לפני ימים אחדים הודיע היועץ המשפטי לממשלה על התנגדותו להסכם פשרה המכשיר את המשך הפרסום הסמוי באתר ynet. היועץ לא הסתפק בקביעה כי ההתנהלות של ynet עד כה בכל הקשור לפרסום סמוי היתה מנוגדת לחוק. הוא הבהיר כי הסכם הפשרה שאליו הגיע האתר אינו עומד אף הוא בדרישות החוק, אינו פותר את בעיית הפרסום הסמוי באתר, ולמעשה רק יאפשר ל-ynet, וליתר כלי התקשורת בישראל, להמשיך ולגרוף הכנסות באמצעות הונאה מכוונת של הציבור הרחב.

למרות שמדובר בעמדה תקדימית וחריפה של סמכות משפטית ראשונה במעלה, למרות שמדובר בתביעה ייצוגית בסך מיליוני שקלים, למרות שמדובר בנושא הנוגע באופן ישיר למיליוני צרכני תקשורת, התקשורת הישראלית התעלמה לחלוטין (מלבד המהדורה המקוונת של "דה-מרקר") מההתרחשות. האם זה משום שהפרקטיקה שהיועץ המשפטי יוצא נגדה עומדת בליבת הפעילות של רבים מגופי התקשורת?

ההתנגדות של היועץ המשפטי להכשרת הפרסום הסמוי באתר ynet אינה עניין של מה בכך. במהלך בירור הבקשה לתביעה ייצוגית שהוגשה נגד ynet הודה סמנכ"ל באתר כי הפרסום הסמוי הפך למשענת כלכלית מרכזית עבור כלי התקשורת, וטען כי ביטולו יביא לסגירת האתר. כעת צפויה ההתנגדות של היועץ המשפטי להקשות על בית-המשפט לאשר את הסכם הפשרה, וככל הנראה תביא לתיקונו באופן שיגביל את היכולת של ynet לשלב בעתיד פרסום סמוי באתר בלי גילוי נאות המבדיל בין התוכן הפרסומי לתוכן מערכתי. ובמלים אחרות – להפוך את הפרסום הסמוי לגלוי.

זאת ועוד, המקרה של אתר ynet עתיד להשליך על התנהלותם של יתר כלי התקשורת שערבבו בשנים האחרונות בין תוכן פרסומי לתוכן מערכתי, והפכו את הפרסום הסמוי לחלק בלתי נפרד, ולעתים מרכזי, במודל העסקי שלהם. כבר כיום מתנהל נגד אתר "וואלה" הליך משפטי דומה, וגם נגד "דה-מרקר" הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית בעקבות המוספים הפרסומיים שמצורפים לעיתון.

אם הסכם הפשרה יקבל תוקף של פסק דין, ב-ynet יוכלו להמשיך ולפרסם בניגוד לחוק פרסומות מטעות הנחזות לתוכן מערכתי בלי חשש שתוגש נגד האתר תביעה דומה בעתיד. במקרה כזה, גם יתר כלי התקשורת המערבבים בין תוכן פרסומי למערכתי היו יודעים כי יש להם אישור, הלכה למעשה, להמשיך ולשלב פרסום סמוי בלי חשש להיקלע לתביעה ייצוגית בסך עשרות מיליוני שקלים.

ואולם, חרף החשיבות של ההליך המשפטי נגד ynet והכרזת היועץ המשפטי לממשלה כי יש לדחות ולתקן את ההסכם, מלבד הדיווח באתר "העין השביעית" וידיעה שפורסמה באתר "דה-מרקר" (אך לא בעיתון המודפס), לא נמצא כלי תקשורת שדיווח על כך. לא בתקשורת המסחרית, שתלויה בפרסום גלוי וסמוי, ולא בתקשורת הציבורית, שאמורה להיות עצמאית מהתלות במפרסמים.