אחרי שנים שתעשיית המוזיקה מנסה, בהצלחה חלקית בלבד, למגר את מה שמכונה "השימוש הפיראטי" בהקלטות, הכריזה בסוף השבוע סוכנות הידיעות Associated Press (איי.פי) על פתיחת מערכה מקבילה בשוק החדשות. כצעד ראשון הודיעה AP שהיא מתכוונת להפעיל מנובמבר הקרוב טכנולוגיה חדשה שתצמצם את השימוש שנעשה בידיעות ובכתבות שהיא מפיצה באתרי אינטרנט ללא רשות וללא תשלום.
"נמאס לנו", הכריז לפני חודשים אחדים דין סינגלטון, יו"ר סוכנות הידיעות האמריקאית. "יותר מדי זמן ישבנו בשקט והנחנו לאחרים להסתלק עם החומרים שלנו בחסות תיאוריות משפטיות מפוקפקות". סינגלטון דיבר בכנס השנתי של AP בסן-דייגו בקליפורניה, והכריז כי הסוכנות מתכוונת להסיר את הכפפות ולנקוט את כל הצעדים החוקיים והטכנולוגיים כדי להבטיח שזכויות היוצרים שלה יישמרו.
הטקסטים של AP, כמו של סוכנויות אחרות, נמצאים אמנם בגלוי ברשת, אך הם מיועדים לשימוש לא מסחרי ומוגנים בחוקי זכויות היוצרים, האוסרים העתקה של חומרים ללא קבלת אישור, למעט, כמובן, ארגונים שחתמו על הסכמים עם AP ומשלמים לה עבור השימוש במידע.
ביום חמישי האחרון הודיעה AP על השלב הראשון במדיניות החדשה: הפעלת "מרשם תוכן", שיאפשר לה לפקח על השימוש שנעשה בחומרים שהיא מפיצה. מדובר, על-פי ההודעה, בטכנולוגיה הכוללת "אבוקה" שתוצמד לכל פריט – מעין איתורן דיגיטלי שבאמצעותו יוכלו לעקוב במחשבי הסוכנות אחר מסעה של הידיעה ברחבי הרשת ולקבל איתות על כל פרסום בבלוגים, באתרים וכן ב"מאספי חדשות", המלקטים ידיעות ומציגים אותן עם קישוריות לאתרי חדשות.
כך תוכל הסוכנות לוודא כי האתר שפירסם את המידע אכן חתום איתה על הסכם שמתיר לו לעשות שימוש בחומרים החדשותיים – וגם משלם על כך. ה"אבוקה" תהיה חלק מ"מעטפת" דיגיטלית שתלווה כל פריט חדשות, ותכלול מידע באשר לזכויות השימוש בו. לפי ה"פייננשל טיימס", 55 מיליון דולר הושקעו בטכנולוגיה הזו, שהשימוש בה יורחב מאוחר יותר גם למעקב אחרי כתבות קוליות ותוכני וידיאו, המופצים לשימוש תחנות רדיו וטלוויזיה. AP מתכוונת גם להעמיד מאוחר יותר את הטכנולוגיה לשימושם של אמצעי תקשורת אחרים, ובראשם 1,500 העיתונים השותפים בבעלות על הסוכנות.
"מדובר במה שספקי תוכן חייבים לעשות בעידן הדיגיטלי: הגיע הזמן שנתחיל לעשות עבודה טובה יותר בהגנה על התוכן שאנו מייצרים", אמר נשיא AP טום קורלי ל"פייננשל טיימס".
בשנים האחרונות החלה הסוכנות להגיש תביעות משפטיות נגד גופי תקשורת שעשו שימוש מסחרי ללא רשות בתכניה, ולפני כשבועיים הושג הסדר בבית-משפט בניו-יורק שעל-פיו יפצה האתר All Headline News את AP בסכום שלא פורסם על שעסק ללא היתר בהפצת ידיעות של הסוכנות.
אם התקשורת היא תעשייה, סוכנויות הידיעות הבינלאומיות הן תאגידי הייצור הגדולים שלה וגם סיטונאיות המידע העולמי. כמו מתפרות המכנסיים והגרביים במזרח הרחוק, גם מפעלי ענק אלה מוסתרים מעין הצרכן. שם היצרן, AP, רויטרס או A.F.P (או סי"צ, סוכנות הידיעות הצרפתית), מוצנע בפתח הידיעה או בסופה, במלה אחת או בראשי תיבות, הרבה מתחת למותג הבולט של אמצעי התקשורת שמפרסם את החומר.
הזרועות הארוכות של תאגידי המידע דוחפות ללא הרף אוכל לפיות הפעורים של עורכים, מפיקים ומגישים, כדי לספק את צריכת החדשות מכל מקום לכל מקום. מבייג'ין ועד בוגוטה, מן הבית הלבן ועד גדר המחלוקת בבילעין, הסוכנויות מנפקות מסביב לשעון ידיעות, כתבות, פרשנויות, תצלומים, מפות, הקלטות קול וצילומי וידיאו.
"מרשם החדשות", "המעטפת" ו"האבוקה" הם חלק מהמאמץ שעושות סוכנויות הידיעות להסתגל למציאות החדשה בעולם התקשורת. ב-163 שנותיה התבססה AP על מודל עסקי פשוט למדי: רשת הכתבים, הצלמים והעורכים שלה ברחבי העולם סיפקה ידיעות, כתבות, פרשנויות, תצלומים ועוד מוצרי חדשות לארגוני תקשורת בעולם תמורת תשלום קבוע. תחילה הועבר המידע למנויים בטלגרף, ובעשורים האחרונים באמצעות תקשורת מחשבים.
האינטרנט ("טכנולוגיה מערערת", כהגדרתו של פרופ' קלייטון כריסטנסן מאוניברסיטת הרווארד, כזו שמשנה באופן דרמטי את השוק ואת התנהגות הצרכנים) טילטל גם את סוכנויות הידיעות. "תרבות החינם" של הרשת הביאה להפצה נרחבת של טקסטים של AP, ואלה צצו ברבבות אתרים. יחד עם ארגוני תקשורת אחרים שכרה AP את שירותי חברת אטריביוטר למעקב אחר חומרים ברשת. הממצאים לא הפתיעו: במשך חודש אותרו כרבע מיליון פרסומים של ידיעות של AP באתרים שונים, ו-3.4 מיליון מקרים של פרסום ידיעות שהסוכנות לא קיבלה על הזכות להשתמש בהן כל תשלום.
העובדה שהעולם נהנה מארוחות חינם חדשותיות היתה מטרידה הרבה פחות אלמלא באה בימים שבהם רבים מלקוחות הסוכנות, בעיקר עיתונים, נמצאים במצב קשה, ולפעמים אפילו אנוש. בנסיבות אלה נאלצה AP לקצץ בתשלומים שהיא גובה מן המנויים ובמקביל להוריד עד סוף השנה ב-10% את עלות שכרם של 4,100 עובדי הרשת, הפרושים ב-243 סניפים ב-97 מדינות. הירידה ברווחים, שתימשך לפי ההערכה גם ב-2010, הובילה את AP להדליק את האבוקה ולצאת לחפש את הטרמפיסטים, נוסעי החינם באוטוסטרדת המידע.
עיתונאים סינים בסניף AP בבייג'ין (צילום: העין השביעית)
אחד ה"משווקים" הגדולים של AP הוא שירות גוגל-ניוז, המעניק לגולשים נגישות ממוינת ונוחה לחומרי חדשות מארגוני תקשורת רבים, כולל סוכנויות ידיעות, ואגב כך גורף הכנסות ממודעות במנוע החיפוש. AP הבהירה כי המהלך החדש איננו מכוון נגד גוגל, לאחר שארגוני תקשורת טענו מזמן כי ענק האינטרנט מנצל חומרי חדשות שבהם השקיעו משאבים רבים, אך אינו משתף אותם ברווחיו. לגוגל-ניוז וליאהו-ניוז יש הסכמים עם AP המאפשרים להם לפרסם ידיעות וכתבות של הסוכנות, אך באשר להפניות, מפעילי מנועי החיפוש טענו בעבר שמדובר ב"שימוש הוגן" המותר מבחינה חוקית ואין סיבה לגבות מהם כסף על כך.
שיטת "מרשם החדשות" ו"האבוקה" היא רק אחת הדרכים הנבדקות בימים אלה על-ידי סוכנויות ידיעות כדי להתמודד עם תרבות החינם. סוכנות הידיעות הבריטית הוותיקה רויטרס מעדיפה אסטרטגיה אחרת: להגיע להסכמים על שותפות ברווחים עם אתרים המפרסמים ידיעות שלה בלא ששילמו עליהן, אך מפיקות הכנסות ממודעות.
הודעת AP עורר בתוך שעות גל של תגובות. בידיעה ב-AP על "האבוקה" הובאה לא רק הודעת הסוכנות, אלא גם אזהרתו של פרופ' ג'ון פלפריי מן המרכז לחקר האינטרנט והחברה בהרווארד מפני ירידה בחשיפה לסוכנות ברשת בעקבות המדיניות החדשה. אם גולשים יחששו שמישהו עוקב אחריהם בשעה שהם קוראים טקסטים של AP ברשת, אמר פלפריי, יתכן שהם יעדיפו לחפש את המידע במקומות אחרים. באתר פי.סי וורלד הזהיר יאן פאול כי AP גולשת ל"מים עכורים". "AP כורה את הקבר שלה", טען בלוגר אחר.