"השתמשו בסרטון למשרד החוץ או לא... באינסטגרם שלי יש יותר קוראים מאשר לעיתון של המדינה!!", כתבה הדוגמנית בר רפאלי בחשבון האינסטגרם שלה לפני כשנה, בתגובה לביקורת שמתח דובר צה"ל דאז, תא"ל יואב (פולי) מרדכי, על השתתפותה בקמפיין של משרד החוץ חרף העובדה שלא שירתה בצה"ל.
יש יסוד סביר להניח שרפאלי צדקה: בעוד שמספר העותקים המשוער ש"ידיעות" מוכר בימי השבוע נע סביב 174 אלף לפי ויקיפדיה ו-350 אלף לטענת העיתון עצמו – אחרי חשבון האינסטגרם של רפאלי, נכון למועד כתיבת שורות אלו, עוקבים 1,238,000 משתמשים. אם תרצו, האינסטה של המדינה.
חשבון האינסטגרם של רפאלי, אם כן, הוא כלי תקשורת המונים כמעט בכל פרמטר – כולל כמה פרמטרים שטרם נחקרו. מי שלקח על עצמו את המשימה לרדת לעומקו הוא העיתונאי איתי יעקב, כחלק מחובותיו בקורס בשם "הפואטיקה של העיצוב" במסגרת לימודי תואר שני בעיצוב בבצלאל.
עיתונאי האופנה איתי יעקב (צילום: ינאי יחיאל)
יעקב, בן 33, עיתונאי אופנה יותר מעשור, מסקר בשלוש השנים האחרונות את התחום עבור האתר Xnet מבית "ידיעות". קודם לכן עבד ככתב האופנה של "מעריב" (בשנים 2003–2010) וככתב המוסף "7 ימים". הוא מגדיר את אינסטגרם כ"כלי חשוב בתעשיית האופנה" ומספר שפתח חשבון לפני כשנה וחצי כדי לעקוב אחר סיפורים פוטנציאליים.
כשנדרש במסגרת לימודיו בקורס לבחור באובייקט ולמפות אותו, במובן הרחב של המושג "מפה" – בחר בחשבון של רפאלי, שאותו הכיר היטב מחייו המקצועיים ומלכתחילה גילה בו עניין מיוחד. מדוע? "כי יש לי פֶטִיש לתגובות של אנשים", הוא משיב בראיון ל"העין השביעית". "מאז ומתמיד המדד שלי לכתבה טובה היה מספר הנאצות בתגובות. ככל שיש יותר, כך הכתבה יותר טובה מבחינתי".
ומה כל-כך משך אותך בתגובות בחשבון האינסטגרם של רפאלי?
"ראיתי שם מאבקי כוחות מטורפים בין מעריצות שלה, שהגיעו ברבים מהמקרים לאלימות מילולית קשה [יעקב פונה למחשב הנייד ושולף כמה דוגמאות, בוטות מכדי לצטט ורוויות שגיאות כתיב מכדי להבין]. שמתי לב שהתמונה היא אפילו לא טריגר – אין בכלל התייחסות אליה. מספיק שאחת המעריצות אמרה מלה לא במקום, ומיד יש עליה לינץ'. הייתי בהלם מזה, זה היה מבחינתי יותר מעניין מהתמונות, בעיקר בגלל שאני מתעניין מאוד ביחסי כוח.
"גם העובדה שלבר יש יותר ממיליון עוקבים והיא עצמה עוקבת רק אחרי 240 משתמשים היא חלק מיחסי כוח. זה הפרדוקס של האינסטגרם ושל רשתות חברתיות בכלל: לכאורה נקודות הפתיחה של כולם שווה וכולם משתמשים באותה פלטפורמה ובאותם האמצעים, אבל בפועל אין שוויון. מי שחזק הוא מי שיש לו יותר עוקבים, וזה ניכר מאוד בהתנהלות ובקודים סביב כל אחד מהשחקנים".
יצר הלייק
כל תמונה שרפאלי מעלה לחשבון האינסטגרם שלה גוררת 200 תגובות לפחות, כשבמקרים רבים המספר מטפס גם ל-500 ו-600. יעקב מספר שרבים מהעוקבים כבר מכירים זה את זה, ובהתאמה, צורת הפנייה היא אישית. יותר מהכל, הוא אומר, התגובות בחשבון הן חרך הצצה אותנטי לחייהן של ילדות ישראליות בנות 12–14 – קבוצת הגיל הדומיננטית בזירה.
"אפשר לראות איך הן מאמצות מרפאלי את השפה שלה – בעיקר השפה הוויזואלית של התצלומים, המשועתקת לתצלומים שהן עצמן מעלות", הוא אומר. "אני חושב שרובן מבינות באופן אינסטינקטיבי כיצד אופנה הפכה בעשור האחרון לדרך קיצור לפרסום, והן חיות את הפנטזיה שזה יכול לקרות להן בכל רגע".
אחת העוקבות אחרי חשבון האינסטגרם של בר רפאלי, מתוך העבודה של איתי יעקב
לשם המחשה, יעקב מראה צילום מסך של תגובה של ילדה בזו הלשון: "היי, קוראים לי ג' ואני חולמת להיות שחקנית, ואני מאוד אוהבת להצטלם, אשמח אם תיכנסו שתי דקות לעמוד שלי ואם תאהבו תעקבו". הטקסט, אגב, מלווה באינספור אמוטיקונים, ומספק הצצה מעניינת לשפה של קבוצת הגיל הנ"ל, יצור כלאיים מעניין בין מלים וגרפיקה.
יעקב הוסיף ואיבחן שאחת התימות הבולטות בקרב אותן ילדות היא פנייה מאורגנת מצד קבוצה המורכבת מכמה מהן לרפאלי עצמה, בתחנונים שתעניק לייק לילדה אחרת, שאותה סימנו כ"מעריצה מספר אחת" ולפיכך "מגיע לה". במקרה אחד ויחיד עד כה, היסטורי ממש, רפאלי נענתה. בכמה מקרים אחרים אמה, ציפי לוין, היא זו שהשביעה את יצר הלייק של הילדות, המתגלה ככוח מניע אדיר בחייהן המקוונים; מעין גושפנקה או אישור חיצוניים לקיומן, שכאשר הוא מגיע מסלב, נטען במשמעות גדולה פי כמה.
מובן אחר של יחסי כוח, לדברי יעקב, הוא הפיכתו של החשבון לזירת מאבק בין קבוצות פוליטיות שונות: פעילים פרו-פלסטינים, שהפכו את החשבון לבמה להפצת מסרים בשל מספר המשתמשים הבינלאומיים הגדול שלו, בד בבד עם תשומת הלב הישראלית הכרויה אליו; קבוצות המתנגדות להשתמטות משירות צבאי, האורבות לרפאלי כבר שנים בכל אשר היא פונה, וגם כאן נוכחות כמעין אוטומטים בלתי נלאים; קבוצות יהודיות-דתיות המטיפות לקיום מצוות; וקבוצות שהבינו כי מדובר בכלי תקשורת לכל דבר, ועוד כזה שהפרסום בו אינו עולה אגורה.
"בעזרת אינסטגרם היא שומרת על הגחלת. מדוע דווקא שם? כי זה המדיום העיקרי של בני נוער ישראלים כיום. טוויטר הוא מבוסס תוכן, ולרוב הילדים הללו אין באמת מה לכתוב, אפילו לא 140 תווים"
נוכחותן העיקשת של הקבוצות הללו מיתרגמת במקרים רבים לקרבות חפירות פוליטיים בווליום וטון על גבול האלימים, המזכירים חילופי טוקבקים באתרי חדשות-המונים. באורח פרדוקסלי משהו, רפאלי הופכת ברבים מהמקרים למושא טענותיהן של קבוצות שונות, מנוגדות בדעותיהן: היא משמשת מטרה הן עבור המיליטריסטים למיניהם שמאשימים אותה שלא עשתה צבא ומכנים אותה "סמולנית", והן עבור הפעילים הפרו-פלסטינים, שמאשימים אותה כי היא ישראלית-ציונית.
יעקב מסב את תשומת הלב לעובדה שלרפאלי עומדת האפשרות הטכנית למחוק תגובות בלתי הולמות, אבל היא נמנעת מכך לחלוטין – הוא אינו זוכר אף לא מקרה אחד שבו הפעילה אותה. "היא נהנית לייצר את הפרובוקציות האלה", הוא אומר, "זה קשור באופי שלה, וגם באיזשהו רצון לקדם מעין סדר-יום חברתי, בין היתר כשהיא נוקטת עמדה מפורשת בנוגע לזכותם של הומוסקסואלים לייבא תינוקות מפונדקאיות תאילנדיות, כשהיא מצטלמת ב-9.11 על רקע דגל ארצות-הברית או כשהיא כותבת על סבתא שלה ביום השואה. כל הדברים האלה יוצרים 'דיון' שעד מהרה מידרדר לאלימות מילולית. אנשים פשוט מחפשים לפרוק עצבים, זה לא משהו שמיוחד דווקא לחשבון לזירה הזאת, ובה עצמה יש משהו מושך אש.
"ייתכן מאוד שזה גם אמצעי לשמירת המעמד שלה. בסך-הכל היא נמצאת בגיל שבו דוגמניות רבות כבר חוות את הירידה משיאן, ובעזרת אינסטגרם היא שומרת על הגחלת. מדוע דווקא שם? כי זה המדיום העיקרי של בני נוער ישראלים כיום. טוויטר הוא מבוסס תוכן, ולרוב הילדים הללו אין באמת מה לכתוב, אפילו לא 140 תווים. אינסטגרם הוא המדיום שלהם".
ערך המציצנות
כיצד, אם כן, רקח יעקב מכל החומרים הללו "מפה"? את הרעיון העומד בבסיסה, הוא מספר, העניקה לו אחת משתי מנחות הקורס. "היא אמרה לי: 'אתה יודע מה מטורף באינסטה? השיטוט הזה, שאתה מתחיל עם מישהו מסוים שאתה מכיר, ומוצא את עצמך בפרופילים של אנשים תלושים לחלוטין'". ואכן, אם יש ביקום של אינסטגרם צומת שמנקז אליו טיפוסים כל-כך שונים, מכל-כך הרבה מדינות ותרבויות, זה החשבון של בר רפאלי.
כך קרמה המפה המבוקשת עור וגידים, כתיעוד של שיטוט אקראי שערך יעקב, שנקודת ההתחלה שלו בחשבון של רפאלי, ומשם הוא מתפרש למחוזות שונים ומגוונים – בין היתר תצלום של עוקב סעודי במדבר בחרב שלופה, עוקבת עטופה בדגל חמאס ועוקבים הנסים מפני הצונמי בתאילנד.
מימין: בר רפאלי עם צלם האופנה טרי ריצ'רדסון, מתוך חשבון האינסטגרם של רפאלי; אחת העוקבות אחרי חשבון האינסטגרם של בר רפאלי, עטופה בדגל חמאס. מתוך העבודה של איתי יעקב
"זה שוב מחזיר אותנו לנושא הזה של העדר ההיררכיה, לכאורה או לא", אומר יעקב. "אתה נכנס לעולם הזה שלה, רואה ילדים בסוריה במהלך קרבות של מורדים, ומיד אחרי זה אותה עם צלם האופנה טרי ריצ'רדסון, ובפעם הבאה תומכי חמאס בעזה. מבחינתי השיטוטים האלה היו ממש טריפ. הבנתי עד כמה המציצנות היא הערך המרכזי שקובע את ההנאה מהאינסטגרם, גם אצלי".
את צילומי המסך שהניב השיטוט ערך יעקב כווידיאו-ארט, העניק לו פסקול, ולהלן – המפה. התשתית התיאורטית שעבודתו נשענה עליה התבססה על המושג "קהילות מדומיינות" שטבע התיאורטיקן בנדיקט אנדרסון, שבעקבותיו ניתן להבחין כיצד כלי תקשורת מבנים סביבם קבוצה מובחנת עם פרקטיקות וריטואלים משותפים – אבחנה רלבנטית במיוחד, כאמור, לקבוצת המגיבים של רפאלי. כמו כן נשען יעקב על רעיונותיה של ההוגה סוזן סונטאג, מתוך ספרה "הצילום כראי התקופה". סונטאג עמדה כבר ב-1977 על הפיכתו של הצילום למכשיר של כוח והשתלטות על החלל, וחשוב מכך, לתנאי למימוש החוויה – תובנות שקיבלו משנה רלבנטיות בעקבות הופעת הסמרטפון, פייסבוק ואינסטגרם.
פרסום סמוי גלוי
בר רפאלי בתמונה מאחורי הקלעים של תוכנית הריאליטי "אקס פקטור" בהשתתפותה, מתוך חשבון האינסטגרם שלה
לסיום, כשאני מבקש מיעקב לנתח את חשבון האינסטגרם של רפאלי בכובעו הנוסף, כעיתונאי אופנה, הוא אומר שלהערכתו רפאלי מפיקה את התצלומים ובוררת ביניהם באופן עצמאי, ללא מעורבות של אנשי מקצוע בתשלום ("מקסימום אולי של אמא שלה"); ושבניגוד לידוענים רבים אחרים – שוב, להערכתו – היא אינה מקדמת מותגים בשכר, למעט בגדים שמעצבות עבורה שלוש-ארבע מחברותיה הקרובות – מעין מפגש אינטרסים מהסוג הבלתי מזיק, לטעמו.
יחד עם זאת, הגבול דק. ראשית, רפאלי עצמה שותפה במותג אופנה של משקפי שמש שהיא מקדמת. דוגמה נוספת שיעקב מנפק התרחשה לכל אורך העונה החולפת של ריאליטי המוזיקה "אקס-פקטור" בהנחייתה של רפאלי, שהקפידה להעלות תמונות מדי תוכנית, תמיד דקות אחדות לפני תחילת השידור, באופן ששתל את דבר קיומה בתודעת הגולש.
"אבל בסיכומו של דבר", אומר יעקב, "לזכותה ייאמר שהדברים, במקרה שלה, גלויים. נראה שהיא פשוט לא צריכה את הכסף הזה, בניגוד לכל מיני בי וסי-ליסטיות שאשכרה מתפרנסות מזה".