על סף בתיהם של תושבי מעלה-אדומים הונח לפני כשישה שבועות גיליון ראשון של עלון חדש: חוברת בת שמונה עמודים תחת הכותרת "עיריית מעלה-אדומים", ובה מודעות מטעם העירייה. שבועיים מאוחר יותר חזר הפרסום להופיע, והשבוע אמור להיות מופץ הגיליון השלישי של הפרסום, שממומן מאל"ף ועד ת"ו על-ידי העירייה.
בדרך כלל עיריות ורשויות מקומיות אינן נדרשות להוציא לאור ולהפיץ פרסומים מטעם עצמן כדי להביא לתושביהן מידע על הנעשה ביישוב, אלא שהמצב במעלה-אדומים חריג. כפי שדווח כאן בחודש אפריל השנה, כחלק ממלחמת המקומונים בעיר ומהמאבק של אחד מהם בראש העירייה בני כשריאל, הוציא השופט יואל צור מבית-המשפט לעניינים מקומיים במעלה-אדומים צו ביניים יוצא מגדר הרגיל, שחייב את העירייה לפרסם באופן שוויוני בשני המקומונים בעיר, "זמן מעלה" ו"מעלה-אדומים".
העירייה, שפירסמה עד להוצאת הצו רק במקומון שמפגין יחס נוח לכשריאל, "זמן מעלה", בחרה מאז שלא להזמין מודעות באופן שוויוני הן במקומון הבית והן במקומון "מעלה-אדומים", המפגין יחס ביקורתי ביותר כלפי ראש העירייה.
"כל עוד הפרשה תלויה ועומדת בבית-המשפט", מסביר דובר העירייה חיזקי זיסמן, "נוצרה לנו בעיה קשה של צורכי פרסום והבאת מידע לציבור, עד כדי כך שאני מרגיש, כדובר, שאני חוטא למטרה. לכן החלטנו לקחת את היוזמה לידיים ולהפיק ידיעון פרסומי עצמאי, שנותן מענה לצורכי הפרסום שלנו, בשלב הזה".
בעיני אהרון שפירא, מנכ"ל חברת מעלה-ניוז, המוציאה לאור את המקומון "מעלה-אדומים", הפרסום העצמאי של העירייה אינו אלא דרך מחוכמת לעקוף את צו בית-המשפט, שכן הידיעון שהיא מוציאה לאור מעוצב, מופק ומודפס על-ידי חברת זיגדון-תקשורת, שבעליה, משה זיגדון, הוא גם בעלי המקומון המתחרה "זמן מעלה".
כספי העירייה מגיעים לזיגדון, טוען שפירא, "רק בצורה אחרת". למעשה, הוא טוען, עלות הפרסום לעירייה גבוהה יותר, שכן במקום לקנות שטחי מודעות בעיתון קיים היא מדפיסה, מעצבת ומפיצה עלון שלם מטעמה.
משה זיגדון מאשר כי הוא אחראי להפקת הידיעון של העירייה. "אנחנו עושים את המוסף הפרסומי", הוא אומר, "מעצבים אותו ומתרגמים לרוסית, והעירייה מחלקת אותו". יחד עם זאת, זיגדון מתעקש כי אין לו חלק בעימות בין העירייה למקומון המתחרה. לדבריו, בבית-הדפוס שבבעלותו "עושים עוד עבודות לעירייה, וגם לאלף ואחד גופים אחרים". העירייה, הוא מספר, ביקשה הצעות מחיר מכמה גורמים בשוק, ולבסוף בחרה בו. למקומון האחר, יש להדגיש, אין בית-דפוס עצמאי. זיגדון מוסיף כי הטענה שהעלות גבוהה יותר מאשר פרסום במקומון היא "קשקוש מקושקש", שכן הידיעון יוצא רק אחת לשבועיים, ואילו המקומונים מופצים אחת לשבוע. לדבריו, "העלות מתאזנת".
בני כשריאל, ראש עיריית מעלה-אדומים. 5 ביולי 2010 (צילום: ליאור מזרחי)
בין אם הוצאת הידיעון כרוכה בבזבוז מיותר של כספי ציבור ובין אם לאו, היא הביאה את פרקליטיו של שפירא, ד"ר אבי וינרוט ועו"ד אמיר לוקשינסקי-גל, להגיש בקשה דחופה בטענה לבזיון בית-המשפט. "העירייה", כך כתבו, "'מצפצפת' צפצוף ארוך וצורם על הצו, על בית-המשפט ועל המערכת המשפטית בכללותה.
"בכל הכבוד", נכתב בבקשה, "'התרגיל' החדש שהמציאה העירייה מהווה הפרה בוטה נוספת של צו הביניים. איזה הבדל יש בין פרסום פיזי בתוך המקומון 'זמן מעלה' לבין פרסום אשר מבחינה פיזית נעשה בגיליון נפרד, אולם מבחינה מעשית וכלכלית 'זמן מעלה' [...] היא הגורם אשר מפיק ומדפיס אותו והיא הגורם אשר מקבל תשלומים מהעירייה בגינו?".
היועץ המשפטי של עיריית מעלה-אדומים, עו"ד גילעד רוגל, דוחה את הטענות הללו מכל וכל. "אין שום צו שאוסר עלי להזמין דברי דפוס אצל זיגדון", הוא אומר. "אין לי שום מחויבות כעירייה לפרסם בעיתונות המקומית. יש צו שאומר שאם אני מפרסם בעיתונים, אני חייב לעשות את זה על בסיס שוויוני. הטענה שזה עקיפה של הצו היא חסרת שחר, כי אני לא צריך לעקוף את מה שאין".
לדבריו, העירייה מתנגדת לפרסום שוויוני בשני המקומונים משום שהמעשה יביא להכפלת תקציב הפרסום, או, לחלופין, יהפוך את הפרסום ללא אפקטיבי. עו"ד רוגל מסביר כי העירייה הזמינה סקר מקצועי ועצמאי מטעם חברת שווקים-פנורמה, שמצא כי העיתון "זמן מעלה" הוא העיתון הנקרא ביותר על-ידי תושבי מעלה-אדומים. שיעור הקריאה שלו עמד, על-פי הסקר, על 51% מכלל תושבי המקום, לעומת 27.1% לעיתון "מעלה-אדומים".
בתשובה שהגישה העירייה לבית-המשפט נכתב: "המבקשת [החברה המוציאה לאור את המקומון 'מעלה-אדומים'] טוענת כי הואיל ושני המקומונים מחולקים ידנית לבתי התושבים, הרי שתפוצתם כביכול זהה, ואולם אלו הם דברי הבל, שהרי הסוגיה הרלבנטית היא לא ההפצה, אלא הקריאה בפועל! אמנם אפשר להשליך את המקומון על סף דלתו של כל תושב, אבל אי-אפשר להכריח אות התשוב לקרוא אותו!!" [כך במקור].
"אנחנו מוצפים כל הזמן בחומרים פרסומיים", מסביר עו"ד רוגל, "וחלק מהם, אני לפחות, זורק לפח בלי לפתוח". משום כך, לדבריו, אין טעם לחייב את העירייה לפרסם גם במקומון "מעלה-אדומים".
למרבה האירוניה, עד שבית-המשפט יחליט אם יש בהוצאת הידיעון העצמאי של העירייה משום הפרת צו הביניים הקודם, להצפה הפרסומית שחווים תושבי מעלה-אדומים יתווסף מדי שבועיים חומר פרסומי חדש שהם יכולים לזרוק לפח בלי לפתוח.