"הדבר הכי בסיסי שאנחנו צריכים להבין הוא ניגוד האינטרסים המובנה שיש בין התעשייה – כל תעשייה – ובין העיתונות", אמר שוקי טאוסיג, עורך "העין השביעית", בפתח כנס "הון-מזון-עיתון" שנערך ב-10.7 בתל-אביב – יוזמה משותפת של הפורום לתזונה בת-קיימא, ארגון העיתונאים, החוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב ו"העין השביעית".

"לכאורה זה לא מובן מאליו – אם תקראו תקנונים של תאגידים או ראיונות חגיגיים עם מנכ"לים, אז מה התעשייה רוצה? היא רוצה להיטיב עם הציבור, יש לה אחריות ציבורית – זה הפרונט של העולם התאגידי. לעומת זאת, אם תדברו עם עיתונאים ותזכירו את המלים האלה – 'שליחות ציבורית' או 'חברתית', הרבה פעמים יסתכלו עליכם כמו על משוגעים. זה לא בתוך השיח.

"ובכל זאת, יש כאן ניגוד אינטרסים מובנה בין התעשייה ובין העיתונות. על פניו זה לא נכון. אפילו שקרי. תעשיית המזון פועלת נגד הציבור? היא מייצרת מזון! מזון זה חשוב מאוד! נכון, אבל ברגע שהצו העליון של תעשייה הוא להגדיל את רווחיה, ובכלכלה שלנו, מה לעשות, זה הצו העליון של כל תאגיד, בסופו של דבר התעשייה תפעל נגד הציבור. אין ברירה אחרת. זה חוק טבע.

"נניח שגילו פתאום שבמוצר שלך יש חומר מזיק – אם זול יותר להסתיר את המידע מהציבור מאשר להחליף את החומר, התעשייה תפעל להסתיר את המידע מהציבור. אם פתאום המוצר שלך – חלב למשל, או סוכר – נתפס כולו כלא בריא, או פחות בריא. מה יותר זול, להחליף את המוצר או פשוט לשנות את השיח?

"איך זה קורה בפועל? הדברים ה'סקסיים' שאנחנו מכירים הם הדברים האלימים. תביעות השתקה, SLAPP, איומים. כל הדברים האלה קיימים, אבל זה קצה הקרחון. כשמגיעים לשם, אלו הן פעולות כל-כך דרמטיות שהן נהיות גלויות. רוב הקרחון שמנקב את ספינת העיתונות נמצא מתחת למים. עיקר העבודה הוא האופן היומיומי, עבודת הנמלים שמתרחשת כל יום ויום, שבה התאגידים מעצבים ולשים את השיחה על אודותיהם. 'הטריק הגדול ביותר שהשטן עשה הוא לשכנע את העולם שהוא לא קיים'.

"התעשייה קודם כל רוצה להרחיק את עצמה מהמוצר שלה בתודעה הציבורית. לכאורה, זה מטופש – הרי התעשייה מוציאה מיליונים כדי לקשר את המוצר עם המותג, שתחשוב שחלב זה תנובה. אבל זה נכון באמת ברמת המותג. ברמה התאגידית, התעשייה רוצה להישאר אלמונית. מדוע? זה ההבדל בין פרסום גלוי לבין פרסום סמוי. התעשייה משקיעה בפרסום גלוי, שהוא בעיקרו שטיפת מוח, אבל היא משקיעה גם בפרסום סמוי, שהוא סוג של שכנוע. בפרסומת מחדירים לך מסר עם פטיש, הכל על השולחן. בפרסום סמוי מנסים לקנות חלקים אחרים באישיות שלך. מעבר למחסום החשדנות.

"כשאני מגיע לתוך עולם העיתונות אני עובד על ספקטרום אחר במוח שלכם. אני רוצה ללכת מעבר למחסום החשדנות שלכם, שלא תדעו שזה אני. דבר ראשון שאני ארצה לעשות הוא להפריד, להרחיק. כשאני מעצב את האופן שבו מדברים על חלב, אני לא רוצה שתדעו שאני תנובה, שאני יזמתי ועיצבתי את זה. איך עושים את זה? למשל באמצעות ארגוני חזית. בא גוף שכביכול לא קשור לאף חברה, למשל איגוד תעשיות המזון, ומתחיל לרכוש כתבות, לרכוש שיח. אף אחד מהקוראים לא יודע מה הוא ומי הוא. לייצר ערכים חיוביים ולחבר אותם באופן כללי למוצר שאתה מייצר בלי שזה יהיה קשור למותג בשום צורה.

"חזית אחרת היא זו של היחצנים. מדוע תאגיד גדול לוקח יחצן? הרי יש לו מחלקת דוברות עניפה. אבל הקונצרן מעדיף תמיד שתהיה לו זרוע חיצונית, שאפשר להפעיל לדברים שהוא לא רוצה להיות קשור אליהם באופן צמוד. שאלתם את עצמכם פעם למה רני רהב מייצג כל-כך הרבה חברות? אם פעם שמעתם אותו מדבר – בטח שאלתם את עצמכם. מה מביא את כל התאגידים הענקיים האלה לרצות להיעזר דווקא בשירותיו? ככה אתה מפעיל את ההשפעה שלך באופן לא ישיר.

"אם אתה רוצה עכשיו להעביר ידיעה על הקמפיין שאתה משיק את המילקי החדש, יש לך את הדוברת שלך, אתה לא צריך בשביל זה יחצן אחר. כשאתה רוצה להכניס פנימה מסרים יותר בעייתיים, אתה צריך מישהו שעובד לכל רוחב החזית ושלא ישאיר אחריו עקבות. ולכן אם יש לך יחצן שמייחצן חמישים, מאה, 150 חברות – הוא יכול לקחת את האייטם שאתה רוצה להכניס, או את האייטם שאתה רוצה להוציא, הוא מגיע אל אותו עיתונאי והוא אומר לו: 'יש לי בשבילך אתנן בדמות ראיון בלעדי עם המנכ"ל של החברה האחרת'.

"לדוגמה, פעם כתבנו על אייטם על שרי אריסון שהיתה באירוע התרמה כלשהו – וכתבנו שהאייטם הזה התפרסם בגלל הקשר עם בנק הפועלים. אחרי שפרסמנו את זה התקשר אלי העורך ואמר לי: 'שמע, זה בכלל לא הסיפור. פשוט היחצן שלהם מייחצן גם חברה אחרת שרצינו לראיין מישהו אצלה, והוא אמר: אוקיי, אני אתן לכם את הראיון הזה, אבל תכניסו לי את האייטם ההוא'.

"זה מה שנקרא בעיתונאית 'מוכרחונים' – אתה חייב להכניס, כי אתה תלוי ביחצן הזה. התעשיות שולטות בתקשורת באמצעות זה שהן משתמשות בעולם שלם של יחצנות שהוא זה שמספק חלק גדול מהתוכן לעיתונאים, ואם הם לא ימלאו את הבקשה הספציפית שחשובה לחברה מסוימת, אז באמצעות השימוש באותו יחצן הוא יינזק מכיוונה של חברה שנייה.

שוקי טאוסיג בכנס הון-מזון-עיתון (צילום מסך)

"הקרחון הזה, האופן שבו מעצבים את השיח בצורה שאנחנו בכלל לא מודעים אליה, על-ידי כל מיני מתווכים בין תעשיית התקשורת, הבעיה היא לא רק בו אלא גם בספינה. הספינה עצמה מתוכנתת, חדר המכונות מתוכנן להתנגש בקרחון. חלקים גדולים מהאתוס העיתונאי מתוכננים ליפול טרף לתעשייה, הם מתוכננים לפעול לפי האינטרס של התעשייה ולא לפי האינטרס של הציבור.

"מה פותח מהדורות? האם זה יהיה אייטמים שקשורים לדבר הכי בסיסי – המזון שאתם מכניסים לגוף, האוויר שאתם נושמים? בדרך כלל לא. מה זה יהיה? זה יהיה קשור לפוליטיקה, לביטחון. למה הדבר הזה התעצב ככה? בגלל שהעיתונות מחפשת מתחת לפנס. הרבה יותר קל לסקר את המערכת הפוליטית והמערכת הבטחונית מאשר את התעשייה – כל תעשייה.

"המערכת הפוליטית פועלת בעולם שיש בו המון מצלמות ואנשים מדברים ורוצים שתכתוב עליהם. המערכת הבטחונית, יש המון קצינים שרוצים להיות רמטכ"לים, והם רבים לתפוס להם כתב חצר. לעומת זאת תעשיית המזון או תעשיית הנפט, או כל תעשייה גדולה אחרת, היא לא רוצה שתיכנס לה לתוך המכנסיים, או אפילו שתסתכל עליה מבחוץ.

"אם הספינה מתוכננת להתנגש בקרחון, והקרחון כזה גדול, איך אפשר לפעול אחרת? אני חושב שאפשר, ושהדבר הראשון שצריך לעשות הוא לזהות את ניגוד האינטרסים הזה ולדאוג שהשיח יהיה ברור. ברגע שעיתונאים לא יתביישו להגיד שהם בשליחות ציבורית והטייקונים והמנכ"לים יתביישו להגיד שהם כאן בשליחות הציבור – אז אולי אפשר יהיה להתחיל לדבר על שינוי".