הניצחון של ברק אובמה בארצות-הברית וההצלחה היחסית של קמפיין האינטרנט של המועמד לראשות עיריית תל-אביב דב חנין עומדים להפוך את האינטרנט לזירה חשובה במיוחד בבחירות הקרובות לכנסת. עובדה זו ידועה גם למועמדים וגם לאמצעי התקשורת שמסקרים אותם. בעיתון "הארץ", לדוגמה, מיפו את המהלכים שמנהלות המפלגות הגדולות באינטרנט, וגם המועמדים לפריימריז ההולכים ומתקרבים בכל המפלגות עושים כל שביכולתם כדי להגדיל את הנראות שלהם ברשת.

השימוש באינטרנט ככלי פוליטי הוא שימוש לגיטימי. קהל הבוחרים הפוטנציאלי של המועמד גולש באינטרנט, ואין סיבה שהוא לא ינסה להגיע אליו גם שם ולהעביר אליו את מסריו. אולם הכניסה של הפוליטיקאים לאינטרנט אינה נטולת בעיות. הראשונה היא שמועמדים רבים בטוחים שאם הם רק יוציאו מהפה את המלה "אינטרנט", הם יעשו רושם של מועמד מעודכן בעל "אסטרטגיית בחירות מקוונת". השנייה היא שההתלהבות של הפוליטיקאים, חדשים כוותיקים, מולידה זן חדש של יועצים, שהקשר בינם ובין הרשת מקרי לחלוטין, ושמעלתם העיקרית שהם יודעים לפתוח עבור המועמד דף בפייסבוק ולפרסם טוקבקים תומכים ומתלהבים. הבעיה השלישית היא שיש עיתונאים העלולים להתרשם בטעות מהפעילות המקוונת של המועמד ולדווח עליה אף שהיא ריקה מתוכן.

ד"ר יחיאל שבי לדוגמה, בן 34, הודיע באחרונה שהוא מצטרף לשורות הליכוד ויתמודד בפריימריז של המפלגה. בשנתיים האחרונות שימש שבי דובר משרד התקשורת, וככזה ניתן היה להניח שהוא מבין דבר או שניים בתחום. בהודעה לעיתונות ששלח לכתבי הטכנולוגיה ביום רביעי שעבר כתב באותיות קידוש לבנה:

"ד"ר יחיאל שבי פנה באמצעות רשת ה-Facebook לגיוס מתנדבים ותרומות למסע הבחירות שלו כנציג הצעירים לרשימת הליכוד לכנסת. ד"ר שבי: 'רשת הFacebook היא למעשה הדרך הטובה ביותר למתמודד צעיר כמוני להשיג תמיכה של פעילים ותרומות'" [העדר המקף בין האות ה' למלה Facebook – במקור].

שבי מתמודד על מקום המשוריין לצעירים, ונראה שגונבה שמועה לאוזנו בדבר "רשת הפייסבוק". העובדה שצמד המלים הזה הוא ג'יבריש מוחלט כנראה אינה עושה עליו רושם; הוא יעשה הכל כדי להיכנס לרשת הפייסבוק, שכן שם, נראה שהוא סבור, נוהג האלקטורט שלו לבלות או מה-שהם-לא-עושים-שם-הצעירים-של-היום.

לאחר שכינה את ההודעות לעיתונות שפירסם משרד התקשורת בשנתיים האחרונות בשם "קמפיינים", מספר שבי כי החלטתו להיכנס לרשת הפייסבוק עוררה התרגשות עצומה. "מאמש, תחילת הקמתה של הקבוצה, הצטרפו רבים וביניהם סטודנטים, בעלי עסקים ויזמים צעירים ופעילים חברתיים אשר ביקשו לסייע".
ֿ

לא יכולתי להישאר אדיש לנוכח כזו תנועה עממית הזורמת לתוך קבוצת התומכים בשבי. חיפשתי את הפרופיל של שבי וגיליתי שהוא חבר בשתי קבוצות, שתיהן נושאת אותו שם: "ד"ר יחיאל שבי – נציג הצעירים ברשימת הליכוד לכנסת". נכנסתי לראשונה. ביום רביעי, יום לאחר "תחילת הקמתה של הקבוצה" ולאחר ש"הצטרפו רבים וביניהם סטודנטים, בעלי עסקים ויזמים צעירים ופעילים חברתיים אשר ביקשו לסייע", מנתה הקבוצה שמונה תומכים. אחד מהם הוא יחיאל שבי. אפשר להתנחם בכך שבקבוצה חל גידול מהיר של יותר מ-100% שכן במוצאי שבת כבר היו בקבוצה 19 חברים, אחד מהם הוא "עומר שבי", השני הוא "נועם שבי" ושלישית היא "אודליה שבי".

אלא ששבי חבר בשתי קבוצות, ולכן שיערתי שבטעות נכנסתי לקבוצה שאינה נהנית מפעילות רבה. נכנסתי לכן לקבוצה השנייה. בקבוצה הזו, שגם היא קוראת לבחור בשבי, יש רק חבר אחד: ד"ר יחיאל שבי.

מצבם של מועמדים כמו שבי בעייתי. בניגוד לחברי-כנסת מכהנים, הם אינם זכאים לתמיכת המדינה כאשר הם מתמודדים, ולכן הם מחפשים דרכים פשוטות ובעיקר זולות להפיץ את מסריהם התקשורתיים. השימוש באינטרנט נחשב באופן מסורתי ל"נשק של העניים", וזאת בשל הקלות הרבה והמאוד זולה של השימוש בו. אחרי הכל, כמה כבר עולה לפתוח קבוצת תמיכה בפייסבוק?

ועדיין נראה שהמועמדים אינם מבינים שכפי שיש הופעות טלוויזיוניות שעדיף שלא היו מתרחשות וכפי שיש ראיונות שעדיף שלא היו ניתנים, כך עדיף שלא לפתוח קבוצת תמיכה בפייסבוק וללוות אותה בדיווח מסולף על הצטרפות המונית, כשנכון ליום פרסום ההודעה היא מונה שמונה חברים.

הרשת היא אמצעי תקשורת משוכלל בהרבה מעיתונות מודפסת או טלוויזיה, כיוון שהיא מעודדת שיחות בין אלו הצורכים אותה (לעומת אמצעי תקשורת שיש בהם מן הפסיביות: הם כותבים – אתה קורא; הם משדרים – אתה צופה). העובדה שיותר ויותר מועמדים ששמעו שאובמה ניצח את מקיין משום שהיו לו המון תומכים בפייסבוק סבורים שפירושה של אסטרטגיה תקשורתית באינטרנט היא לפתוח עמוד בפייסבוק מלמדת יותר מכל על הרדידות של השיח התקשורתי-פוליטי בישראל ועל חוסר הבנה מוחלט של אמצעי התקשורת החדש שבו המועמדים מנסים להשתמש.

מוטב שהמועמדים יתעשתו במהירה לפני שיהפכו לבדיחה, ומוטב שאמצעי התקשורת – שבינתיים לא נפלו לפח ששבי טמן להם – יבדקו עצמם פעמיים לפני שהם שוקעים בספין המקוון של המועמדים.

הערה קצרה לסיום: רבות דובר באחרונה על הדמיון המפתיע (בלשון המעטה) בין אתר האינטרנט של בנימין נתניהו לאתר של ברק אובמה. כן, גם ביבי רוצה להיות אובמה. בעוד שגניבת העיצוב היא עניין מביש בפני עצמו, לפחות יש בליכוד מי שמבין שיש צורך להשקיע בעיצוב – גם אם הוא לא מקורי. האתר הרשמי של מפלגת העבודה, לעומת זאת, נראה כמו אתר של מפלגה מתה. לא גוססת; מתה.