מתוך דף הפייסבוק של הקמפיין, היום (צילום מסך)
זה כ-15 שנה מתקשרת אראלה איידינגר למנויי פיס ששמם עלה בגורל כדי להודיע להם על זכייתם. בשנים האחרונות החל מפעל הפיס לשדר כמה מהשיחות כחלק מקמפיין פרסומי לעידוד הימורים באמצעות כרטיס מנוי. הקמפיין נחל הצלחה, ואיידינגר האלמונית הפכה מוכרת לציבור כ"אראלה ממפעל הפיס". מספר המנויים החדשים הוכפל, וסמנכ"ל השיווק של מפעל הפיס, דורון אנגל, קיבל פרס מאיגוד השיווק.
מסמך של משרד הפרסום גיתם BBDO, שהכין בפועל את הקמפיין, הסביר את הרקע למניפולציה שהפרסומת היתה אמורה להפעיל על שומעיה: "מוצרי ההגרלות החדשים יותר התאימו את עצמם למגמת ה-Instant – הריגוש המיידי, בעוד שמנוי פיס נשאר מוצר המותיר את לקוחותיו אדישים עד מתעלמים. [...] בנוסף לקושי בגיוס מנויים חדשים, החלה להתפתח מגמת נטישה של מנויים ותיקים, כשהמשפט הנפוץ ביותר בפי העוזבים הינו – 'אני מנוי 20 שנה, ובחיים לא זכיתי בכלום'". איידינגר גויסה כפרזנטורית לא-סלבית שתשדר אותנטיות (ובעלת יתרון נוסף: לא צריך לשלם לה).
התקשורת, שגם כך אהבה להזיל ריר על דיווחים שבמרכזם זוכי פיס בסכומים גדולים, רצוי אנשים קשי יום ו/או מוכי גורל, אכלה את הפיתיון וביקשה עוד: "הבאזז סביב הקמפיין, בכל אמצעי התקשורת, היה חסר תקדים והגדיל את נפחו של הקמפיין הרבה מעבר לחשיפה הממומנת על-ידי מפעל הפיס במדיה", נכתב במסמך של משרד הפרסום. "מערוצי הטלוויזיה השונים, דרך תוכניות הרדיו ועד הפייסבוק, היה נדמה שכל המדינה מדברת על אראלה ומחכה לטלפון ממנה. כתבות וראיונות עם אראלה הופיעו במרבית העיתונים היומיים, בתוכנית הרדיו של טל ואביעד, אייטם קבוע בתוכנית הרדיו של סלוצקי ודומינגז ברדיו 102, בתוכנית הטלוויזיה של רפי רשף וכאייטם בולט וארוך בחדשות ערוץ 2. אראלה זכתה לקריקטורה בעיתון 'הארץ' ובחותמת שמוכיחה סופית את הפיכתה לקונסנזוס ישראלי – דמות ב'ארץ נהדרת'".
אלא שקמפיין הפרסום המצליח וההתמסרות התקשורתית חינם אין כסף לא הספיקו למפעל הפיס. בסוף 2010 קנו במסגרת הקמפיין פינה יומית בתוכנית הבוקר של הראל סלוצקי ועופר דומינגז ברדיו תל-אביב 102FM, שבמסגרתה מנהלת איידינגר סמול-טוק עם המגישים ולאחר מכן פונה לשיחה עם הזוכה.
"עם קבלת הפידבקים החיוביים החלה פעילות תקשורתית שטרם נעשתה בעולם כולו – השיחות עם אראלה הושמעו כחלק מתוכנית הרדיו של סלוצקי ודומינגז בשידור חי, ולא כפרסומת", התפארו במשרד הפרסום. כלומר: לא על חשבון המכסה של דקות הפרסום ברדיו, ותוך הטעיית המאזינים לחשוב שאין מדובר בפרסומת, אלא באייטם לגיטימי. "העברת השיחות של אראלה ממקבץ הפרסומות לתוכן שיווקי היוותה קפיצת מדרגה ענקית בעוצמת הקמפיין וברמת ההזדהות שמאזינים חשו לשיחות, ולאראלה".
"אין כמו רדיו כדי להעביר את אותו רגע מיוחד שקורה אולי פעם בחיים כדי להמחיש למאזין את גודל ההתרגשות והתגשמות החלום", אמר ל"כלכליסט" מנכ"ל רדיו תל-אביב, דני נישליס, עם השקת קמפיין הפרסום הסמוי בסוף דצמבר 2010. "כל אחד מאיתנו מחכה בעצם שאראלה תתקשר אליו, ובינתיים הוא מאזין לרדיו וממשיך לחלום. אני מודה למפעל הפיס שנתנו לנו את ההזדמנות להעביר את אותו רגע נדיר כשאראלה מודיעה על הזכייה לציבור המאזינים".
במפעל הפיס שלחו גם שחקן חיזוק: ב-17 בנובמבר 2011 העלו סלוצקי ודומינגז לשידור את יו"ר מפעל הפיס, עוזי דיין, לראיון מתלקק שעילתו הרשמית 60 שנה למפעל הפיס ומילגות שהפיס מחלק לסטודנטים (כולל שאלה הומוריסטית על האיום האיראני). אחריו העלו לשידור סטודנט שקיבל מילגה ממפעל הפיס. הפרסומת הסמויה ארכה שלוש דקות ו-35 שניות.
הרשות נותנת רשות
בשפת הפרסומאים קוראים לזה "תוכן שיווקי", בעברית לא מכובסת זה נקרא פרסום סמוי, ובחוק הרשות השנייה זו הפרה של הכללים. ואכן, ברשות פעלו: בשל שידור הפינה הוטל קנס על רדיו תל-אביב בעילת עבירה על הכללים הבאים: "בעל זיכיון יקפיד בשידוריו על הפרדה בין תוכניות לבין שידור תשדיר פרסומת ויימנע משידור העלול להטעות מאזין סביר, לרבות הידמות פרסומת לתוכנית", וכן "לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת".
הפרטים המעניינים יותר בנוגע לקנס הם עיתויו וגובהו. מהרשות נמסר לנו כי ההחלטה התקבלה בינואר השנה, כלומר, לרשות השנייה לקח יותר משנה לקבוע שהפרסומת הסמויה למפעל הפיס היא הפרה של הכללים. זמן בלתי סביר בעליל, אולם אופייני לרגולציה הידידותית למפרסמים.
את הדיווח על הקנס פירסמה אמילי גרינצווייג ב"הארץ" רק לאחרונה, אחרי ששמעה רמיזה בנושא בכנס חיפה וביקשה פרטים מהרשות. לולא כן, ייתכן שלא היינו יודעים לעולם על ההפרה – הרשות לא טרחה להוציא על כך הודעה לעיתונות או לפרסם את ההחלטה באתרה. א-פרופו פרסום החלטות באתרה, הדיווח העדכני ביותר בעמוד "טיפול בהפרות" פורסם לפני כמעט שלוש שנים.
לפי הודעת יחסי-ציבור שפורסמה בנובמבר 2011, חודשיים לפני הטלת הקנס, שודרה אז ברדיו תל-אביב שיחת הזכייה ה-200. כמה פרסומות בדיוק שודרו עד קבלת הקנס? ממפעל הפיס השיבו: "סוד מסחרי". ברדיו תל-אביב סירבו להגיב. הקנס שהוטל על הרדיו, ולפי הדיווח של "הארץ" "נחשב למשמעותי", עמד על 10,000 שקל. גם אם נתייחס רק ל-200 השיחות המדווחות בתקשורת, כל פרסומת כזאת הטילה על הרדיו קנס של 50 שקל בלבד.
ברור מאליו שמפעל הפיס שילם הרבה יותר מ-50 שקל על כל פרסומת כזאת. כמה בדיוק? ברדיו תל-אביב סירבו להגיב. במפעל הפיס, גוף ציבורי שראש הממשלה ממנה את יו"ר הדירקטוריון שלו, שחברי הדירקטוריון שלו ממונים על-ידי שר האוצר, שר הפנים, מועצות הערים הגדולות, מרכז השלטון המקומי וארגון המועצות האזוריות, שמאזניו מפוקחים על-ידי ועדת הכספים של הכנסת ופעולותיו כפופות לביקורת של מבקר המדינה – סירבו לנקוב בסכום בטענה שמדובר ב"סוד מסחרי".
לאיגוד השיווק דווקא לא היתה לנוגעים בדבר בעיה לספק מספרים: במסמך של גיתם BBDO נכתב כי ההשקעה בפרסום ברדיו עמדה על יותר ממיליון שקל בתקופה של חמישה חודשים, אולם לא מפורט אופן החלוקה של התשלום בין הפרסום הסמוי ברדיו תל-אביב ובין התשלום לכלל התחנות על תשדירי הפרסומת הלגיטימיים.
ההתקשרות של מפעל הפיס עם שפ"א (שירותי פרסום ארציים, חברה שמוכרת פרסום ברדיו האזורי) לפרסום ב"סלוצקי ודומינגז" נעשתה ללא מכרז, כפי שעולה מהחלטה 140411-01 שפורסמה באתר הפיס במאי 2011. לשאלתנו מדוע, השיבו במפעל הפיס כי "אין צורך במכרז".
זה לא נגמר עד שזה נגמר
נוכח הטיפול האטי והקנס המזערי, לא פלא שברדיו תל-אביב ממשיכים לשדר את הפרסום הסמוי של מפעל הפיס, בשינוי קוסמטי קל. המגישים אומרים כעת שהם עוברים ל"אראלה ממפעל הפיס", "אראלה שלנו" ו"אראלה שנמצאת באולפנים בתל-אביב", לעתים תוך ציון סכום הפרס (ולא, כמקובל, "נעבור לפרסומות"), ואז מושמע אות קולי שמסמן מעבר לפרסומות, לפעמים על רקע השיחה עצמה. אחריו פותחת איידינגר בפנייה למגישים ואז עוברת לשיחה עם הזוכה.
כסת"ח אות המעבר לפרסומות מספיק בעיני הרשות השנייה. בתשובה לשאלותינו, נמסר כי "כלי האכיפה העומדים לרשות הרשות השנייה הינם, בין היתר, נטילת זמן פרסום והטלת עיצומים כספיים, כאשר במקרה הזה הרשות החליטה להטיל על התחנה עיצום כספי. התחנה חדלה מלשדר את הפינה באופן המפר את הכללים, כך שהפינה משודרת עתה בין אותות פרסומות ותוך אזכור כי מדובר בפינה פרסומית [אין אזכור כזה; ע"ק]. הרשות תמשיך לעקוב אחר הדברים כך שייעשו בהתאם לחוק וכללים, ובמידת הצורך לא תהסס להטיל סנקציות נוספות".
למעשה, בכמה מהפינות הפרסומיות השדרנים לוקחים חלק כשהם משתתפים בשיחה עם איידינגר אחרי השמעת אות המעבר לפרסומות. במקבץ הפרסומות של תוכנית טלוויזיה אסור לשדר פרסומת בהשתתפות משתתף קבוע באותה תוכנית. למשל, הפרסומת של בנק הפועלים עם עלמה זק לא תשודר בהפסקת פרסומות של "ארץ נהדרת", שבה היא מככבת. ברדיו זה מותר, מבהירים לנו ברשות: "לפי הכללים המסדירים את שידורי הרדיו (בשונה מהכללים בשידורי הטלוויזיה), אין איסור לשדר פרסומת שבה משתתף שדר התוכנית".
שאלנו את דוברת מפעל הפיס מדוע בחר הפיס לממן פרסום סמוי שמתחזה לתוכן מערכתי ומטעה את המאזינים. "פעילות תוכן שיווקי היא פעילות לגיטימית וחוקית הנעשית על-ידי מספר רב של חברות", נמסר בתגובה. "רדיו 102 נקנס כי לא הקפיד על הפרדה בין החומר המערכתי לחומר הפרסומי. הוא תיקן את הנדרש".
מדוע ממשיך מפעל הפיס ליישם פרסום סמוי, כששדרני התוכנית ואראלה משוחחים ביניהם, והשדרנים אף משתתפים בפרסומת?
מפעל הפיס: "מדובר בתוכן שיווקי לגיטימי וחוקי".
שלחנו לרדיו תל-אביב רשימת שאלות בנושא הפרסום הסמוי. מהרדיו נמסר בתגובה: "אנחנו לא נגיב לדברים".