדיה בלפ"מ, יש לקחת בחשבון שלושה גורמים המשפיעים על חלוקת המדיה. ראשית, מחסור באמצעי מדיה בשפה הערבית. "הרכש בטלוויזיה – שבה מחירי המדיה גבוהים מאוד לעומת שאר אמצעי המדיה – אינו רלבנטי למגזר הערבי, שכן כמעט אין ערוצי טלוויזיה שבהם אפשר לפרסם לאוכלוסייה הערבית", מסרה לוינס. עוד ציינה כי בשפה הערבית פועלות רק שתי תחנות רדיו, לעומת כ-25 תחנות בשפה העברית.

שנית, "העלות של חשיפה באמצעי מדיה בשפה הערבית נמוכה הרבה יותר מלכתחילה מהעלות בכלי המדיה בעברית". כלומר, כדי להגיע אל קהל יעד במגזר הערבי נצרכת השקעה פחותה מזו שנצרכת כדי להגיע לקהל יעד בחברה הכללית. לוינס מציינת כי מחיר אינץ' פרסום בעיתון יומי בעברית גבוה פי ארבעה מהמחיר של אינץ' בעיתון בערבית; ומוסיפה כי מחיר מודעת חצי עמוד בעיתון יומי בעברית גבוה פי עשרה ממחירה בעיתון בערבית; וכי מחירי פרסום באתר אינטרנט בעברית גבוהים פי שבעה עד פי עשרים ממחיריהם באתרי אינטרנט בערבית בעלי אותה רמת חשיפה.

גורם שלישי היוצר מצג של חלוקה מפלה בין התקשורת בשפה העברית והערבית, טוענת מנהלת תחום המדיה בלפ"מ, הוא שישנם קמפיינים שאינם רלבנטיים לאוכלוסייה הערבית ‒ כמו, לדוגמה, "קמפיינים בנושא גיור, קליטת עלייה, יהדות התפוצות, גיוס בחורי ישיבה לצה"ל, עידוד הרשמה ליחידות צבאיות, קמפיינים מקומיים בתחום הנדל"ן שבהם הוגדרה אוכלוסייה לפי אזור ומודעות דרושים המתפרסמות בעברית בלבד". לא נמסר אם ישנם גם קמפיינים מטעם משרדי ממשלה שאינם רלבנטיים לאוכלוסייה היהודית.

ח"כ איימן עודה (צילום: יונתן זינדל)

בשולי תשובת מרכז המחקר והמידע של הכנסת נמסר לח"כ עודה כי בלשכת הפרסום הממשלתית מועסקים באופן ישיר 42 עובדים, אולם אף אחד מהם אינו ערבי. כדי לפנות לאוכלוסייה הערבית מעסיקה לפ"מ באופן בלתי ישיר חברות ייעוץ, הפקה וקריאייטיב המתמחות במגזר.

יו"ר הרשימה המשותפת, ח"כ איימן עודה, מסר בתגובה: "שוב ושוב אנו חושפים שהאפליה במדינה היא ממוסדת ושורשיה נמצאים בגופים הממשלתיים". לדברי ח"כ עודה, "נחשפת פה פגיעה מהותית בזכות הציבור הערבי לקבל מידע בשפתו מגופים ממשלתיים, גופים שבאופן קבוע אינם נגישים לציבור הערבי.

"בנוסף, קיימת גם פגיעה בכלי התקשורת עצמם שבניגוד למקביליהם בשפה העברית אינם נהנים ממקור פרנסה ממשלתי. עצם העובדה שאין בלשכת הפרסום הממשלתית אף לא עובד ערבי אחד היא הראיה הכי ברורה ועצובה לכך שלא נעשה שום ניסיון לתקן את המעוות. במושב הבא של הכנסת אגיש הצעת חוק שתחייב חלוקה יחסית והוגנת של תקציבי הפרסום בין כלי התקשורת המיועדים לאוכלוסיות השונות במדינה. הממשלה מפלה באופן ברור את האוכלוסיות המוחלשות, ואנו נפעל לתקן זאת לטובת כלל אזרחי המדינה".