בסלנג של העולם התחתון יש ביטוי כזה, "כיפה אדומה". לעשות למישהו "כיפה אדומה" משמעו לטמון לו פח, להכין מלכודת ולראות כיצד הוא מחליק אליה בקלילות. ביום שלישי מוקדם בבוקר, כשישבתי טרוטת עיניים מול המסך של ערוץ 2 וצפיתי בעצמי, לבושה בחולצה אדומה, מתראיינת בתוכנית הבוקר של קשת בהנחיית דליה מזור, הבנתי שנקלעתי לקרב בין שני זאבים חשופי שיניים. קצת באיחור, התבהר לי שעשו לי "כיפה אדומה".
ערב קודם צילצל הטלפון שלי, ועל הקו היה תחקירן תוכנית הבוקר של קשת, "יום חדש". הוא הסביר לי שעורכי התוכנית מעוניינים לראיין אותי בנושא הפרסום הסמוי, בעקבות הכתבה ב"העין השביעית" על כך שסדרת ראיונות של חנוך דאום עם ידוענים, שהתפרסמה באתר ynet, מומנה על-ידי חברת תרופות פסיכיאטריות שקיבלה גם הפניה לאתר שיווקי שלה. עסקת "תוכן שיווקי" מניפולטיבית ומקוממת, אין ספק.
(צילומים: IIIIIT, רשיון CC-by)
לא נדרש לי זמן רב כדי להחליט. אני מוכנה לדבר על התופעה של המיתוג הסמוי מעל כל במה כמעט, בתקשורת ומחוצה לה. זהו נושא המחקר שלי לדוקטורט, אני מרבה לכתוב על התופעה, ולהשקפתי, היא הבעיה המרכזית והחמורה ביותר בתקשורת המסחרית כיום. כן, אני מודה, הייתי מופתעת לגלות שעורכי תוכנית הבוקר של ערוץ 2 החליטו לשים שאלות של אתיקה וביקורת תקשורת על סדר היום שלהם במקום עוד ראיון בנושא רכישת מתנות לחג הפסח הקרב, אבל באותה מידה שמחתי לגלות שהנושא מחלחל ומעורר עניין.
העיתונאית החוקרת שבי לא לגמרי נרדמה, אומר להגנתי. "ולמה דווקא עכשיו?", שאלתי (הסיפור המקורי פורסם ב"העין השביעית" כבר לפני חודש). נדמה לי שהוא השיב שהוא לא יודע, הוא רק תחקירן, או שהנושא מעניין וחם, או משהו דומה. תשובה מניחה את הדעת. אולי אם הייתי שואלת למה לצלם יש עיניים גדולות כל-כך, או למה האייטם הזה נראה להם טעים כל-כך, הייתי מבינה כמה דברים טיפה יותר מהר.
אחר-כך, כרגיל, החלו תיאומי ההפקה. בלבי התחרטתי כבר שהסכמתי לקום ב-06:00 בבוקר, להיגרר במונית, להתלבש ולהתאפר למען ראיון של חמש דקות בטלוויזיה, אבל הרהורי החרטה שלי נקטעו די מהר. התחקירן החרוץ התקשר שוב והודיע לי שהחליטו לצלם את הראיון מראש, וכי יגיעו אלי הביתה עוד הערב. נדמה לי שאם הייתי מזמינה פיצה מהסניף הקרוב לביתי, היא לא היתה מגיעה כל-כך מהר. בתוך פחות משעה התייצבו אצלי בסלון התחקירן והצלם, מצוידים בשאלות שהוכנו מראש במערכת, וביעילות מופלאה צילמו ראיון קצר שעסק באופן מעמיק למדי בסדרת הראיונות של חנוך דאום ב-ynet, בקשר שהיה בין תוכנית זו ליצרנית הציפרלקס ובבעיות האתיות שעולות ממנו.
יש לי, באופן טבעי, קושי מסוים להודות בכך שעבדו עלי, ועוד בתחום שאני אמורה להבין בו טוב במיוחד. אבל אין דרך אחרת לומר זאת: עבדו עלי. לפחות קצת. בשלישי בבוקר התעוררתי לקול הודעות SMS צוהלות של כמה מחברי. אחת מהן היתה זו: "מה יהיה איתך, דרלינג, גם את מתגייסת למלחמת קשת ו'ידיעות'? חבל שכך נופלות גיבורות".
שוב, אני קצת מתביישת בכך, אבל גם בשלב ההוא של ההתרחשות עדיין לא נפל לי האסימון לגמרי. קמתי מהמיטה, התיישבתי מול המסך, ואז פתאום הכל הפך מהמם בבהירותו. על רקע השיחה שנערכה ביני ובין דליה מזור רצו להן בעליזות כותרות ("סופרים", בלשון הטלוויזיה) שסייעו לצופים להבין את הסיפור שעליו דיברתי: "אתר ynet מעודד שימוש בתרופות פסיכיאטריות", זעקה אחת מהן, אחרת הכריזה: "המוסר הכפול של אתר ynet: מעודד שימוש בתרופות פסיכיאטריות", וגם "דן תורן, שהתראיין ל-ynet ומצא את עצמו מככב בפרסום סמוי של ציפרלקס: 'זה מסריח'".
בצפייה חוזרת ספרתי בדקדקנות: האייטם ארך חמש דקות, היו בו חמש כותרות שונות והן התחלפו 12 פעמים. זה קצב מטורף, גם במונחים של טלוויזיה מאוד קצבית. ניסיתי לחשוב, תוך כדי צפייה, אם הכותרות הן שמעטרות את הראיון איתי, או שאני, בלי דעת, הפכתי לעיטור של הכותרות שאנשי קשת רצו להריץ נגד ynet מבית "ידיעות אחרונות". נכון, דליה מזור טרחה להוסיף גילוי נאות על אודות התחרות העסקית בין קשת ל"ידיעות" לפני שפנתה אלי, אבל לעתים קרובות מדי גילוי נאות משמש פתרון קל להכשיר את השרץ.
בתמימותי חשבתי שסוגיית המיתוג הסמוי היא הנושא החם ביותר בעולם התקשורת, אבל אז הבהירה לי תוכנית הבוקר של קשת שיש נושא חשוב הרבה יותר: המאבק המתחולל בימים אלה בין קבוצת ידיעות-אחרונות לחברת קשת.
זה לא סיפור חדש: כבר שמענו על פרשת חיסולו של הערוץ ביפ של קשת על-ידי הוט (אז עוד בבעלות חלקית של נוני מוזס); את ההתעלמות הבוטה מהטאלנטים והתוכניות הבולטות של קשת בעמודי הבידור של "ידיעות"; קראנו על התלונות של קשת למועצת העיתונות, אבל כעת הזירה רותחת ממש: "ידיעות אחרונות" פירסם תחקיר שחשף כי כמה ממשתתפי "האח הגדול" קיבלו כדורים פסיכיאטריים מד"ר אילן רבינוביץ', ויצר מהומת אלוהים. כל הכפפות הוסרו, וכעת עסוקים שני גופי התקשורת הגדולים האלה בהחלפת מהלומות, בכל ערוץ אפשרי.
אחרי שהתאוששתי מתחושת המבוכה האישית, חשבתי שבסך-הכל זה מצחיק למדי. אם הייתי מבינה מראש מהו ההקשר של הראיון, הייתי דואגת להרחיב את היריעה. הייתי, למשל, מספרת לצופים כי הזכיינית קשת היא בין הגופים שהובילו בעשור האחרון את התפשטות "התוכן השיווקי" בטלוויזיה, וכי חלק ניכר מהפרסומים שלי בנושא, ככתבת "הארץ" בעבר, עסקו בתוכניות של קשת.
הייתי מזכירה תוכנית דיאטות של קשת בשם "מירי לא חסה", שנועדה למעשה לקדם מוצרים דיאטתיים של תנובה. הייתי חוזרת כמובן לתמונות האייקוניות מ"כוכב נולד" עם השולחן האדום (קוקה-קולה) והכוכבים הסגולים (סלקום), והייתי מוסיפה שבכלל לא צריך להרחיק לכת כי תוכניות הבוקר, גם אלו של קשת, עתירות באייטמים שונים ומשונים שעומדות מאחוריהם עסקאות שריח רע נודף מהן, למשל בתוכניות סגנון החיים שמנחה קרין מגריזו.
הקרב הנוכחי בין "ידיעות" לקשת אינו סוגיה חשובה אמיתית, אלא בעיקר מאבק עסקי מכוער שגורר את שני הגופים האלה לזירת בוץ. קשת בסיבוב הנוכחי מגיבה בפאניקה בלתי אופיינית, שלא צפוי שתיטיב עימה בטווח הרחוק. כדאי לאבי ניר, מנכ"ל קשת, להרים טלפון לעופר נמרודי ולשאול אותו מה קורה לגופי תקשורת ששוקעים בקרבות חסרי תוחלת עם המתחרים ושוברים בדרך את כללי המשחק. הפצע שנגרם לעיתונות הישראלית כולה, ובמיוחד ל"מעריב", מפרשת האזנות הסתר בשנות ה-90 עדיין לא אוחה, וללא ספק תרם למצבו הנוכחי הירוד של העיתון.
אבל אולי יש לפרשה הקטנה הזאת גם תוצאה חיובית: הקרב בין העיתון הגדול לזכיינית ערוץ 2 המצליחה גרם לשני הגופים הללו, כלי התקשורת החזקים בישראל, לעסוק סוף-סוף בתחום שבשגרה הם מתרחקים ממנו כמו מאש: אתיקה עיתונאית ותקשורתית, נורמות ראויות של שידור ושל פרסום. אם זו התוצאה, אולי ההתכתשות הזו אינה מיותרת. אני מוכנה לתת כעת גם ראיון ל"7 לילות" ולדבר על מיתוג סמוי בתוכניות קשת. את הכותרת יבחר כבר עורך המוסף.