ביום רביעי שעבר, באווירת סיכומי השנה הקרבים, הזמין דף הפייסבוק של ה"ניו-יורק טיימס" את הגולשים לחלוק, בערוץ מיוחד באתר העיתון, את זכרונותיהם ואת סיפור חייו של מי מיקיריהם שהלך לעולמו ב-2013. התמונה שהתלוותה להזמנה היתה של צ'ינג מינג וונג, אחת מאלה שזכרם הונצח באותו פרויקט בשנה שעברה. ההזמנה זכתה מאז פרסומה (ועד כתיבת שורות אלה) ל-685 לייקים, 139 שיתופים ו-51 תגובות (ובהן גם תלונות קוראים על כך שלא קיבלו אישור לקליטת הסיפור שלהם באתר).

באותו יום רביעי הזמין "ידיעות אחרונות" בדף הפייסבוק שלו את הגולשים להשיב על "שאלת היום ב'24 שעות': האם טענות המסתננים נגד מתקן השהייה בנגב מוצדקות?". להזמנה התלוותה תמונה קשה: פליט אפריקאי מפונה בכוח על-ידי שוטרים. לפליט אין שם. לצלם יש. ההזמנה קיבלה מאז פרסומה ועד לזמן כתיבת שורות אלה 737 לייקים, 33 שיתופים ו-461 תגובות, שאת מרביתן אפשר לסכם במלים העדינות: "יאללה שיעופו... שילכו לעזאזל... ומשם לקיבינימט". גלישה במורד שצף התשובות הסוער לשאלה שהציג העיתון דומה להיסחפות בתעלת ביוב. ממש כך. ניבולי פה, שנאת זרים, אטימות לב ואכזריות, עם איים בודדים של אנושיות, שנסקלים מיד.

יום רביעי, 18.12.13, מתוך דפי הפייסבוק של "ידיעות אחרונות" וה"ניו-יורק טיימס"

בתרבות ממוסחרת שסופרת הקלקות, גולגלות, גלגלי עיניים, לייקים או איך שלא יקראו לזה, "ידיעות אחרונות" ניצח, בנקודה זו, את ה"ניו-יורק טיימס". אלא שההישג הזה בעוכריו. שני העיתונים מבקשים, בכניעתם לרודנותה של הטכנולוגיה ובמצוות תורות השיווק העדכניות, לנהל עם קוראיהם קשר אינטראקטיבי. אך בעוד שה"ניו-יורק טיימס" מכבד את קוראיו ומזמין אותם לספק תוכן מקורי וראוי, שיטופל ויוצג באתר העיתון, "ידיעות אחרונות" מעניק לגולשים הזדמנות לומר את המובן מאליו. שהרי ברור מראש מה ישיבו גולשים ישראלים לשאלה המתריסה, ובאיזו שפה יעשו זאת.

ה"ניו-יורק טיימס" מכבד את קוראיו ואת עצמו. "ידיעות אחרונות" לא רק שאינו מכבד את קוראיו, אלא גם מצמיד לאחוריו, במו ידיו, זנב מזוהם. מדוע זקוק העיתון לבושה הזאת תחת הלוגו שלו, תחת שמו? לזה יש לי רק השערה: אולי מפני שזו דרכו לתחזק את שרידי הגדרתו כ"עיתון של המדינה".

הסלט של "ישראל היום"

כותרת דף הפייסבוק של "ישראל היום"

"ידיעות אחרונות" אינו לבד בבצה הזו. כל העיתונים היומיים בישראל משתמשים ברשת החברתית ככלי הפצה לחומרים עיתונאיים שיוצרו במערכותיהם, ומעלים לדפיהם בפייסבוק בין 10 ל-20 סטטוסים ביום, בתמהיל (יותר מדויק, סלט) די קבוע: שער העיתון המודפס, כמה כותרות וקישורים לחומרים רכים, מעט עדכוני חדשות "קשות", לא מעט הזמנת תגובות גולשים, ודי הרבה קידומים שיווקיים-מסחריים.

בשל כך דומה שוטטות בדפי הפייסבוק של העיתונים היומיים לבילוי ביריד הבלים מטורלל. יש בו מתקני שעשועים צבעוניים, דוכני מכירה של מוצרים זולים, שפע של פרסומות עצמיות; תנועה והמולת משוטטים, שנקטעות מדי פעם בקריאתו של כרוז הנושא בשורה לא נעימה.

"עדכון חדשות", מתוך דף הפייסבוק של "ידיעות אחרונות"

הנה דוגמה לסלט ססטוסים ממטבחו של "ישראל היום", באותו יום רביעי (לא בסדרם הכרונולוגי):

"בוקר טוב, לקריאת העיתון לחצו על הלינק" (84 לייקים, שיתוף אחד ותגובה אחת: "זיווג 4 יו, אתר חברתי שופע אירועים ואתר היכרויות לציבור הדתי והמסורתי");

"כשהגבר הכי חתיך בעולם חוגג יום הולדת 50(!) חייבים לתת לו לייק. חמשת התפקידים הגדולים של בראד פיט...". (4,312 לייקים, 37 שיתופים, 99 תגובות, ובהן: "תיקון טעות – הכי חתיך זה בעלי!");

"משתמשים בג'ל ניקוי ידיים? כדאי שתפסיקו. למה?..." (172 לייקים, 45 שיתופים, 26 תגובות);

"עומר דץ לא ישתתף בגמר של 'הכוכב הבא'. מאוכזבים?..." (419 לייקים, 165 תגובות);

"פייסבוק מצאו דרך חדשה להציק לנו" (100 לייקים, 2 שיתופים, 20 תגובות. ועוד אחת שלי: לא יורקים לבאר שממנה שותים);

ולפתע מבשר הכרוז: "שישה חודשי עבודות שירות נגזרו על הרב מוטי אלון, שהורשע בשתי עבירות של מעשה מגונה בכוח בקטין. כל הפרטים..." (63 לייקים, שיתוף אחד, 33 תגובות ובהן: "לא עשה כלום ואל תזיינו תשכל בן אדם צדיק...טמבלית תקראי לאמא שלך אם היא בעודה בחיים ואם לא אז תדחפי אצבע יכיעור");

מודעה לעמוד הפייסבוק של "ישראל היום", דצמבר 2013

הכרוז נדם, ומיד שבים ליריד ההבלים: "עוד לא בחרתם את שיר השנה שלכם לשנת 2013? היכנסו לדף המצעד השנתי ואולי תזכו בסופשבוע זוגי מפנק באילת, בטבריה או בירושלים!" (52 לייקים, שיתוף אחד ותגובה אחת: "יש חופשה בטבריה תמיד חלמתי להידקר על רקע עדתי");

"אזהרה: ריטלין עלול לגרום לנזק קבוע לאיבר המין הזכרי. לכל הפרטים..." (181 לייקים, 92 שיתופים, 20 תגובות ובהן: "רגע. אז בתור אשה, מה יעמוד לי?", שגררה בעצמה 12 לייקים). מעניין, אגב, האם שלדון אדלסון השגיח בכך, או בסטטוס מוקדם יותר, שסיפר על "היציאה מהארון המפתיעה של הספארי ברמת-גן"? (155 לייקים, 14 שיתופים ו-12 תגובות). עיסוק אינטנסיבי במיניות, די מפתיע ביחס לעיתון שמרני, המחזיק קו פתוח אל ראש הממשלה.

כל-כך פתוח שבשעות הצהריים זכו המבקרים ביריד ההבלים לקריאה נוספת של הכרוז, הפעם מטעם ההנהלה: "במשך שנים שירת בועז ביסמוט נאמנה את 'ידיעות אחרונות'. אז למה הם תוקפים אותו על הצעה שקיבל ממשרד ראש הממשלה לפני כשנתיים? כי עכשיו, כשהוא מייצג את 'ישראל היום' בהצלחה ובכבוד, דמו מותר. נוני מוזס כנראה בלחץ, וכשהוא בלחץ – אין עכבות. עמוס רגב, העורך הראשי של העיתון, כותב..." (144 לייקים, שיתוף אחד, 10 תגובות, ובהן זו הנעימה מכולן: "גם ידיעות וגם ישראל היום וכל העיתונות כולכם חרא אחד גדול ! הלוואי שישרפו לכם המשרדים ותפסיקו לזיין תמוח עם שקרים ורמאויות בשביל לעשות עלינו כסף").

שטח ההפקר מזמין מידע לא בדוק

תודה למארק צוקרברג, באמת. בהצלחתו להפוך את יציר כפיו לכיכר העיר בריבוע-בוע, הוא סיפק למערכות העיתונים זירה נוספת להתחרות בה על תשומת לבם של המשוטטים פזורי הדעת, הנחשבים בימינו לקוראים. פייסבוק עבור העיתונים הישראליים הוא מין שטח הפקר, שבו הם יכולים לשחרר קצת את החגורה המקצועית, מין אזור דמדומים שבו אמינות אינה ערך והמלים שוקלות מעט.

הבאים בשערי דף הפייסבוק של "ישראל היום", לדוגמה, מתקבלים בסבר פנים יפות: "ברוכים הבאים לעמוד של 'ישראל היום' בפייסבוק", נכתב בראש הדף, באותיות קטנות, "המקום בו תוכלו להתעדכן בכל מה שקורה בישראל. ישר ולעניין". ומהי הידיעה הראשונה בדף באותו יום רביעי בתשע בערב? "מוכנים לחתונה גדולה נוספת בממלכה? פיפה מידלטון תינשא לבחיר לבה בשנה הבאה". לא ישראל ולא היום.

הפוסט על שלומי הכהן המת בליווי תמונה של שלומי כהן החי, בדף הפייסבוק של "ישראל היום"

שטח ההפקר הזה הוליד כבר כמה מעידות, כמו למשל הפצת השמועות המוקדמות על מותו של ספי ריבלין, או פרסום תמונה שגויה של החייל שלומי כהן ז"ל – מעידות שיכולות אמנם לקרות גם בעיתון מודפס, או בחיים, כמו במקרה של פרסום ההודעה המפוברקת על מותו של אמנון רובינשטיין בכנסת כבר ב-1999. אך אווירת מרכז הירידים של הרשת החברתית משמשת קרקע פורייה לצמיחת אי-דיוקים, או זירה להפצת מידע לא בדוק מיד שלישית, בשטח השיפוט של העיתון. כמו למשל מה שפירסמה בדף של "ידיעות אחרונות" גולשת המצטטת סטטוס של "בחור שאני מכירה אישית" (בתגובה לתמונת הפליט המפונה בכוח):

"....בשנה האחרונה הייתי שותף בהקמת פרויקט מתקן שהייה למסתננים בקציעות... בניגוד מוחלט למה שהתקשורת משדרת וכותבת, משרד הביטחון הקים מתקן שהייה למסתננים ולא בית-כלא. אני אומר באחריות מלאה שאין בעולם מתקן ברמה כזו, עם כיתות לימוד, סדנאות עבודה, מכבסות, מגורים, מטבחים, מגרשי כדורסל וכולי. רמת הביצוע שנדרשנו לעמוד בה היא מהגבוהות והמחמירות ביותר שאני מכיר, ואני עוסק בפרויקטים כבר 23 שנים. שמעתי חברי-כנסת מהשמאל משמיצים ומספרים כמה זה לא הומאני לשכן שם מסתננים. ואני אומר לכם, כמי שהיה מעורב מאוד בפרויקט, שהלוואי ולזוגות מחוסרי דיור היו מקימים מגורים ברמה כזו. בעיות הדיור היו נפתרות מזמן. אך זה נוח לספר לכולם סיפורים ומעשיות, והכי גרוע שהתקשורת שותפה לזה... אל תאמינו למה שמשדרים בחדשות או בעיתונות הכתובה. המתקן הזה הוא ברמת בית-מלון, גם אם רשת הילטון העולמית היתה בונה ומנהלת אותו, עדיין היו להם טענות הזויות...".

נכון? לא נכון? עדות אותנטית או תעמולה שקרית של גורם פוליטי? העיתון לא לוקח אחריות ולא מספק תשובה. לפחות לא כאן.

"הארץ" עם החבר'ה

כותרת דף הפייסבוק של "הארץ"

שטח ההפקר לא פורם רק את הקוד האתי, אלא גם משחרר את הלשונות. אפילו "הארץ", הנחשב עדיין ל"גבוה" מבין העיתונים, מתנכר בפייסבוק לדי.אן.איי שלו, וברומא הוא נוהג כרומאי. המבוכה מתחילה כבר בקבלת הפנים. בראש הדף של העיתון, לצד דימויים של מלחייה וגלובוס, מופיעה מעין כותרת משנה שמסבירה מה מחלקים כאן: "'הארץ' בפייסבוק. התעדכנו בחדשות, קראו פרשנויות, צפו בקריקטורות ובתמונות וספרו לכולם מה דעתכם על המצב".

מעבר לעובדה שבדף עצמו לא ניתן לקרוא פרשנויות (עבורן צריך להרחיק לאתר), הארץ מציע את מרכולתו בפייסבוקית מדוברת. "חדשות טובות לקוראותינו בגולאג בסיביר", נכתב בחוסר טעם בסטטוס שפורסם ברביעי. "הדומא אישר היום פה אחד לחון את שחרור בנות להקת הפאנק 'פוסי ריוט'...". עם מי בדיוק אתם מסתחבקים? ולמה?

או בסטטוס אחר מאותו יום: "ברק רביד כתבנו המדיני לא שומר את המסרונים ודפי המסרים שמגיעים לידיו לעצמו, וכך הוא חושף טפח מההתנהלות מאחורי הקלעים במאבק נתניהו נגד ועדת החקירה בעקבות הסופה. אם תעשו לייק לעמוד שלו, תקבלו ישירות לטיימליין שלכם עוד סיפורים מעניינים".

כיוון שהקים לעצמו חומת תשלום, ל"הארץ" יש בעיה עם פייסבוק. שחרור של יותר מדי לינקים לרשת יפרוץ את החומה. מצד שני, גם "הארץ" רוצה להרגיש בעניינים ולהפגין קצת אינטראקטיביות. אחרת אי-אפשר להסביר מדוע הוא מועד עם סטטוס מביך כמו זה: "כמה מחברינו חובבי החתולים שיתפו אותנו בתמונות ביתיות בעקבות הכתבה על גילוי העדות המוקדמת ביותר לביות חתולים, בסין..." (בצירוף התמונות, כמובן).

הזמנה לשליחת תמונות חתולים, דף הפייסבוק של "הארץ"

כמה מחברי חובבי הפייסבוק יאמרו כעת שתמונות של חתולים זה הקו האדום – עילה לאינפרונד מיידי. מעניין מדוע עיתון, המתהדר עדיין בסיסמה "עיתון לאנשים חושבים", ומציג אותה במקום בולט בראש דף הפייסבוק שלו, הופך את עצמו במו ידיו, ממש מתחתיה, ל"הארץ שלנו"?

גם בזירה המסחרית, "הארץ" בפייסבוק נראה כחנווני קטן ובא בימים שנקלע למסיבה פרועה של צעירים. הקלקה על  מודעה גדולה לסרטו של רומן פולנסקי, "ונוס בפרווה", שהופיעה בדף הבית של אתר "הארץ", מובילה למה שנקרא "מועדון תרבות" – ערוץ בדף הפייסבוק של העיתון. שם מתבקש האורח ללחוץ על לייק כדי לזכות אולי בכרטיסים לסרט. באותו יום זו היתה ההצעה היחידה של "מועדון התרבות" הזה. אותי זה הביך. וכך גם ההודעה של הפרסומאי ראובן וימר, ששוכבת בדף כבר שמונה חודשים, ובה הוא קובל בזו הלשון: "הנה מכתב ששלחתי היום ל'הארץ': הטמטום של המחשב שלכם אינו יודע גבולות: 3 פעמים הודעתי לכם שאני מנוי ותיק (הייתם צריכים לדעת לבדכם). 3 פעמים הודעתם שתשלחו אישור בנייד ולא שלחתם. ואתם עדיין חוסמים את האתר בפני. יש לכם אולי יועץ שיווקי? תפנו אליו. תודה".

==

מתוך דף הפייסבוק של ה"ניו-יורק טיימס"

==

בתור חברים טובים של ה"ניו-יורק טיימס", לא יזיק לעורכי "הארץ" להציץ בדף הפייסבוק של האב הגדול, לראות איך מגיבים שם לפניית קורא, וללמוד איזה שימוש יכול עיתון רציני באמת לעשות באותה הפלטפורמה.

ה"ניו-יורק טיימס" לא משתמש בפייסבוק רק כדי לבדר את קוראיו, או לצאת ידי חובתו בעידן האינטראקטיבי. ביום שישי (20 בדצמבר) הוא בישר כי "קרוב ל-500 תלמידי תיכון וסטודנטים שלחו לעיתון סרטון אינסטגרם המתעד אותם מציגים סצינות קצרות מ'המלט'", שהנבחרות שבהן מוצגות באתר העיתון.

כדי לבסס ולשמר את שמו, ייחודו ויוקרתו, ה"ניו-יורק טיימס" נותן אפילו בפייסבוק ערך מוסף ייחודי: בתחתית הטיים-ליין שלו מוצגות תחנות משמעותיות בתולדות העיתון מאז היווסדו ב-1851, כולל, בחלקן, תמונות נפלאות מארכיון העיתון, מלוות בהסברים. המעבר בין התחנות על ציר הזמן מאלף. וכן, גם לציוני הדרך ההיסטוריים האלה, המתקדמים עם השנים במעלה הטיים-ליין, יש לייקים, שיתופים ותגובות (אם איזה מנהל חשבונות לא מבין למה זה ראוי ושואל בקול רם למה זה כדאי).

בוקר טוב מ"ידיעות אחרונות" לזוכה במכונית

כותרת דף הפייסבוק של "ידיעות אחרונות"

כדאיות היא הפן היחיד, כך נראה, שמעניין את "ידיעות אחרונות" ברשת החברתית. הכוונות המסחריות אינן נסתרות כששמים בראש דף הפייסבוק פרסומת למבצע ("ב'ידיעות אחרונות': קוראים וזוכים"), וכמה מהסטטוסים ביום שישי (20 בדצמבר) מבשרים על תוצאותיו: "בוקר טוב למריה רוטנשטיין, הזוכה השנייה במכונית פז'ו 107 במסגרת מבצע 'דצמבר הגדול'. מאחלים לך נסיעה בטוחה ומהנה!".

ואיזה תוכן מציע "ידיעות אחרונות" לגולשים שלא זכו הבוקר במכונית? "צפו איך קיבלה מריה את המכונית החדשה לביתה בלוד". וזה לא מספיק, אז יש עוד: "גם אתם רוצים? מספר המזל שלכם מחכה היום על שער '7 ימים'. בהצלחה!". לצד הסחורה הפרסומית הזאת יש, כצפוי, שפע של הפניות לכתבות סוף-השבוע במוספים השונים.

דימויים מתוך דף הפייסבוק של "ידיעות אחרונות"

אל תוך החגיגה הזו של בני המזל שזכו במכונית (או בכתבה עם תצלומים יפים ב"7 ימים") מגיח לפתע הכרוז הנורא ההוא: "עסקת הטיעון המתגבשת עם ששון ברבי, שדרס והפקיר למוות שלוש נשים, מרתיחה משפחות שאיבדו את יקיריהן בתאונת פגע וברח [...] ליאורה אהרונסון, אמא של מיטל ז"ל, דווקא מציעה להשלים בלית ברירה עם עסקת הטיעון: 'צריך להתמקד במה שאפשר להשיג על בטוח. כל יום שששון ברבי יהיה מאחורי סורג ובריח יעשה רק טוב'. מה דעתכם?".

את הסטטוס מלוות שתי תמונות: באחת אשה אוחזת תמונה, ככל הנראה האם המצוטטת עם תמונת בתה שנהרגה, ובשנייה שתי צעירות, שאחת מהן נראית פגועה. אין כיתוב לתמונות, אין כיבוד פרטיות, אין כבוד לקוראים, העיקר שלא שכחנו לתת קרדיט לצלמים וקיבלנו 1,026 לייקים, 65 שיתופים ו-126 תגובות עד יום שישי בבוקר.

למה להיות מיוחדים אם אפשר להיות כמו כולם

כותרות דפי הפייסבוק של "מעריב" ו"מקור ראשון"

למרות דלותו התוכנית והטייתו המסחרית, הדף של "ידיעות אחרונות" מוביל את מצעד הפופולריות של עמודי העיתונים היומיים בפייסבוק עם 398,297 לייקים (אם מוסיפים לזה את 585,882 הלייקים לעמוד הפייסבוק של ynet, ברור שמדובר במפלצת). "ישראל היום" שני עם 319,077 לייקים, "הארץ" שלישי עם 178,452 לייקים. הדפים של "מעריב" ושל "מקור ראשון" מדדים הרחק מאחור, עם 24,924 לייקים ("מעריב") ו-22,131 לייקים ("מקור ראשון"), ובשניהם תנועה דלילה וריכוז נמוך מאוד של תגובות (כל המספרים נכונים כמובן רק לשעת הכתיבה). ברור, אם כן, שהמון ישראלים בחרו לעשות לייק לדף של עיתון יומי בפייסבוק. על השאלה אם הם נהנים ממנו אין לי תשובה. אני לא נהניתי.

אבל יש לי מסקנה מהשיטוט הקקפוני. בעצם כמה. ואלו הן: העיתונים היומיים מסתובבים בפייסבוק כמו מתמודד פריימריז בחתונה או בריתה. הם בכלל לא רוצים להיות שם, אבל ממש חייבים שיראו אותם. ואם הם כן רוצים להיות שם, זה רק למטרות מסחריות. המסקנה השנייה עגומה לא פחות: למרות יכולתם לייצר תכנים מרתקים בעלי ערך עיתונאי, העיתונים היומיים מעדיפים בגזרה הפופולרית הזו את החיים הקלים. והשלישית ממש עצובה: אפילו מוסדות ותיקים, חזקים ובעלי השפעה כמו עיתונים רוצים, בסוף-בסוף, רק לרשום סטטוסים כמו כולם. מה דעתכם?