חברת החשמל הוציאה בשלוש השנים האחרונות קרוב ל-60 מיליון שקל על פרסומות ומודעות – כך עולה מנתונים שמסרה החברה במענה לבקשת חופש מידע. מדיניות הפרסום והשיווק של חברת החשמל עוררה בשנים האחרונות ביקורת ציבורית נרחבת בגין הוצאותיה הגבוהות על פרסום תדמיתי – וזאת על רקע היותה מונופול ממשלתי כמעט נטול מתחרים.

הנתונים החדשים, שהתקבלו בעקבות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית", מעלים כי חרף הביקורת, לפי שעה לא חל שינוי ניכר בגובה התקציבים שמקצה חברת החשמל לצורכי פרסום – וזאת בהתאם להצהרת החברה שלפיה אין בכוונתה לצמצם את תקציבי הפרסום שלה. למעשה, מהנתונים עולה כי בשנת 2015 אף חלה עלייה בהיקף תקציב הפרסום של החברה המונופוליסטית.

עוד עולה מנתוני חברת החשמל כי תקציבי הפרסום בשנים 2013–2014 גבוהים יותר מאלו שעליהם דיווחה בשנים האחרונות התקשורת הכלכלית. לפי נתוני 2015 – שאינם סופיים, כפי שציין בתשובתו הממונה על יישום חוק חופש המידע בחברת החשמל, עו"ד אהוד קרמר – הסכום הכולל שהוציאה החברה על פרסום בשנה שעברה עומד על כ-16.5 מיליון שקל.

רשות החברות הממשלתיות: חברת החשמל הקציבה כ-2.5 מיליון שקל עבור "מהלכים פרסומיים לגבי תפיסת מחיר החשמל בישראל", שנועדו "להראות כי הוא נמוך ביחס לעולם המערבי"

בתוספת מס ערך מוסף, תקציב הפרסום של החברה לשנת 2015 מאמיר לכדי למעלה מ-19 מיליון שקל. בכל אחת מהשנים 2013 ו-2014 הוציאה החברה כ-15.95 מיליון שקל על פרסום, ובתוספת מע"מ – כ-18.8 מיליון שקל בשנה. עלויות אלה כוללות הוצאות הפקה ורכש מדיה. לפי נתונים שאספה רשות החברות הממשלתיות, חברת החשמל מדורגת במקום הראשון במדד ההוצאות על פרסום מקרב החברות הממשלתיות.

מוקדם יותר החודש, בעקבות דרישה שהציבה רשות החברות הממשלתיות, הודיעה חברת החשמל על "שינוי אסטרטגיית הפרסום" שלה כך שתכלול פחות פרסום תדמיתי – כזה שנועד לייצר דעת קהל אוהדת לחברה ולעובדיה – ויותר "פעילות פרסומית המשרתת באופן ישיר את ציבור הלקוחות תוך הדגשת שירותים חדשים, נושאים תפעוליים ונושאי בטיחות".

לפי נתוני רשות החברות הממשלתיות, בפרק זמן של פחות מארבע שנים הוציאה חברת החשמל למעלה מ-23 מיליון שקל על פרסום תדמיתי. הנתונים שמסרה חברת החשמל במענה לבקשת חופש המידע אינם כוללים חלוקה ברורה לפרסום תדמיתי ופרסום אינפורמטיבי, אך ניתן ללמוד מהם משהו על היקף הכספים המופנה לפרסום תדמיתי: בשלוש השנים האחרונות הוקצו כ-16 מיליון שקל לפרסום בנושא הגז הטבעי (סכום זה והסכומים המצוינים בהמשך אינם כוללים מע"מ).

קמפיין הגז הוא הקמפיין היקר ביותר של החברה, והוא נועד ליידע את הציבור על כך שהגברת השימוש בגז טבעי להפקת חשמל מפחיתה את זיהום האוויר והובילה גם להורדת תעריפי החשמל. סרטוני פרסומת בכיכובן של בובות הבד שקע ותקע – ולאחרונה גם התינוק שטקר ‒ התבססו על ההנחה המוקצנת שלפיה הישראלים חוששים לצאת לאוויר הפתוח בשל הזיהום הרב, ולכן יש ליידע אותם בכך שהאוויר כעת מזוהם הרבה פחות.

נתון מעניין נוסף הוא ההשקעה הגבוהה של חברת החשמל בפרסום בעיתונות הדפוס – מדיום שהיקף הפרסום הממשלתי בו שרוי בשנים האחרונות בצלילה חדה

ברשות החברות הממשלתיות ציינו לרעה גם את השקעת הכספים ביידוע הציבור בדבר "זכייתה של חברת החשמל בפעם ה-17 ברציפות במקום הראשון במגזר הציבורי במבחן של המדינה – שביעות רצון", פרסום שעלה לחברה כחצי מיליון שקל בשנת 2014.

"הרשות לא מצאה קשר בין מטרת הפרסום לבין קידום הפעילות העסקית של החברה", כתב בהקשר זה מנהל רשות החברות הממשלתיות, אורי יוגב. "יצוין כי להבנתנו גם טענתה של החברה בדבר תחרות גוברת מול יצרנים פרטיים אינה מצדיקה פרסום לציבור הרחב, המוגדר [...] כקהל שבוי".

קביעה דומה ניפק יוגב בנוגע לתקציב של כ-2.5 מיליון שקל שהוקצה בתחילת 2015 עבור "מהלכים פרסומיים לגבי תפיסת מחיר החשמל בישראל", שנועדו "להראות כי הוא נמוך ביחס לעולם המערבי".

חלוקת תקציב הפרסום של חברת החשמל
בשנים 2013‒2015 (המספרים במיליוני שקלים)

נתונים: חברת החשמל. הנתח "אחרים" כולל הוצאות הפקה ופרסום בקולנוע ובשלטי חוצות

אפיק פרסום תדמיתי אחר שנטל חלק ניכר מכספי הפרסום של חברת החשמל הוא סרטוני "דקה לשמונה" – משבצת תוכן שיווקי לפני מהדורות החדשות של ערוץ 2 וערוץ 10. סרטוני התדמית של חברת החשמל כללו שלל "כתבות" מחמיאות על החברה ופרופילים אישיים של עובדיה. לפי המידע שנמסר מחברת החשמל, הסרטונים הללו שודרו בעיקר בערוץ 2, אם כי ב-2015 מימנה החברה גם את שידורם בערוץ 9, הערוץ בשפה הרוסית.

הפרסום במשבצות "דקה לשמונה" עלה לחברת החשמל כ-7.2 מיליון שקל בשנים 2013–2015. בסך-הכל, כ-42% מתקציבי הפרסום של חברת החשמל בשלוש השנים האחרונות – 20.3 מיליון שקל בקירוב – הוקצו לפרסום בטלוויזיה.

"חברת החשמל, כמדיניות, אינה מעניקה חסויות פרסומיות מכל סוג שהוא, ברוח הנחיית עבר של מנהל רשות החברות הממשלתיות"

נתון מעניין נוסף הוא ההשקעה הגבוהה של חברת החשמל בפרסום בעיתונות הדפוס – מדיום שהיקף הפרסום הממשלתי בו שרוי בשנים האחרונות בצלילה חדה. בחברת החשמל הפכו את המגמה: בשנת 2013 הקצתה החברה 2.75 מיליון שקל לפרסום בעיתונות הדפוס (960 אלף שקל עבור פרסום, ו-1.79 מיליון שקל עבור "פרסום טכני"); כעבור שנה, בשנת 2014, עלה הסכום ל-3.13 מיליון שקל (1.34 מיליון שקל עבור פרסום, ו-1.79 מיליון שקל עבור "פרסום טכני"); ובשנת 2015 – שנתוניה, כאמור, אינם סופיים – המשיך הסכום לצמוח והתייצב על 3.63 מיליון שקל (1.68 מיליון שקל עבור פרסום, ו-1.95 מיליון שקל עבור "פרסום טכני").

הפנייה שהועברה לחברת החשמל כללה גם דרישה לפירוט הסכומים שהוציאה החברה על פרסום סמוי, אפיק המוגדר לעתים כ"שיתוף פעולה" בין הגוף המפרסם לגוף התוכן שבו משולבים המסרים הפרסומיים. בתגובה מסר הממונה על חופש המידע בחברת החשמל כי למעט "כתבות מקצועיות המשולבות במוספים פרסומיים (בהיקף של כמה אלפי שקלים בודדים בשנה בלבד) ובכפוף לכללי גילוי נאות שמדובר במוסף פרסומי" – החברה אינה נוהגת לפרסם תוכן שיווקי.

"חברת החשמל, כמדיניות, אינה מעניקה חסויות פרסומיות מכל סוג שהוא, ברוח הנחיית עבר של מנהל רשות החברות הממשלתיות", פירט בהקשר זה הממונה אהוד קרמר.

* * *

לעיון במכתבו של אורי יוגב, מנהל רשות החברות הממשלתיות,
למנהלי חברת החשמל

להורדת הקובץ (PDF, 140KB)

לעיון בתשובת חברת החשמל לבקשת חופש המידע

להורדת הקובץ (PDF, 248KB)