מנהל הקמפיין האינטרנטי של המפלגה החדשה מרצ הוא ערן ארדן, מנכ"ל משרד גריי-אינטראקטיב. בבחירות הקודמות היה ארדן מנהל הקמפיין של קדימה, ובמסגרת פעילותו פיברק פריצה לאתר המפלגה כדי לזכות לחשיפה בתקשורת. אני הייתי אחד מהעיתונאים שנפלו בפח שלו.

את השקר של ארדן לא חשפה התקשורת, אלא הוא עצמו, בספר שהוציא אחרי הבחירות על הקמפיין המקוון ובו התפאר במעשיו: "פירסמנו ידיעה המתארת את תקיפת האתר על-ידי האיראנים, כאשר במקביל לפרסום הידיעה שתלנו קבצים עוינים באתר על מנת להשלים את התמונה. הופצה ידיעה על פריצה למסד הנתונים של קדימה. הוגשו תלונות פומביות. [...] במצב [...] של מחסור בצוות ובתקציבים מוגדרים, אחד הכלים החזקים ליצור תנועה באתר שלך היא לייצר 'ספין' תקשורתי אנונימי. הכוונה היא לשימוש באתרים קיימים המפיצים תוכן באמצעות ידיעות שמעלות את המותג לסדר היום הציבורי, [שבעקבותיהן] נוצר שיח ברשת והתגלגלו שמועות במסדרונות הווירטואליים של הרשת ומשם גם לעיתונות הכתובה". כשהצגתי את הדברים ליו"ר מרצ, ח"כ חיים (ג'ומס) אורון, הוא אמר בתגובה כי "זו אחריותי ואחריות מנהלי הקמפיין לוודא שדברים כאלה לא יקרו אצלנו".

שקרים בוטים כאלה טרם איתרתי בקמפיין של מרצ, אבל נראה לי שהמפלגה בחרה באסטרטגיית יורים ובוכים – פרובוקציות שזוכות לפרסום בתקשורת, ואחריהן התנצלויות, שזוכות גם הן לפרסום. מרצ יורה, בוכה ומקבלת פרסום חינם.

(צילום: עידו קינן)

הפרובוקציה הראשונה אוזכרה בתשובה ששלח לי ח"כ אורון. "כפי שוודאי עקבת בתקשורת, גם אנו נתקלנו בטעות שלא היתה צריכה לקרות", הוא כתב, בכוונו לבאנר עם איור של יו"ר מפלגת העבודה, אהוד ברק, והכיתוב "לא נורמלי", טייק-אוף על קמפיין "לא נחמד. מנהיג" של המפלגה. "הארץ" חשף את הבאנר, הביא גינוי של ח"כית העבודה שלי יחימוביץ' ודיווח כי במרצ הופתעו מאוד לשמוע על הבאנר: "במרצ הופתעו בתחילה מתגובת מפלגת העבודה, שכן לא ידעו על מה מדובר. בדיקה העלתה שאחד מאנשי הקמפיין העלה את המודעה על דעת עצמו. [...] ממרצ נמסר בתגובה כי מדובר בטעות הקלדה: 'ברק לא טרנדי לא נחמד ולא סחבק, אבל הוא בהחלט נורמלי".

הפרובוקציה השנייה היתה כרזה שלשונה "ג' ג'ו ג'ומ ג'ומס", טייק-אוף על סיסמת הברסלבים "נ נח נחמ נחמן מאומן". גם הפעם התנצלה מרצ על הפגיעה ברגשות, אבל נראה שהסתפקה בהתנצלות, כי ביום שלישי קלטתי וצילמתי מכונית של מרצ שעליה מופיעה הכרזה האמורה.

הפרובוקציה השלישית היא המריבה שלא היתה עם גוגל. אנשי מרצ העלו לאתר jumes.org.il מנוע חיפוש שעוצב כמו גוגל, למעט השם שהוחלף ל-Goomes, שדרכו הגולשים יכולים היו לחפש אתרים שקשורים לג'ומס; ותיבת אימייל לפניות הציבור, ששאלה מהלוגו של ג'ימייל, שירות האימייל של גוגל, ושמה Goomail.

שימוש בסימני מסחר רשומים של חברה כמו גוגל, שידועה באפס סובלנות להפרות כאלה, נועדה בלי ספק לגרום לגוגל לשלוח דרישה להסרה, כזו שתזכה את מרצ בכותרת נוספת, אלא שהפעם היה צורך גם בדחיפה קלה. האתר הוצג ביום שני באירוע ההשקה של קמפיין מרצ, ועד יום רביעי לא קיבל הד תקשורתי. ביום רביעי פנה כתב הכנסת של "ידיעות אחרונות" צביקה ברוט אל גוגל וביקש תגובה לגבי אתר מרצ. גוגל, כמתחייב ממדיניות הגנת הסימנים המסחריים שלה, פנתה למרצ וביקשה להסיר את הלוגואים. מרצ הסירה את הלוגואים המפירים. ביום חמישי פירסם ברוט ידיעה בנושא ב"ידיעות אחרונות".

בשיחה עם "העין השביעית" אמר מנהל ההסברה והתקשורת של מרצ, נסים דואק, כי באופן כללי "אני לא מכחיש שעושים שימוש בכל מיני טריקים כאלה – [...] אני לא מתייחס כרגע לאיזה משהו נקודתי. אני לא הראשון ולא האחרון, והקמפיינרים האחרים לא הראשונים ולא האחרונים. זה חלק ממערכת בחירות שעושים המון המון המון המון טריקים, אני אפילו לא רוצה לקרוא לזה ספינים. [...] זה אפילו לא טריקים, זה שטיקים".

נקודתית, הוא חזר ואמר שהבאנר "ברק לא נורמלי" היה טעות. באשר לכרזה "ג' ג'ו ג'ומ ג'ומס", הוא אומר, המפלגה מתנצלת אם מישהו נפגע, אבל עומדת מאחורי הכרזה ולא חוזרת בה, ולדבריו, "ידיעות אחרונות", שדיווחו על הסיפור, קיצרו את התגובה ששלחה המפלגה.

בנושא השימוש בלוגואים דמויי גוגל אמר דואק: "גם הצוות המשפטי של הקמפיין פתאום זה נודע לו, והוא התערב ואמר, 'אתם לא נורמליים, אנחנו נקבל תביעה מטורפת', גם איכשהו זה הגיע לידיעתם [של גוגל] והם יצרו איתנו קשר מלונדון ונאלצנו להוריד את זה. ובעיתון בכלל לא פורסם הוויז'ואל. מבחינתי הערך היה שכמה שיותר אנשים יראו את זה. שם לא התנצלנו, אלא פשוט נאלצנו להוריד את זה".

גוגל היא חברה עם מעט מאוד סובלנות להתעסקות עם הסימנים המסחריים שלה. אף אחד לא חשב שזה יפריע לגוגל? או שחשבתם שזה יפריע לגוגל וזה גם טוב? כי כסף לא שילמתם, תביעה לא תקבלו, העליתם והורדתם וקיבלתם פרסום.
"האייטם שלוש שורות האלה בידיעות בלי ויז'ואל, ועוד למעלה הכותרת גג 'צרות בקמפיין', האימפקט שלו הרבה יותר קטן מהיכולת של דבר כזה לעורר דיבור בקרב עשרות אלפי אנשים שיקבלו את זה".

הפעם הראשונה שגוגל שמעו על האתר הזה היתה כשעיתונאי פנה אליהם אתמול [רביעי].
"אנחנו קיבלנו פנייה מלונדון שלשום [...] ביום שלישי בערב או משהו כזה. במקביל לפנייה בגוגל, גם הצוות המשפטי שלנו עלה על זה. אני לא יודע מה בא אחרי מה. אני יודע שמי שהתעסק עם זה זה ערן ארדן, שהוא אחראי על הקמפיין אינטרנט שלנו".

באופן כללי, אומר דואק, "אני גם סיקרתי קמפיינים וגם עשיתי קמפיינים. כשאתה עומד מהצד אתה בטוח שיש כאן מלאכת מחשבת, דבר דבור על אופניו [...] בינינו, זה לא ככה, לא רק אצלנו. אתה מייצר כמויות אדירות של חומרים, מוציא אינספור תגובות לעיתון, ומדי פעם גם מפקשש, כמו כל דבר בחיים. גם כשאני שוטף כלים, מדי פעם עפה לי כוס ונשברת".