גדי סוקניק היה פעם עיתונאי. בעצם, צריך לדייק: גדי סוקניק היה יותר מזה. הוא היה, עבור מאות אלפי צופים, הפנים הייצוגיות של העיתונות, כשהגיש את המהדורה המרכזית של חדשות ערוץ 2. ביושבו בכיסא ההוא, לפני שפנה להנחיית שעשועונים בזויים וכיכוב במסעות פרסום, הוא היה דמות המזוהה עם כל הערכים שאנשים מקווים למצוא כשהם צופים בחדשות: אמינות, דיוק, אחריות, הוגנות.
בדיוק בגלל זה, הסיפור שנחשף ב"הארץ" על הדיל המסריח בסדרה "האיש הירוק" בהנחייתו של סוקניק הוא סיפור קטן-גדול כל-כך. הוא מספר, דרך סדרה לא מאוד חשובה, על כל הרע הטמון בתופעת הפרסום הסמוי, על הנורמות המקולקלות שפשו בתעשיית הטלוויזיה בעשור האחרון ואוכלות בה כל חלקה טובה, על אוזלת היד של הגופים המפקחים, על הערמומיות של תאגידים מזיקים (ותאגידים בכלל), ובראש ובראשונה – על הדרך שבה ההוויה מעצבת את התודעה. מרקס ראה את זה לפני כולם, חייבים להודות.
הנה מה שאמר סוקניק לרועי ארד ב"הארץ" כשהאחרון ניסה להבין כיצד ייתכן שחברה מזהמת כמו כימיקלים-לישראל תממן תוכנית "דוקומנטרית" המתעדת את המיזמים הירוקים והידידותיים שלה עצמה. "ביקורת היא לא המנדט שלנו", השיב סוקניק, "אנחנו תוכנית בחיוך. אני לא יכול להיות יותר צדיק מהאפיפיור. אני מוכרח לציין שנדהמתי מדברים שלמדתי בתוכנית. כמה מתקדמים הריסוסים בארץ. יפה לראות". עוד הסביר סוקניק ש"האיש הירוק" היא "סדרה ירוקה עם חיוך, ידידותית לסביבה ולמשתמש ולא באה לתת בראש, תוכנית תחקירים במובן החיובי".
סוקניק העיתונאי היה, סביר להניח, בז לסוקניק החדש. למען האמת, אולי הוא היה פשוט מת מצחוק. ביושבו על כיסא מגיש החדשות, הוא היה מסביר למתעניין שביקורת היא הליבה של העשייה העיתונאית, שאין דבר כזה "תוכנית תחקירים במובן החיובי" משום שהדבר החיובי היחיד בתחקיר עיתונאי הוא שראשו של מישהו עשוי להיערף בעקבותיו לרווחת כלל הציבור, ושעיתונאי אכן לא צריך להיות יותר צדיק מהאפיפיור, אבל זה בהחלט יכול לעזור אם יחליט לא לחבור למערך הפקה שמייצג נורמות פסולות בעליל ומשתמש בקרדיט של סוקניק העיתונאי כדי לכסות על כך.
אבל סוקניק החדש, זה שמנסה שוב לסלול את דרכו בעולם הטלוויזיה של היום, נאלץ לנסח את עצמו מחדש, לשכתב את הטיעונים ולהשתכנע בצדקת עצמו. הדברים שהשמיע בלי היסוס הם תמרור אזהרה ברור. במקום שעיתונאים ישנו את התודעה שלהם באופן מעוקם כל-כך, הגיע הזמן שמנהלי גופי השידור ייקחו אחריות ויפעלו לשינוי ההוויה שיצרו במו ידיהם.
הסיפור על המימון של כימיקלים-לישראל את הסדרה "האיש הירוק" הוא מקומם, אבל לא חדש. זוהי הפעם השלישית לפחות שבה נחשפים בעיתונות, באופן מפורט ומדויק, מנגנוני המימון מאחורי ההפקות של חברת ענני-תקשורת. נדמה שלא רק גופי הפיקוח נותרים אדישים לכך, אלא גם, ובאופן מקומם יותר, כל גופי התקשורת שממהרים לאמץ תוכניות מבית-היוצר הזה ולשדר אותן באין מפריע.
ביוני 2006 פירסמתי במוסף "הארץ" כתבת תחקיר מקיפה על תופעת הפרסום הסמוי בתוכניות בריאות בטלוויזיה. תוכניות שהפיקה חברת ענני-תקשורת כחלק מערוץ הבריאות שעלה אז לאוויר כיכבו לכל אורכה. הראיתי כיצד זרם כסף מקופת-חולים כללית לסדרה "דוקומנטרית" על הריון ולידה שהפיקה ענני-תקשורת וכללה נציגים ושירותים של הכללית, וחמור מכך – כיצד, בתוכנית בריאות אחרת, שילמה חברת טבע, דרך משרד יחסי-ציבור, עבור אייטם שבו הופיע רופא שהוזמן על-ידי חברת יחסי-הציבור והזכיר, בין השאר, את היתרונות של תרופה חדשה לטיפול בלחץ דם שמשווקת טבע.
בדיוק חמש שנים מאוחר יותר, ביוני 2011, חשף עומר שרביט ב"העין השביעית" כי אותה השיטה ממשיכה להתקיים באין מפריע. הפעם עלתה על המוקד תוכנית בשם "דוקטור אריק", אף היא חלק מערוץ הבריאות של ענני-תקשורת (שבתכניו ניתן לצפות ביס, הוט וגם דרך ynet). באופן פורמלי שמה לה התוכנית למטרה להפריך מיתוסים שגורים בתחום הבריאות, אך בפועל, כפי שהראה שרביט, מדובר בצינור שדרכו גופים מסחריים (למשל כאלה הקשורים בתעשיית החלב, הבשר או התרופות) מזרימים מזומנים (כ-40 אלף שקל, כך עלה מבירור שערך מול חברת ההפקה) בתמורה לקידום מסרים שהם מעוניינים בהם.
הריטואל הקבוע ממשיך להתקיים, גם כעת, עם חשיפת הסיפור מאחורי הסדרה של סוקניק: מענני-תקשורת נמסר כי "כל התוכניות בערוץ נעשות בפיקוח על כללי הרגולציה, שהם נר לרגלינו" (תגובה שבוודאי נמצאת אצל דובר החברה, דביר בר, בקובץ קבוע שיש רק לצרף ולשלוח לעיתונאי המתעניין), ואילו מהגוף המפקח, במקרה זה מועצת הכבלים והלוויין, הודיעו (שוב) כי הנושא נמצא בבדיקה וכי הם פועלים כעת לעדכון הכללים. הרשות השנייה, בצעד חריג, החליטה הפעם להקפיא את שידור הסדרה בערוץ 2.
אפשר לכתוב עוד ועוד על אוזלת ידם של גופי הפיקוח בכל הנוגע לתופעת הפרסום הסמוי, על הפער הבלתי נסבל בין לשון החוק וכללי השידור (שניהם אוסרים על פרסום סמוי) למציאות המושחתת בתעשיית הטלוויזיה, על חוסר הרצון של המפקחים להתנגח בזכייני הערוצים וגם בחברות הכבלים והלוויין כשזה מגיע לכסף, ועוד ועוד. אבל זוהי משימה קלה מדי. תופעת הפרסום הסמוי דורשת מבט מעט יותר מורכב.
ההתמודדות של גופי הפיקוח (הרשות השנייה, מועצת הכבלים והלוויין) עם התופעה אינה לגמרי פשוטה. חברות הפקה וגופי שידור מצאו בשנים האחרונות דרכים ערמומיות מאוד לנוע בין המותר לאסור. התוכנית של סוקניק היא קצה הקרחון; מתחתיה נמצאות עשרות הפקות, מהן מוכרות ועתירות רייטינג, שקשה הרבה יותר לחשוף את הדילים שמאחוריהן ולקבוע בוודאות שהן פסולות (או מה הם החלקים הפסולים בהן).
המציאות הכלכלית והטכנולוגית שבה פועלים גופי השידור השתנתה מאוד בעשור האחרון. טכנולוגיות חדשות נכנסו, הערוצים התרבו, תקציבי הפרסום לא גדלו בהתאם – ואילו הכללים נותרו על כנם. כל עדכון של החוק וכללי השידור יחייב הכרה בכך שבמציאות החדשה של התקשורת (לא רק בישראל) לא ניתן לתבוע את ההפרדה הברורה שהיתה נהוגה בעבר בין תוכניות לפרסומות. זוהי המרה של עקרון "ההפרדה" בעיקרון מספק הרבה פחות: "שקיפות". עדכון כזה הוא הודאה רשמית ופומבית של המפקחים מטעם הציבור בשינוי ערכי עמוק. לא פלא שהם אינם מזדרזים לעשות זאת.
אבל עוד לפני שמשנים את הכללים אפשר לשאול כמה שאלות פשוטות הרבה יותר: מה קרה לאחריות האישית של מנהלי גופי השידור על התכנים שהם משדרים? גופי השידור בישראל – ערוץ 2, ערוץ 10, הוט ויס – אינם נמנים, למיטב ידיעתי, עם משפחות הפשע המאורגן בישראל. המנהלים הבכירים העומדים בראשם, ככל שיצא לי לשוחח אתם, לא תופסים עצמם כפיראטים בלב ים. האם באמת נדרשים צעדים אגרסיביים של גופי הפיקוח כדי למנוע שידור של סדרה "דוקומנטרית" שכל ייעודה לקדם דימוי שקרי של תאגיד מזהם? (וכן, משפחת עופר מחזיקה בבעלות על רשת וגם על כימיקלים-לישראל, זה אכן נתון מהותי ומטריד במיוחד בסיפור הזה).
האם באמת צריך לשנות חקיקה בכנסת כדי שבתוכניות הבוקר והצהריים יפסיקו לשדר אייטמים שהמרואיינים שילמו עבור שידורם? האם נדרשת זעקה ציבורית עצומה כדי שתוכניות בפריים-טיים לא יהיו למעשה מלאכת תפירה גסה של דילים פתלתלים עם נותני חסות גדולים? לא מספיק להפעיל שיקול דעת בריא כדי לשמור על נורמות בסיסיות של הגינות ומחויבות לקהל הצופים?
תופעת הפרסום הסמוי, עוד לפני שינוי המדיניות של גופי הפיקוח, דורשת חשבון נפש עמוק מצד גופי השידור והעומדים בראשם. כן, אלה שפתחו בזה אחר זה מחלקות ל"תוכן שיווקי" בשנים האחרונות והפכו את השחיתות לשיטה, בשם הצורך לייצר לעצמם ערוצי הכנסה נוספים. ענני-תקשורת היא נקודת התחלה טובה. העומד בראשה, אודי מירון, אינו דמות שולית בתעשייה, והחברה שהקים מצהירה כי היא אחת הגדולות בשוק. השיטה שהנהיג מירון להפקת תכנים ידועה ומוכרת לכל מנהל בגופי השידור. ידוע גם כי הוא אינו היחיד.
עצימת העיניים מול התופעה הזאת תפעל, לאורך זמן, כבומרנג על גופי השידור. כל תוכנית מהסוג הנדון, שחברת ענני-תקשורת (ואחרות) מפיקה, מחוללת נזק שהוא הרבה מעבר לנקודתי – זהו זיהום של זירת התקשורת בכללותה במסרים שהבסיס שלהם הוא מניפולציה מסחרית. כאשר צופי הטלוויזיה מבינים שתוכנית אחת היא "מכורה", כל התוכניות האחרות הופכות חשודות באופן מיידי. בלי אמון בסיסי של הצופים, אין לערוצי הטלוויזיה חיים, אין להם מודל עסקי בר-קיימא. דילים מהסוג שרוקחת ענני-תקשורת אולי אינם שקופים לצופים, אבל יש להם ריח. תכנים מהסוג הזה לא צריכים להגיע למסך תוך "גילוי נאות", וגם לא לטיפולו האימפוטנטי של גוף הפיקוח. הם פשוט לא צריכים להיות שם בכלל.