מנשה סמירה, המנכ"ל הפורש של הרשות השנייה, היה חד-משמעי באבחנתו: הכנסות מפרסומות בטלוויזיה המסחרית הנעשות באמצעות "תוכן שיווקי" מגיעות לכל היותר ל-50 מיליון שקל בשנה – חלק קטן בעוגת הפרסום הטלוויזיונית, שהיקפה כמיליארד שקל – ולכן לא כדאי להקדיש שימת לב רבה מדי לפרקטיקה הזו. נכון, הדגיש סמירה, פה ושם יש הפרות בוטות של כללי הרשות השנייה האוסרים פרסום סמוי במשדרי טלוויזיה, והרשות נאבקת בהן בכל האמצעים העומדים לרשותה, אך זו בעיה זניחה. פתרון למצוקתה התקציבית של הטלוויזיה הישראלית יבוא ממקום אחר.
(צילום: סינדי וודס, רשיון cc-by-nc-nd)
סמירה לא היה יחיד בקביעה שמזעור התופעה הזו אינו יעד מרכזי במאמץ להבראת שוק התקשורת, אלא עומד, לכל היותר, במקום ה-17. רוב מאזיניו הסכימו כי לפני הטיפול בפרסומת הסמויה יש לעסוק בדברים חשובים יותר: להגדיל את עוגת הפרסום, לוותר לערוצים המסחריים על תשלום התגמולים לממשלה, לשריין תקציבים ליצירה, לאפשר פרסומת בערוצי הלוויין והכבלים, ליישם פטנט חדש של גוגל שנועד להפוך את הפרסומות לממוקדות מטרה ולאפשר לציבור לצרוך אותן כראות עיניו, ועוד ועוד פתרונות ואמצעים – לפי טעמו ועניינו של מי שמציע אותם.
המרשמים המופלאים הללו הושמעו השבוע בכנס שנערך במכון הישראלי לדמוקרטיה ושכותרתו היתה: "מה הקשר? על הקשרים בין שוק הפרסום הישראלי לבין שוק התוכן והמדיה". הדיון היה ער, פה ושם עלו הקולות לטונים גבוהים, אבל האווירה הכללית היתה סחבקית: כולם מכירים את כולם, כולם שחקנים ותיקים בעסקי התקשורת, מהם מחליפים מדי פעם תפקידים בשיטת הכסאות המוזיקליים, ולכולם יש אבחנות חדות על כשלי השוק ועל הדרכים לשיקומו. למתבונן מן הצד נראו הדוברים כחבורה של רופאים מומחים המתכנסים ליד מיטתו של חולה ומתייחסים אליו כאל מקבץ של אברים נגועים, כשלכל אחד מהם יש עצה מלומדת, ונפרדת, כיצד לרפא אותם. בדרך נשכחו נשמת החולה, נפשו, טעם חייו וצלמו האנושי.
הביטוי "תוכן שיווקי" מייצג מיניה וביה את התרמית העומדת בבסיסו. זה מונח מכובס שבא להסתיר מהציבור שמסרים פרסומיים שהוא נחשף אליהם מתחזים לתכנים עיתונאיים או תקשורתיים תמימים. יש "תוכן שיווקי" שהוא סמוי לחלוטין ויש כזה שמופיע בו סימון כלשהו המצביע כביכול על טיבו המסחרי, אך בדרך כלל הציבור אינו מבחין בו או מודע למשמעותו.
המושג המטעה הזה הומצא, למשל, כדי להעניק תעודת כשרות להתנהלות טמאה, שבה רופא מעניק לכאורה עצות מקצועיות בתחום תזונת החלב או תרופות פסיכיאטריות בתוכנית טלוויזיה, וזאת בלי ליידע את צופיו שגורם עסקי, שיש לו עניין ישיר בהפצת מוצרי חלב או תרופות, מממן את המשדר; בחסות המוסכמה על "תוכן שיווקי" הופיעה בעמודי החדשות של "מעריב" ידיעה על חנוכת סניף של חברה לממכר מטבחים; באתר "הארץ" נולד "ערוץ המדע", שמומן על-ידי אוניברסיטת בר-אילן והציע מידע שהיא בחרה להציג; ב"גלובס" נתנו יד לשיווק של חברת נדל"ן; שודרו תוכניות שלמות בערוץ 2 שהפיצו את בשורתה של רשת NGN של חברת בזק; גדי סוקניק כיכב בסדרה ששיבחה את תרומתה של חברת כיל לאיכות הסביבה; ב"ארץ נהדרת" שולבה פרסומת סמויה לבנק הבינלאומי, וב"כוכב נולד" הוטבעו סממנים מובהקים המזוהים עם חברת סלקום. ואלו טיפות בים. ועוד לא דיברנו על הערבוביה הבוטה בין עיתונות לפרסומות במקומונים, בעיתונות הערבית ובתקשורת המגזרית של הציבור היהודי.
"תוכן שיווקי" – בין מסומן באופן כלשהו ובין עלום לחלוטין – הוא מי הטיהור של שרץ הפרסומת הסמויה. זה עלה התאנה שמאפשר למפרסמים, פרסומאים וכלי התקשורת להסתתר תחתיו ולהציג לציבור תכנים המתיימרים להיות ענייניים, בעוד שבפועל הם משרתים אינטרסים מסחריים. הסימון של "תוכן שיווקי" נחשב ללגיטימי בתעשיית התקשורת משום שיש בו לכאורה מעין הצהרה: דע, הצופה, הקורא, שהמידע המועבר אליך ברגע זה אינו תמים; הוא ממומן על-ידי גורם כלשהו. השימוש בטריק הזה נחשב לעליית מדרגה מוסרית משום שהוא עדיף לכאורה על שיבוץ פרסומת סמויה בתכנים תקשורתיים בלי להודיע על כך.
אך הגימיק הזה מזכיר את האבחנה היהודית העתיקה בדבר "נבל ברשות התורה". הרמב"ן היה זה שטבע את המושג כדי להזהיר מפני התנהגות בלתי מוסרית, גם אם אין עליה איסור מפורש בתורה. "תוכן שיווקי" הוא הזניה לשונית שמובילה להזניה בהתנהלות התקשורת. הוא דומה לשימוש הנפוץ ב"גילוי נאות", שמאפשר לעיתונאים להצהיר על נגיעה ומשוא פנים שיש להם ביחס לנושא שהם כותבים עליו או משדרים אותו – ולהמשיך בדיווח המוטה. ברמת חומרה נמוכה יותר נמצאת הסיסמה "עיתונות עם אג'נדה", המתירה לעיתונאים לתאר עובדות באופן סלקטיבי ותוך דעה קדומה, ולהציג לציבור תמונת מצב מסולפת.
פרסום סמוי, בין אם הוא עטוף בתג של "תוכן שיווקי" ובין אם אין כל הכרזה על נוכחותו, הוא נגע מתפשט (בניגוד להערכת סמירה, היקפו הממשי של שוק הפרסום הסמוי נאמד כיום בכ-150 מיליון שקל לשנה), והוא מסכן את יכולתה של התקשורת למלא את תפקידה כזירה שבה מתנהל השיח הציבורי. הפרסומות הבלתי מוצהרות החודרות למסרים העיתונאיים ולתכנים התקשורתיים בכלל מערבבות בין מציאות לבדיה, בין ממשות להתחזות. הן מאלצות עיתונאים ואנשי תקשורת לתת יד להטעיית הציבור והן מרגילות את הציבור להוויה של כזב.
בעטיה של הסתננות פרסומות סמויות לעמודי העיתונים, לתוכניות טלוויזיה ואפילו לבלוגוספירה, מתפתחת ומשגשגת תרבות של הולכת שולל רבתי, שהכל לומדים לקחת בה חלק.