ועדת השרים לענייני חקיקה דחתה את הדיון בהצעת החוק לסימון והסדרה של פרסום סמוי. הצעת החוק הוגשה לפני כשלושה חודשים על-ידי חברי-הכנסת ינון מגל ומיקי רוזנטל כתיקון לחוק הגנת הצרכן. תכליתה המרכזית היא חיובם של גופי תקשורת לסמן באופן ברור פרסומות סמויות, וכך לצמצם את פגיעתן בציבור ובתוכן המערכתי.

מגל, חבר סיעת הבית-היהודי, התפטר מאז מהכנסת. לדברי רוזנטל, הוא אינו יודע אם פרישת חבר-הכנסת השפיעה על דחיית הדיון בהצעה. בדיון שקיימה שלשום (31.1.16) ועדת השרים, שבו היתה הוועדה אמורה להכריע, בין היתר, אם להעניק להצעת החוק תמיכה ממשלתית, הוחלט לדחות את הדיון בה בחודשיים.

במהלך החודשיים הקרובים, אמר רוזנטל בשיחה עם "העין השביעית", ינסה לגייס תמיכה מקרב הדרג המקצועי בשני המשרדים הממשלתיים העוסקים בסוגיה – משרד הכלכלה (באמצעות הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן) ומשרד התקשורת. בראשם של שני המשרדים עומד כיום ראש הממשלה בנימין נתניהו.

ח"כ מיקי רוזנטל (צילום: מרים אלסטר)

על-פי הצעת החוק, שעדיין לא עלתה להצבעה במליאה, המונח "פרסומת" יורחב כך שיכלול באופן מפורש גם סוגים שונים של תוכן שיווקי ותעמולה סמויה, ובלשונם של מגל ורוזנטל – "פרסום המכיל מסרים המשולבים בתוכן תקשורתי ואינם מוצגים בנפרד ממנו", כולל "פרסום שמומן או שנתמך או שקודם בידי גורם מסחרי, מינהלי, שלטוני או מוסד שלא למטרת רווח". הגדרת התכנים שעליהם יוחל החוק רחבה, וכוללת כתבות, מאמרים, משדרי טלוויזיה ורדיו לסוגיהם, פרסומים ברשתות חברתיות ועוד.

ההצעה מבקשת גם ליישר קו בין ההגבלות החלות על ענפי התקשורת השונים. נכון להיום, גופי רדיו וטלוויזיה נתונים לפיקוח רגולטורי שלפחות באופן פורמלי אוסר על קיומו של פרסום סמוי (אך מתיר תעמולה סמויה), ואילו ענפים אחרים – ובראשם עיתונות מודפסת, עיתונות מקוונת ומדיה חברתית – אינם נתונים לפיקוח כלשהו. אף שפרשנות שגורה לחוק הגנת הצרכן בנוסחו הנוכחי גורסת כי כבר כיום יש להתייחס לכל צורה של פרסום סמוי כאל עבירה, עד כה לא נעשה שימוש של ממש בחוק כדי לצמצם את התופעה. הצעת החוק שמקדם כעת ח"כ רוזנטל, אם וכאשר תאושר, עשויה לשים לכך קץ.

ח"כ רוזנטל: "כל הנוֹנים יפעילו את החברים שלהם בכנסת בשביל לסכל את ההצעה או למתן אותה, אין לי ספק בכלל"

עוד מבקשת ההצעה למנוע כליל שילוב של פרסומות סמויות בתוכניות חדשות ואקטואליה, ולאסור על קיומו של פרסום סמוי ל"מוצרים מזיקים" דוגמת "תרופות, סמים מסוכנים ומזון מזיק שיש בו ערכים גבוהים של שומן, סוכר ומלח".

"מהלך החקיקה הזה הוא מהלך משמח מאין כמותו", אומרת ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת וחברת ועד עמותת "העין השביעית", שסייעה בגיבוש נוסח הצעת החוק יחד עם ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה. "יש בהצעה הזאת כמה דברים מהותיים שלוקחים את הטיפול בנושא למקום הנכון", אומרת באלינט.

"הדבר הראשון הוא שסוגיית הפרסום הסמוי צריכה להיות מטופלת דרך חוק הגנת הצרכן – דרך הרחבת ההבנה מהי פרסומת ומהי פרסומת מטעה כך שהיא תכלול באופן ברור גם את יצור הכלאיים הזה שנקרא 'תוכן שיווקי', שמבוסס כולו על הטשטוש בין פרסומת לתוכן. הדבר המהותי השני הוא הקביעה שלפיה המבחן העיקרי לשאלה אם מדובר או לא מדובר בפרסום סמוי הוא התמורה הכספית והחומרית – קרי האם היה גורם חיצוני ששילם עבור קידום מסרים אלו ואחרים בתוכן", היא מוסיפה.

"תוכן שיווקי". גילוי נאות בעמוד הפייסבוק של "הארץ", 2014

נקודת התורפה של הצעת החוק היא זו המתייחסת לאופן שבו יסומנו הפרסומות הסמויות – סמכות הנמסרת לידי שר הכלכלה, שיקבע (בהתייעצות עם ועדת הכלכלה של הכנסת) את "צורת הסימנים, מיקומם, משך זמן הופעתם, תדירותם ואופן הצגתם". אף שבדברי ההסבר של ההצעה נכתב כי "גילוי נאות ייחשב כזה רק אם הוא ברור ובולט, כך שאדם סביר מסוגל להבין שהתוכן שהוא צורך כולל פרסום סמוי" – בהצעה עצמה לא זוכים הדברים לאזכור מפורש.

"הצעת החוק, באופן טבעי, לא כוללת פירוט לגבי סוג הגילוי הנאות והסימון שבו יחויבו כלי התקשורת – וזה עניין מהותי", אומרת בהקשר זה ד"ר באלינט. "מחקרים מראים שהציבור, באופן כמעט גורף, מתקשה להבחין בין תוכן עצמאי ובין כזה שמכיל פרסום סמוי – וכל מיני מונחים מכובסים כמו 'בשיתוף', 'בסיוע', 'בחסות' לא עוזרים להבהיר את התמונה, אלא רק מבלבלים עוד יותר. לכן המבחן של מהלך חקיקה כזה יהיה בסופו של דבר בסוג הגילוי שבו יחויבו כלי התקשורת, והמידה שבה הוא ייתן שירות אמיתי לציבור ויאפשר לו להבין מה באמת קורה ומי מושך בחוטים".

ומה באשר לאלו המושכים בחוטים עצמם? ח"כ רוזנטל סבור שככל שיתקדם הליך החקיקה, הם ינסו לחבל בו. "יהיו לחצים, זה בטוח", הוא אומר. "כל הנוֹנים יפעילו את החברים שלהם בכנסת בשביל לסכל את ההצעה או למתן אותה, אין לי ספק בכלל. יש לא מעט חברי-כנסת שעובדים בשביל אינטרסנטים כלכליים ועוסקים קודם כל בסיכול האינטרס הציבורי, ולא בהגנה על הציבור. אותי זה ממש לא מעניין – שיכתבו מה שהם רוצים, אני לא עושה להם חשבון".

* * *

לעיון בהצעת החוק

להורדת הקובץ (PDF, 114KB)