הפרסומאים המפרסמים בערוצים 2 ו-10 התרעמו לאחרונה כאשר החליטה הרשות השנייה להחזיר לידיה את סמכות אישורן מראש של פרסומות המשודרות בערוצים המסחריים. ההחלטה התקבלה לאחר שברשות הביעו דאגה מעודף המסרים המיניים והאלימים שבפרסומות. הרשות אולי נקטה צעד חמור מדי, אך אין להתעלם מכך שהמפרסמים והגופים המשדרים הוכיחו חוסר אחריות. נדמה שאין לזכייניות שום קנה-מידה מוסרי או אחריות כלפי הצופים ונאמנותם נתונה רק למפרסמים.

הפרסומאים מצדם פועלים כבר כמה שנים כדי למכור בכל מחיר. הצופים בישראל כבר התרגלו לשימוש הבוטה במין בכלל ובגוף הנשי בפרט, במידה שאינה קיימת במדינות אירופה ובארה"ב. לאחרונה מצאו הפרסומאים כלי חדש: שימוש בילדים נגד ההורים. בפרסומת של החברות "סלקום" ו"פוקס" טובל ילד את בגדיו בבוץ ומשמיד את הטלפון הסלולרי שלו רק כדי שהוריו יקנו לו טלפון ובגדים חדשים של החברות המפרסמות. בפרסומת של שירותי האינטרנט המהיר של "בזק" נוזפים בזלזול הילדים בהוריהם ומציעים להם "לסתום ת’פה". אך לא רק חברות מסחריות עושות שימוש באמצעי הזה: בקמפיין "מקליקים ת’עניינים" של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים - גוף ממשלתי המפרסם באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית - מתבטאים הילדים, גיבורי הפרסומת, בהתנשאות וחוצפה כלפי הוריהם. הם מציגים את ההורים כמי שאכפת להם רק מעצמם ומתעסקים בזוטות הקשורות לחינוכם (לא מרשים לדבר בטלפון כל הזמן, מבקשים מהם להכין שיעורים). בשונה מהקמפיינים האחרים, המסר של קמפיין זה חיובי - חגירת חגורות בטיחות - אך השפעתם של המסרים החינוכיים השליליים מזיקה. בתגובה לטענות המועצה לשלום הילד, השיבו ברשות הלאומית לבטיחות בדרכים שכך מדברים בבתים רבים והפרסומת משקפת את המציאות.

אין ספק שכדי לקדם מסרים פרסומיים בעולם רווי בג’ינגלים, פרסומות והודעות קופצות יש צורך לחדש, להפתיע, להשתמש בהומור ובחוצפה. אך הפרסומאים הישראלים לא סומכים על הברקות שנונות ועל רעיונות יצירתיים ופונים לדרך הקלה של שימוש ציני בילדים.

גיליון 47, נובמבר 2003