חוצן שינחת בישראל ויפתח טלוויזיה יקבל את הרושם שיושבי הארץ לוקים באובססיה תזזיתית למזון: בישול, אפייה, חיתוך דק-דק, זילוף נדיב ולבסוף גם אכילה של התוצרת מול המצלמות, לעיני הקהל המתמוגג שם בבית. בשנים האחרונות הוצפה הטלוויזיה הישראלית באינספור תוכניות אוכל, אבל האם הסיבה לכך היא שעם הספר פיתח בולימיה, או שתוכניות כאלו הן פשוט כר נוח להחדיר בו מסרים פרסומיים בוטים במסווה?

העיתונאית לינוי בר-גפן, שהשתתפה בכנס הון-מזון-עיתון שנערך בחודש שעבר באוניברסיטת תל-אביב, סיפרה לנוכחים על סיטואציה שאירעה בעת שהוזמנה להתארח בתוכנית בישול. "אירע שם קרייסיס: זו כבר היתה התוכנית האחרונה של העונה, והבשלן כבר קצה נפשו בתוכן השיווקי שהורעף עליו. הוא כבר היה מריר, ודיקלם את המשפטים שנאמרו לו באוזנייה מפי העורכת, שישבה עם דף המסרים. זה היה פשוט מדהים להסתכל על זה. על ההתנגדות והצורך, הרצון והמעצור. זה היה ממש תיאטרון שלם של תוכן שיווקי", אמרה.

"הוא גם הודיע לי כבר בראשית התוכנית שאילולא התוכן השיווקי, לא היתה תוכנית", הוסיפה בר-גפן. "תוכן שיווקי הוא זכות הקיום היחידה של תוכניות הבישול, כל הממבו-ג'מבו על זה שישראלים נורא אוהבים לבשל ולכן אנחנו נותנים להם תוכניות בישול – בואו אסביר לכם את זה ככה: לו היה תוכן שיווקי טוב בציאניד, היו גם מסבירים לכם איך הציאניד מעוגן בתרבות הישראלית, 'איך סבתא שלי היתה מכינה ציאניד' – גם זה היה נכנס".

הקשר הזה בין התוכן והפרסומת, שכמעט תמיד מוסתר במידה כלשהי מהצופים, עמד במרכזה של הרצאה קצרה שנשאה בכנס ד"ר ענת באלינט. "פרסום סמוי הוא תופעה מזיקה בכל הקשר, לא רק בעיתונות ולא רק בחדשות. הוא בוודאי מזיק בכל מה שקשור לייצוג של מזון בתקשורת ולשאלות כמו עם מה ראוי לבשל ומה ראוי לאכול", אמרה. לשם המחשה סיפרה באלינט קוריוז שהתרחש בתחרות הבישול הפופולרית "מאסטר שף" בערוץ 2 – המשמשת גם כמסלקה משגשגת לפרסום סמוי מצד גופים מסחריים ולאומיים עתירי תקציבים.

משתתף ב"מאסטר שף" מבקר במפעל של אוסם (צילום מסך מתוך סרטון באתר mako)

אחת מנותנות החסות הראשונות של "מאסטר שף", ששודרה לראשונה ב-2010, היתה חברת אוסם, הנשלטת על-ידי תאגיד המזון הבינלאומי נסטלה. "מה זה חסות?", שאלה באלינט. "באופן פורמלי, זה אומר שתמורת תשלום, השם של התאגיד מופיע בהודעת חסות ביציאה ובחזרה מהפרסומות. כלומר, לנותן החסות באופן פורמלי אין שום השפעה על התכנים בתוכנית עצמה", הסבירה. אלא שהמציאות בפועל שונה לחלוטין.

למעשה, "חסות היום, כבר יותר מעשור, היא שם קוד לכך שלנותן החסות על-פי רוב – לא תמיד – יש מעורבות והשפעה על התוכן שהוא עזר לממן", אמרה באלינט, "ובמקרה של 'מאסטר שף' הדיל היה מאוד ברור: לא יעלה על הדעת שב'מאסטר שף' לא ישתמשו במוצרים שהם לא מוצרים של אוסם. זה חלק מהדיל – ואני כרגע לא מזכירה את פרק הפתיתים המפורסם".

כך באחד הפרקים המשימה שניתנה למתמודדים היתה להכין מנה "אסייתית". בהתאם להסכם החסות, לשם הכנת המנה סיפקה ההפקה בקבוקי רוטב סויה מתוצרת אוסם – מוצר בעל תדמית נחותה בהשוואה לתחליפים המיובאים. בחברת אוסם הניחו שהענקת החסות ל"מאסטר שף" מאפשרת לא רק לכפות על המשתתפים שימוש במוצר מתוצרתה – אלא גם למנוע מהם לעשות שימוש במוצריהן של חברות מתחרות, כתבה באלינט בעבודת הדוקטורט שלה.

אלא שמתמודדי "מאסטר שף" התמרדו, ודרשו מההפקה לספק להם רוטב סויה מתוצרת קיקומן. בהפקה טענו שלא יוכלו להיענות לדרישה בשל הסכם החסות עם אוסם – וכתוצאה מכך, לדברי באלינט, פרצה מריבה על הסט. "בסוף הגיעו להסכמה: המשתתפים על הסט יוכלו להשתמש בקיקומן, אבל הצופים בבית יראו בקבוקים של סויה אוסם על השולחנות וכך יקבלו את האשליה שהם השתמשו בסויה של אוסם", סיפרה.

מתוך סרטון תוכן שיווקי לחברת שימורי טונה באתר ynet (צילום מסך)

תקרית רוטב הסויה ממחישה את עומק מעורבותן של חברות המזון בתוכן שהן מממנות, אך לא היתה לה בהכרח השפעה של ממש על בריאות הציבור. לא כך קורה בקמפיינים אחרים, שבהם המעורבות המסחרית בוטה יותר. קמפיין אחד כזה שהציגה באלינט בהרצאתה הוא זה שבמסגרתו רכשה יצרנית שימורי הטונה סטארקיסט ערוץ שלם באתר ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות", ומיתגה אותו ככזה העוסק ב"משפחה בריאה".

באחד הסרטונים שהוטמעו בערוץ השיווקי של סטארקיסט הופיעה דיאטנית שהיללה חומר המצוי לדבריה בבשר טונה, הפועל נגד מתכות רעילות שיכולות להימצא בשיעורים גבוהים בבשר דגים. המסר ברור: גם אם טונה מכילה מתכות רעילות, יש בה – לטענת הדיאטנית של סטארקיסט – חומר המנטרל את השפעתן המזיקה.

"אז מותר או אסור לאכול טונה? אני באמת לא יודעת", אמרה באלינט. "ויש סיבה לכך שאני לא יודעת, ואני מבינה אותה היטב: הסיבה היא שקונים תוכן בתקשורת, וכך יוצרים טשטוש בין מידע אמין ועצמאי, מידע עיתונאי, ובין פרסומת. פרסומים מהסוג הזה לא רק גונבים את דעתנו, הם גם משתקים את כלי התקשורת שעושים את העסקאות האלה מלדון בסוגיות האלה". על רקע זה עולה לדבריה הצורך ביצירת כללי אתיקה ייעודיים לעיסוק במזון בתקשורת, באופן שימנע מהתעשייה לקדם כך מזון לא בריא.

מקרה אחר שהציגה באלינט הוא זה של הקונדיטורית קרין גורן, מנחת תוכנית האפייה "בייק אוף ישראל" בערוץ 2 ותוכנית הרשת "סודות מתוקתקים" ב-ynet. על גורן כבר נמתחה ביקורת נרחבת בגין השימוש המסיבי שלה בסוכר ושאר חומרי גלם לא בריאים; לדברי באלינט, יש קשר בין אופן המימון של התוכניות בהנחייתה ובין העידוד הבוטה לצריכת סוכרים. התוכנית ב-ynet, למשל, ממומנת בין היתר על-ידי חטיבת המתוקים של תאגיד המזון הבינלאומי קראפט – שמוצריו מככבים במתכונים וגורפים מחמאות משתפכות מפי גורן.

"מסיבת מגנום" של קרין גורן, חגיגה של פרסום סמוי

"אני אעז ואומר שהתוכניות של קרין גורן, בערוץ 2 וב-ynet, לא היו מופקות בלי הדילים המסחריים. תוכן מסוג זה מוגש לגופי התקשורת כמעט חינם, חינם לגמרי או אפילו עם רווח עבורם. זו בעצם פרסומת לכל דבר", אמרה באלינט.

לדבריה, גם אם גורן היתה רוצה להשתמש בחומרים תחליפיים – בריאים יותר משוקולד מילקה ועוגיות אוריאו של תאגיד קראפט, למשל – היא היתה מתקשה לעשות זאת. "גורן למעשה מחויבת להשתמש במוצרים מסוימים, לתת מתכונים מסוימים – וכמובן, להלל ולפאר את הדברים האלה. היא לא יכולה לבוא ולהגיד שאולי כדאי למתן את צריכת השוקולד, ושאולי אפשר להכין ארטיקים עם קצת פחות סוכר. התוכנית שלה היא חגיגה בלתי מבוקרת של סוכר – לא רק בגלל הדילים המסחריים, אבל גם בגללם".

* * *

לא ללעוס, לבלוע – הרצאתה של ד"ר ענת באלינט