באפריל האחרון, סמוך לחג הפסח, נפל דבר בישראל: "כיכר השבת", כנראה אתר החדשות החרדי הפופולרי ביותר, הכריז מלחמה על חוסמי הפרסומות. כל ניסיון לגלוש לאתר הקפיץ – מילולית – תמרור אדום לחזית המסך. בפני המשתמש הוצבו שתי אפשרויות: ביטול חוסם הפרסומות, כלומר נטרול ידני של התוכנה, או התעלמות מופגנת מהדרישה. הקלקה על הלחצן האדום, ועליו ההודאה התבוסתנית "מעוניין להמשיך לגזול", הקפיצה פשקוויל אינטרנטי שחידד את הזעקה: "חסימת הפרסומות על-ידיך מסבה נזק ממוני ישיר והפסדים לאתר", בצירוף שלל נימוקים הלכתיים.

האירוניה משובחת: דווקא האתר החרדי – המזוהה עם ציבור שחלקו מתכחש לעצם בריאת האינטרנט – הקדים לזהות את הסערה הנוכחית, שאתרי התוכן החילוניים ממשיכים להתעקש להתעלם ממנה: האפשרות המרעננת לחסום פרסומות בטלפון הנייד.

הסיבה לכך טמונה בפצצה שהטילה חברת אפל בחודש שעבר: במערכת ההפעלה החדשה של האייפון, iOS 9, הוכללה לראשונה אפשרות לחסום פרסומות. אפל, יצוין, אינה מבצעת את החסימה בעצמה, אלא רק פתחה את הצוהר לגיהנום של שוק הפרסום. כך או כך, לצעד – שלא לווה בתרועה יחצנית יוצאת דופן – משמעות הרת גורל: זו הפעם הראשונה שענקית טכנולוגיה, ועוד יצרנית מכשירי טלפון, מתייצבת בבירור מאחורי מהלך שמשמעותו אחת: הפניית אצבע משולשת למפרסמים.

לפיכך, אם בתחילה נדמה שהמאבק של "כיכר השבת" הוא סמלי ופרטי, ניתן כעת להניח שיותר ויותר אתרים, בארץ ובעולם בכלל, יצטרפו למערכה (גם אם לא בהכרח באמצעות פשקוויל אמוציונלי). עד כה, חסימת פרסומות היתה פריבילגיה של משתמשי המחשבים הנייחים, אך רק כחמישית מהם טרחו להתקין תוכנות המאפשרות זאת (בישראל המספר כנראה קטן יותר). בטלפון הנייד, שימוש באפליקציות הוא פעולה אינטואיטיבית הרבה יותר.

ויכוח נפרד מתנהל בימים אלה באתרי הטכנולוגיה על הסיבות למהלך המפתיע של אפל: יש מי שטוען שמדובר בהכרזת מלחמה על שירותי שיווק הפרסומות של גוגל; אחרים טוענים שמדובר בניסיון של אפל לזכות באהדת הצרכנים. גם גוגל נכנעה ללחץ והסירה חרם של שנתיים על אפליקציה מקבילה לחסימת פרסומות במכשירי האנדרואיד.

על-פי פרדריק פילו, עורך הבלוג "Monday Note", המסקר נושאי טכנולוגיה ותקשורת, חוסמי הפרסומת הם הפיל השמן ביותר בחדרם של המפרסמים: במאמר שפירסם כבר בחודש מאי, וחזה במידה מסוימת את הדיון המתנהל בימים אלה בעיתונות האמריקאית, תיאר פילו את החרדה מהתעצמות התוכנות הללו, וכתב כי "הראשון שידבר ימות", כיוון שאז ייאלץ השוק להתמודד עם העובדה שהחשיפה לפרסום למעשה קטנה ב-30%–50% ממה שנטען – וממה שנגבה עבורה. "המפרסמים חוששים מנקמתם של קנייני המדיה", ביאר פילו, "אף על פי שתעשיית הפרסום נוטה לשכוח שהיא כרתה את קברה שלה" כאשר הציפה את אתרי האינטנרט בכמות בלתי נסבלת של פרסומות ושל תוכנות מעקב וריגול המלוות אותן.

מודעת פופ-אפ באתר "כיכר השבת" המזהירה מפני השימוש בחוסם פרסומות (צילום מסך)

עבור צרכני התוכן, חוסמי הפרסומות, שכאמור נעשו עוד יותר זמינים ופשוטים לשימוש בחודש האחרון, הם בשורה מרעננת: הם לא רק חוסכים זמן ועצבים בהמתנה לטעינת דפי אינטרנט ובצפייה בהם, מנטרלים תוכנות מעקב וריגול ומרגיעים את העין – הם גם מקילים על הארנק ומאריכים את חיי הסוללה. כתבה נרחבת ב"ניו-יורק טיימס" גילתה שגלישה באייפון בליווי חוסמי הפרסומות החדשים היא עניין חסכוני מאוד במונחי רוחב פס. לפי הכתבה, צרכן הגולש מדי בוקר לאתר החינמי של ה"בוסטון גלוב" ישלם בתום החודש 9.5 דולרים רק עבור טעינת הפרסומות (לפי מחיר ממוצע של חבילת גלישה בארה"ב). באתר חדשות ישראלי ממוצע, הפרסומות רבות עוד יותר ממקביליו האמריקאיים, רועשות יותר וקשות יותר לסגירה.

עבור יצרני התוכן המקוון, שתלויים בפרסומות עוד יותר מעמיתיהם בעיתונות הדפוס הדועכת, מדובר בסכנה ברורה. אתרים גדולים ומבוססים ישרדו, בין אם משום שיצליחו במתיחת "חומת תשלום" ובין אם יצליחו לשכנע את הגולשים להחריג אותם מחוסם הפרסומות המותקן אצלם, אך אתרי תוכן קטנים יותר, עיתונות עצמאית ובלוגים הנשענים על פרסומות, עלולים לספוג פגיעה אנושה.

חוסמי הפרסומות אינם הצרה היחידה המתרגשת על האתרים. אלו חווים צניחה מתמדת במעמדו של עמוד הבית האינטרנטי הקלאסי, שבו נמצאות רוב הפרסומות. יותר ויותר תוכן נצרך כיום דרך הרשתות החברתיות: דו"ח פנימי של ה"ניו-יורק טיימס" התריע בשנה שעברה כי "הגלישה לעמוד הבית נמצאת בירידה, חודש אחר חודש, כבר שנים". ניתן להניח שבאתרים אחרים הדימום חמור לא פחות. נסו להיזכר מתי בפעם האחרונה סקרתם עמוד בית של אתר חדשות לכל אורכו: ייתכן שחלפו כמה שנים.

שקופית פרסומת של חוסם פרסומות (צילום מסך)

פגיעה נוספת בגלישה דרך דפדפני הסלולר עשויה לחזק את השחקן המוביל בזירה: פייסבוק, בעלת שליטה הולכת וגוברת על תפוצת תכנים וחדשות באינטרנט. לאחרונה מנסה פייסבוק לפתות אתרים שונים – ובהם "ניו-יורק טיימס" ו"באזפיד" – לפרסם את תכניהם ישירות בפיד החדשות, תמורת חלוקת רווחים מפרסומות. החששות ברורים: איש אינו יודע כיצד פועל האלגוריתם של פייסבוק, הבונה עבור כל משתמש סדר יום שנקבע בנסיבות מסתוריות. ודוק, חוסמי הפרסומות מציעים את מרכולתם גם בכל הקשור לפרסומות בפייסבוק...

במאמר שפירסם ב"אובזרבר" כותב האקדמאי האירי ג'ון נוטון כי התפשטות השימוש בחוסמי הפרסומות תאלץ אותנו להתעמת עם העובדה שתמו ימי הארוחה החינמית שסיפקו הפרסומות. "החדשות הטובות הן שהמשבר המתמשך יחייב אותנו לחפש, סוף-סוף, את מה שהיינו צריכים להמציא לפני עשרות שנים – מודל עסקי יציב עבור האינטרנט".

אגב, אחת מהאלטרנטיבות שמציע נוטון זכתה לעדנה דווקא עם הצלחתו הראשונית של האייפון והמצאת שוק האפליקציות: הקמת מערכת של מיקרו-תשלומים, שבמסגרתה ייגבה סכום זעיר עבור קריאה של כל מאמר באינטרנט. כותבים אחרים מטילים ספק ביכולתה של מערכת כזו להתקיים, בשל הקושי לאגד אתרי אינטרנט תחת מערכת תשלומים מקובלת אחת. בינתיים, בדיון הציבורי ננוחם.

הסכר נפרץ כאשר הפרסומות הפכו צעקניות יותר, גדולות יותר והחלו לצוץ במקומות שלא היו בהן בעבר. קל לדרוש מהמפרסמים "לחזור לשפיות", אבל איש לא מאמין באמת שהבאנרים יחזרו לגודלם המקורי. גם קשה עד בלתי אפשרי לדמיין רגולציה אמיתית בתחום. לכן, הפתרון הקל ביותר מבחינת המפרסמים, והגרוע ביותר מבחינת האנושות הוא העמקת הטשטוש בין פרסומות מובהקות לבין תוכן שיווקי. תוכן כזה כבר יהיה הרבה יותר מסובך לחסום.