פרסום סמוי הוא אחת הבעיות הקשות ביותר של התקשורת הישראלית, והנפגעים העיקריים הם כלי התקשורת שמאפשרים לה לחדור אל תוכניהם – כך הסביר ח"כ מיקי רוזנטל (המחנה-הציוני) בפני מליאת הכנסת את הצורך בחקיקה שתטפל בתופעה המתעצמת. ח"כ רוזנטל מקדם הצעת חוק שנועדה להגביל ולהסדיר את תעשיית התוכן השיווקי בישראל, ובין היתר לחייב סימון ברור של תכנים שגורמים חיצוניים שילמו עבור פרסומם.

"החוק שאני מבקש לספר לכם עליו היום בא להגן על הציבור מפני הטעיה, ועל התקשורת מפני עצמה", אמר ח"כ רוזנטל בפתחו של נאום שנשא הערב (10.2.16) במליאה. "כאשר אדם גולש באתר אינטרנט או קורא עיתון, צופה בטלוויזיה או מאזין לרדיו – הוא נחשף לעולם שלם של תכנים ומשתתף גם בשיח הציבורי. הוא מלקט לעצמו מידע לפי התחומים שהוא מתעניין בהם, והרבה מאוד החלטות אנחנו מקבלים על סמך המידע הזה שאנחנו ליקטנו בתקשורת.

"בעבר היה בידול משמעותי בין תוכן תקשורתי-מערכתי לבין תוכן פרסומי. הוראות החוק וכללי האתיקה דרשו זאת, ועד היום החוק מחייב שמודעות פרסומת בעיתון שמחקות תוכן מערכתי, יהיה כתוב עליהן 'מודעה', וכשאתם צופים בטלוויזיה ויש פרסומות – יש סימון ברור בכל ערוץ שמבהיר לצופה שמישהו שילם עבור התוכן שאתם צופים בו עכשיו.

"הפרסום הסמוי, לסוגיו ולגווניו, הוא בעיני אחת התופעות הבעייתיות והמשגשגות ביותר בתקשורת הישראלית"

"גם בעבר היו שיתופי פעולה מסחריים בין גופי תקשורת ומפיקי תוכן עם גופים מסחריים, אבל התופעה הזאת של הפרסום הסמוי הפכה בשנים האחרונות מטפטוף קל לשיטפון של ממש. יש שינוי גם בהיקף וגם באופי של התופעה. זה קורה בכל העולם בשנים האחרונות, ובכל העולם חוקקו חוקים מתאימים ודומים לחוק שאני היום מניח לפניכם", הוסיף.

"הפרסום הסמוי, לסוגיו ולגווניו, הוא בעיני אחת התופעות הבעייתיות והמשגשגות ביותר בתקשורת הישראלית", אמר ח"כ רוזנטל בהמשך הנאום. "הוא אחראי לשלושה נזקים: הראשון – הוא מייצר הטעיה; הפרסום הסמוי פוגע בצרכן כיוון שהוא נוטל ממנו את יכולת הבחירה ואת הצריכה הביקורתית שצרכן סביר מפעיל כנגד פרסומת כשהוא יודע שזאת פרסומת. הפרסום הסמוי הוא תופעה מטרידה בעיני גם מפני שהוא מציף את המרחב הציבורי במסרים שהאופי שלהם, הטבע שלהם, הוא מניפולטיבי.

"במישור של השיח הציבורי הוא מסכן את הפלורליזם בתוכן התקשורתי משום שהוא מאפשר רק למי שיש אמצעים בידיו להשתמש בכלי הזה. מי שאין לו אמצעים כמובן נדפק מהעניין, כי הוא לא יכול לממן תוכן פרסומי שכזה. אבל הנזק העיקרי בעיני הוא דווקא לכלי התקשורת, מפני שהמרחב הזה, התקשורתי, כשהוא מרובה מסחור, זורע ספקנות בקרב הקוראים והצופים ‒ שאינם יכולים לדעת בביטחון אם אפשר לסמוך על כלי התקשורת שלפניהם, והאם הוא אמין".

יסוד של הטעיה

אחד המאפיינים העיקריים של הפרסום הסמוי, הדגיש ח"כ רוזנטל, הוא ההטעיה הגלומה בו. "פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים, או במלים אחרות – מימון חיצוני של תוכני מדיה כדי לטשטש את הגבולות בין תוכן רגיל לפרסום", אמר.

"יש כאן יסוד של הטעיה – גם אם המידע המדווח בפרסום הסמוי הוא נכון. מי שעומד מאחורי השת"פ לא רוצה שאנחנו, הציבור, נדע על כך שמישהו שילם כסף עבור התוכן הזה"

"המימון שמגיע מהגוף החיצוני לכלי התקשורת – בדרך כלל מדובר בגופים מסחריים, אבל גם משרדי הממשלה ועמותות – הגופים האלה מבקשים לשלב את התוכן שלהם במדיה באופן מתוחכם כדי שלא ירגישו שמדובר בפרסום. זה כל הסיפור. ללכת עם ולהרגיש בלי, אם אתם רוצים. יש כאן יסוד של הטעיה – גם אם המידע המדווח בפרסום הסמוי הוא נכון. מי שעומד מאחורי השת"פ לא רוצה שאנחנו, הציבור, נדע על כך שמישהו שילם כסף עבור התוכן הזה. בפרסום סמוי יש רצון להסתיר ולטשטש את הגבולות בין התוכן לפרסומת.

"אתם תגידו לעצמכם 'טוב נו, בסדר, אבל אנשים מבינים שהתוכן ממוסחר ויודעים להבחין בין תוכן כזה לתוכן ניטרלי'. ובכן, התשובה היא לא ולא ולא. ממחקרים שנעשו בעולם ובארץ מתברר שאנחנו כולנו הדיוטות. אין לנו מושג. אין לנו מושג על כך שגורמים אינטרסנטיים שילמו עבור התוכן הזה, ולפיכך מדובר בהטעיה. והציבור הרחב נופל בפח. ועם ההטעיה הזאת בדיוק החוק שלי מבקש להתמודד. הוא מחזיר לצרכן התקשורת את הזכות שניטלה ממנו לזהות אם מדובר בתוכן פרסומי או בתוכן מערכתי. האם זה תוכן שמישהו מימן אותו, או שמערכת מקצועית חשבה שראוי שהתוכן הזה יובא לידיעת הצרכן.

"הפרסום הסמוי הוא טקטיקה שמצויה כיום בכל הסוגים של אמצעי התקשורת ובכל הסוגות התקשורתיות, החל בתוכניות ריאליטי ודרמה בטלוויזיה וכלה בעמודי החדשות, בעיתונים ובאתרי האינטרנט הגדולים. מפרסמים מתייחסים לפרסום סמוי כאל רכיב מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת. קודם כל מפני שהם מחפשים תחליפים דיגיטליים למנהג שרוב הצרכנים מנסים לנהוג בו, וזה לדלג על הפרסומות, והן כדי ליצור נקודות השקה רבות ויעילות ככל האפשר עם הצרכן-הצופה".

נזק משולש

הצעת החוק של ח"כ רוזנטל נוסחה כתיקון לחוק הגנת הצרכן, שכבר כיום מכיל סעיף האוסר על הפצה של פרסומת מטעה. יש המפרשים את הנוסח הנוכחי ככזה האוסר לחלוטין על פרסום של פרסומות סמויות (או "תוכן שיווקי", בלשון מכובסת), אם כי הסעיף הספציפי אינו נאכף, והסוגיה טרם זכתה לבירור משפטי ממצה. לדברי חבר-הכנסת, הצעת החוק נועדה להחליף את האות המתה בהסדר חוקי שיחייב גילוי נאות ברור שינוסח כך שהאדם הסביר יבין מה פרסומת ומה לא.

"ההתמודדות עם ההטעיה צריכה להיות בדרך של סימון ושקיפות של העובדה שעבר כסף או שווה כסף כדי שתוכן מסוים יפורסם"

"הצעת החוק הזאת, וזה חשוב לי מאוד לומר, לא מבקשת לפגוע בכלי התקשורת", אמר ח"כ רוזנטל בהקשר זה לנוכחים במליאה. "הצעת החוק לא מבקשת לאסור את הפרסום הסמוי – להפך, היא אפילו מבקשת לתת לו לגיטימציה, אבל היא גם קובעת שצרכן התקשורת יידע, באמצעות סימון מוסכם, שמדובר בתוכן שיווקי".

הלגיטימציה הזאת, הוסיף ח"כ רוזנטל, תזכה לשתי הסתייגויות: "שזה לא יקרה במהדורות חדשות בטלוויזיה [ותוכניות אקטואליה אחרות], ושאסור יהיה לקדם בפרסום סמוי מוצרים מזיקים כמו תרופות, סמים, מזון שמן וכו'. לכל היתר יהיה מותר לעשות פרסום סמוי, אבל יהיה אות מוסכם, שהצרכן יידע שאכן מדובר בתוכן שיווקי".

הצעת החוק נועדה גם ליישר קו בין כללי האסור והמותר באמצעי התקשורת השונים. "מסיבות היסטוריות, הפיקוח על הפרסום הסמוי בישראל משתנה בהתאם לאמצעי התקשורת שבאמצעותו מועבר התוכן. למשל, אין איסור על פרסום סמוי בקולנוע או בעיתונות הכתובה, וגם לא באמצעי התקשורת המקוונים למיניהם, אבל קיים איסור על פרסום סמוי בטלוויזיה, למרות שהפרסום הסמוי מתקיים שם חרף האיסור. הפער הזה בין לשון החוק למציאות הוא תהומי", אמר בהקשר זה ח"כ רוזנטל.

"הצעת החוק משקפת אפוא עמדה שלפיה אין לאסור פרסום סמוי, אבל שבמקום זה יש ליצור משטר של גילוי, וזאת כדי להתמודד עם יסוד ההטעיה שהפרסום הסמוי טומן בחובו", הוסיף. "ההתמודדות עם ההטעיה צריכה להיות בדרך של סימון ושקיפות של העובדה שעבר כסף או שווה כסף כדי שתוכן מסוים יפורסם. הסימון צריך להיות בצורה שתאפשר לאדם הסביר להבין את העובדה הזו, ולכן גם ראוי ליצור אסדרה בתחום הפרסום הסמוי בכל סוגי אמצעי התקשורת הקיימים, ולחזק את האמצעים העומדים לרשות הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בעת טיפולה בפרסום הסמוי".

הצעת החוק של ח"כ רוזנטל, שאותה הגיש באוקטובר האחרון יחד עם חבר-הכנסת לשעבר ינון מגל (הבית-היהודי), טרם עלתה להצבעה בפורום כלשהו. לפני עשרה ימים היתה ועדת השרים לענייני חקיקה אמורה לדון בה ולהחליט אם להעניק לה את תמיכת הממשלה, אך לבסוף הוחלט לדחות את ההכרעה בעניינה. לפי החלטת הוועדה, הדיון הבא בהצעת החוק יתקיים בעוד כחודש וחצי.

* * *

לעיון בהצעת החוק

להורדת הקובץ (PDF, 114KB)