תמורת סכום שלא עולה בהרבה על עשרת אלפים שקלים ניתן כעת לרכוש מ-ynet, אתר החדשות של "ידיעות אחרונות", ראיון פוליטי עם מועמד לראשות עיר – כך עולה מתחקיר של מיזם "שקוף" שהתפרסם אתמול (16.10) באתר "100 ימים של שקיפות". מהתחקיר עולה כי חוץ מראיון אולפני, באתר גם מציעים למכירה עימותי בחירות בין כמה מועמדים, "כתבות חוץ" שבהן תושבים יציגו לפוליטיקאים שאלות שהוכנו מראש – וכמובן קידום בפייסבוק.

מבצעי התחקיר, אסף נתיב וניר בן-צבי, הריצו מועמד פיקטיבי לראשות עיריית ראשון-לציון ופנו בשמו ל-ynet. בשיחת טלפון שהקליטו נשמע עובד של מחלקת התוכן השיווקי באתר שמספר כי ניתן לרכוש מ-ynet תוכן בשלל פורמטים כמו-עיתונאיים: "זה יכול להיות ראיון אחד על אחד באולפן של ynet, שבונים את התוכן ביחד, זה יכול להיות סיור בעיר עם מענה לשאלות ותשובות של תושבים, שאנחנו כמובן מכינים מראש, זה יכול להיות באולפן – אם יש שניים או שלושה מועמדים שרוצים להתעמת – לא משנה מה. זה יכול להיות 'יום בחיי', שמספר את הסיפור של המועמד והקשר שלו לעיר".

"העלויות הן 12 אלף שקל לראיון באולפן, 15 אלף שקל לראיון חוץ – זאת אומרת אם יוצא איתו צוות צילום", מוסיף איש המכירות בשיחה המוקלטת. נציג ynet מסביר לרוכש הפוטנציאלי שחבילות התוכן שעומדות למכירה מיועדות להתפרסם ב-mynet, הפורטל המקומי של קבוצת "ידיעות אחרונות", ונועדו "לחבר את הגולשים" למועמד הפוליטי. כשאיש המכירות נשאל האם ניתן לקנות תוכן גם ב-ynet, הוא משיב: "הכל שאלה של מה שאתם רוצים, ותלוי תקציב".

"כמובן לא מעלים שום דבר בלי אישור שלך או של המועמד", אומר נציג ynet, ומדגיש: "אתם מאשרים גם את האייטם וגם את הכותרות". תנאי זה אף הועלה על הכתב, במסמך שנשלח למועמד הפיקטיבי

"ברמה העקרונית, מה שאני מדבר איתך עליו מיועד לעלות במיוחד ל-mynet, לפייסבוק של mynet, בעמוד הראשי של mynet, מטורגט לעיר עצמה", מפרט נציג ynet. "סדרי גודל – עד הבחירות אנחנו מקדמים את זה לפחות שלוש פעמים בעמוד הראשי של mynet, אנחנו עולים עם זה בפייסבוק לפוסט רציני, אנחנו מגיעים לאלפי חשיפות בפוסט, אפילו אפשר יותר מפעם אחת בפייסבוק במידת הצורך, כדי שירגישו את זה. זה פרויקט בסך הכל חדש, אנחנו נעשה טוב למועמד. אם זה לא עובד – אנחנו ניתן, אנחנו לא באים פה להקשות, המטרה שלנו היא שהוא יצליח".

ההבטחה לקדם את התוכן הקנוי בפייסבוק, ראוי לציין, עשויה להיות הפרה של תנאי השימוש ברשת החברתית. בעבר, זה היה הטיעון שהוביל לסגירת העמוד הפופולרי "סטטוסים מצייצים", שמכר פוסטים למפרסמים – אם כי עד כה בפייסבוק לא חסמו אף כלי תקשורת ישראלי גדול שקידם באמצעותה תוכן קנוי.

עופר ברקוביץ', שמתמודד על ראשות עיריית ירושלים, בראיון קנוי שצולם באולפן ynet

היחס של קבוצת "ידיעות אחרונות" למכירת כתבות (עסקה המכונה בתעשיית הפרסום "שיתוף פעולה") ידע תהפוכות בשנים האחרונות. עד לא מזמן, בקבוצת התקשורת של משפחת מוזס נהגו להכחיש שעסקאות מסוג זה בכלל מתבצעות – הכחשה שנמשכה גם לאחר חשיפתם של מסמכים פנימיים שהוכיחו אחרת.

בשנים האחרונות, בקבוצת התקשורת נוהגים לטעון כי כתבות ממומנות הן מעין "יציר כלאיים", ושלמרות תכליתן הפרסומית – מדובר בתוכן עיתונאי לכל דבר, שנרקח תוך שמירה על עצמאות מערכתית. עמדה זו הוצגה לבית-המשפט על-ידי ברק קלמנוביץ', מנהל בכיר בקבוצת "ידיעות אחרונות", במסגרת בקשה לתביעה ייצוגית נגד ynet.

התחקיר של נתיב ובן-צבי מצטרף לגילויים שפורסמו באתר "העין השביעית" וממחיש כי גם הטיעון הזה ריק מתוכן. איש המכירות ששוחח עם "שקוף" הבהיר כי הכתבות יתפרסמו בכפוף לאישורו של רוכש התוכן, ולפי צרכיו התדמיתיים. "כמובן לא מעלים שום דבר בלי אישור שלך או של המועמד", אומר נציג ynet בשיחה המוקלטת, ומדגיש: "אתם מאשרים גם את האייטם וגם את הכותרות". תנאי זה אף הועלה על הכתב, במסמך שנשלח לנציגי המועמד הפיקטיבי.

ב-ynet, בתגובה שנשלחה ל"שקוף", לא הכחישו את המידע על אופי ההצעות השיווקיות, אך טענו כי התוכן שנרכש על-ידי הפוליטיקאים אינו מופק על-ידי המערכת העיתונאית ומתפרסם "כמודעה עם גילוי נאות". כתבות קנויות מהסוג שמוזכר בתחקיר אמנם כוללות חיווי שלפיו הן מתפרסמות "מטעם" המועמדים הפוליטיים, ועל רקע אפור שמבדל אותן מעט מהכתבות המערכתיות באתר – אך בניגוד לתגובת ynet, הן לא מוצגות "כמודעה" אלא ככתבות תוכן.