"לא תראה אותנו מפרסמים על אוטובוסים", צוטטו השבוע ב"הארץ" גורמים המעורבים בניהול מסע הבחירות של יש-עתיד. "בפייסבוק אנחנו יודעים לפלח מי עשוי לבחור בנו ומה מעניין אותו. אנחנו פונים באופן ממוקד למגזרים שונים - סטודנטים, הורים, עצמאים, מי שמתעניינים בנושאי דת ומדינה".
אולם כיצד אנשי הקמפיין של המפלגה "יודעים" מי הם המצביעים הפוטנציאליים שלהם ומה מעניין אותם? הצלבה של נתונים שמספקת פייסבוק מעלה תשובה אפשרית, ומעוררת שורה של שאלות אתיות וחוקיות. לפי הבדיקה, נראה כי אתר mako סיפק נתונים למפלגת יש-עתיד: משתמשי פייסבוק נחשפו למודעה של המפלגה אחרי שביקרו ב"מצפן הבחירות", יישום ייעודי (minisite) שהקימו ב-mako לקראת הבחירות הקרובות לכנסת.
גולשים המשתמשים ביישום מתבקשים לענות על מספר שאלות בנושאים שונים. לפי התשובות, "המצפן" מספק לכל משתמש רשימה של מפלגות שאמורות להתאים לתפיסת עולמו ומידת החפיפה בין עמדותיו לעמדות המפלגה.
אבי ניר, מנכ"ל קשת (צילום: מרים אלסטר)
"מצפן הבחירות" אינו המצאה של mako או המצאה ישראלית. הוא נולד במרכז למדע יישומי באוניברסיטה החופשית של אמסטרדם, ככלי אפיון (Profiling) לעמדות פוליטיות הנשען על ההנחה שניתן לקבץ עמדות בנושאים רבים ושונים למספר מוגבל של סוגיות עקרוניות. לקראת בחירות 2009 הוא "יובא" ארצה ע"י חוקרי מכון גוטמן שבמכון הישראלי לדמוקרטיה, והופעל לראשונה באתר ynet.
"מצפן הבחירות נועד לעודד את המפלגות שהתמודדו בבחירות להציע את מצעיהן בצורה גלויה ושקופה, להגביר את המוטיבציה בקרב האזרחים להשתתף בבחירות, ולעזור למצביעים לגבש החלטות מושכלות באמצעות מתן מידע איכותי ואמין על עמדות המפלגות בנושאים ספציפיים", כתבו חוקרי המכון בקובץ שהוציאו לסיכום מערכת הבחירות ההיא.
אלא שבנוסף למטרות נאצלות אלה, השימוש ב"מצפן הבחירות" מייצר גם מאגר מידע רחב ומפורט על העמדות הפוליטיות של רבים מאזרחי ישראל (ב-2009 ענו על השאלות במצפן יותר מ-400 אלף איש). בשונה מ-2009, ב-2021 חלק הארי של התעמולה אכן לא מתרחש במרחב הפיזי או אפילו התקשורתי, כפי שציין איש יש-עתיד בציטוט שבתחילת הכתבה, אלא באמצעות פרסום ממוקד ברשתות החברתיות. ומאגר מידע מהסוג שמייצר המצפן יכול להיות אוצר של ממש עבור תעמולנים פוליטיים.
פרויקט "מצפן הבחירות" של mako (צילום מסך)
האם ב-mako, האתר מבית קשת, אחת מקבוצות התקשורת הגדולות והחזקות בישראל, מוכרים את המידע למפלגות על מנת שישתמשו בו כדי להשפיע על הההחלטות הדמוקרטיות של אזרחי ישראל? אין כרגע אינדיקציה לכך שתוכן התשובות של המשתמשים במצפן מועבר גם הוא למפלגות (בניגוד לעצם השימוש במצפן), אך בתגובה לפניית "העין השביעית" מאשרים ב-mako כי הם אכן מוכרים מידע שנאסף במסגרת "מצפן הבחירות":
"מצפן הבחירות הוא יוזמה עצמאית של קבוצת מאקו שרצה מזה מספר מערכות בחירות", נמסר מ-mako" "הדאטה שנאסף במסגרת זו הוא אנונימי, מבוסס קוקיז ולא כולל פרטים מזהים של הגולשים, והוא מוצע לכלל המפלגות לצרכי פרסום מטורגט מבלי לעבור על כללי הפרטיות של פייסבוק. אין במצפן פרסום או הטיה לאף מפלגה ואין כל קשר ו/או השפעה של מפלגה כלשהי על הפן התכני של מאקו או של המצפן עצמו".
טירגוטים וריטירגוטים
מיזם "מטורגטים" שמפעילה פרופ' ענת בן- דוד מהאוניברסיטה הפתוחה, חברת הוועד המנהל של עמותת "העין השביעית", עוקב אחרי מעט המידע שמספקת חברת פייסבוק בכל הנוגע ל"טרגוט" המשתמשים ברשת החברתית. כידוע, הנכס המרכזי של פייסבוק הוא המידע שיש לה על המשתמשים, אותו היא מוכרת למפרסמים באמצעות מתן אפשרות לפילוח קהל ("טרגוט") עבור המודעות שהם רוכשים.
אלא שפייסבוק מאפשרת למפרסמים לעקוב אחרי הגולשים גם מחוץ לפייסבוק. הדבר נעשה באמצעות כלי מעקב הנקרא "פיקסל פייסבוק". גולש שנחשף למודעה שהמפרסם אותה משתמש ב"פיקסל", "זוכה" לכך שחתיכת קוד קטנה מושתלת אצלו במחשב ומתעדת את פעולותיו (מה שנקרא בעגה המקצועית "קוקיז", Cookies, המוזכרות גם בתגובת mako לכתבה זו). בהמשך, כשהגולש יחזור לפייסבוק, המפרסם יוכל להשתמש במידע זה לצרכי פילוח פרסומי (בעגה השיווקית מהלך זה נקרא "רי-טרגטינג").
משתמשי פייסבוק נחשפו למודעה של יש-עתיד כיוון שהשתמשו ב"מצפן" של mako (צילום מסך)
במיזם "מטורגטים" שמו לב לכך שמספר משתמשי פייסבוק שנחשפו בימים האחרונים למודעה מטעם מפלגת יש-עתיד, וביקשו לדעת מדוע נחשפו למודעה, גילו כי אחת הסיבות שסיפקה פייסבוק היא ביקור שלהם באתר "המצפן" של mako. בדיקות נוספות שערכה פרופ' בן-דוד העלו ש"המצפן" עצמו מטרגט משתמשים בפייסבוק, בלי שהמודעות שלו מסומנות כפוליטיות.
כך, כאשר משתמש נחשף למודעה של "המצפן" בפייסבוק ומגיע דרכה אל המצפן, נשתל אצלו "פיקסל פייסבוק" שמסמן את המשתמש לפי הטרגוט של מודעת "המצפן". במהלך השימוש ב"מצפן", הקוד שנשתל בעת הביקור בפייסבוק עוקב אחר פעולות הגולש ועם שובו לפייסבוק הוא נחשף, במקרה המתאים, למודעה מטעם יש-עתיד.
הקמפיינר של יש-עתיד הזכיר, למשל, את יכולתם לפנות ישירות ל"מי שמתעניינים בנושאי דת ומדינה". בין השאלות שנכללות ב"מצפן" גם שאלות הנוגעות למסחר ותחבורה ציבורית בשבת ולתמיכה בהקמת ממשלה עם המפלגות החרדיות. האם ב-mako מכרו ליש-עתיד תוכן כזה? כאמור, ב-mako מכחישים. מיש-עתיד נמסר: "המצפן אינו 'מודעה פוליטית' מטעם יש עתיד, וליש עתיד אין קשר לתוכן שיש או אין בו. כל הפרסומים של יש עתיד מזוהים כפרסומים מטעמה, בהתאם לדין".
מה שבטוח, כל זה נעשה מעל לראשיהם של הגולשים. המשתמש שמובל ל"מצפן הבחירות" דרך מודעה של mako בפייסבוק, אינו מודע לכך שהמידע עליו יועבר לצרכי תעמולה של מפלגה. הנה כך הושלם מהפך: מכלי אופטימי של עידן האינטרנט שהומצא באקדמיה כדי לעזור לעיתונות להשכיל את הציבור ולשכלל את בחירתו הדמוקרטית, הפך "מצפן הבחירות" למכשיר ריגול אחרי האזרחים, שכלי תקשורת מוכר את תוצרתו לפוליטיקאים כדי שיוכלו לשכלל את מערכי התעמולה שלהם.