רשות השידור מתכננת לשלב פרסום סמוי ותשדירי פרסומת באתר האינטרנט שלה, בניגוד לכוונת המחוקק. כך עולה מפרוטוקול ישיבת הוועד המנהל של הרשות שהגיע לידי "העין השביעית" באמצעות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה". עוד עולה מהפרוטוקול כי הוועד המנהל בחר לנקוט "שיטת מצליח" מול ועדת הכנסת, שאמורה לאשר את החלטתו, ולהוסיף להמלצותיו "עיזים", בתקווה שלפחות כמה מהצעותיו יתקבלו.
התיקון האחרון לחוק רשות השידור, שעבר בשנה שעברה, כולל סעיף המתייחס לאפשרות שהרשות תשלב מודעות פרסומת באתר האינטרנט שלה. לפי הסעיף בחוק, "הרשות רשאית לשלב באתר האינטרנט שלה הודעות פרסומת, למעט תשדירי פרסומות, ובלבד שהן יופרדו מהתוכן המועבר על-ידיה באתר, בהתאם לכללים שקבע הוועד המנהל".
בדברי ההסבר להצעת החוק הובהר כך: "כדי לאפשר מקורות מימון נוספים לרשות השידור כדי שתוכל להגשים את מטרותיה, מוצע לקבוע כי רשות השידור תהיה רשאית לשלב באתר האינטרנט שלה הודעות פרסומת (banner), ובלבד שהן יופרדו מהתכנים המועברים באתר, בהתאם לכללים שתקבע המועצה. ויובהר כי הסעיף המוצע אינו בא להתיר לרשות לשלב בתכנים המועברים באתר תשדירי פרסומת (להבדיל מהודעות פרסומת), בדומה לאיסור החל על שידורם בטלוויזיה".
ואולם, דברי ההסבר הללו לא מצאו ביטוי מלא בנוסח החוק הסופי ולא ענו על הציפיות של רשות השידור. במרץ אשתקד, כאשר הגיעה הצעת החוק לדיון בוועדת הכנסת המשותפת לוועדת הכלכלה ולוועדת החינוך, ציינה היועצת המשפטית של הוועדה, אתי בנדלר, כי כאשר הוכנה הצעת החוק לקריאה שנייה ושלישית, הוועדה החליטה למחוק את הסעיף המתיר "הודעות פרסומת" (ואוסר "תשדירי פרסומת").
"הנימוק היה, אם זכרוני אינו מטעני, שגם כך עוגת הפרסום במשק היא מצומצמת ויש עליה קופצים שלא יכולים להתפרנס", אמרה בנדלר, "הגם שהם אמורים לבסס את השידורים המסחריים על הפרסומת, ולהכניס כאן גורם נוסף – רשות השידור. מה גם שזו רשות ממלכתית שתתחרה בגורמים המסחריים, וזה לא ראוי". ח"כ נחמן שי נזעק וביקש לקבל הסבר: האם הכוונה היא לאפשר מעתה לרשות השידור לשדר פרסומות? "הכוונה המקורית היא באנרים שירוצו", הבהירה בנדלר.
יו"ר רשות השידור, אמיר גילת, נכח בדיון, וטען כי הרשות זקוקה לתוספת הכנסה משום שמספר מקלטי הטלוויזיה והיכולת לגבות אגרה הולכים ומצטמצמים. "אנחנו חייבים להיות ערוכים לכך שיהיה לנו מקור הכנסות גם מהפלטפורמה החדשה", אמר גילת. בסופו של דבר סוכם לאשר את הסעיף בחוק כלשונו, אך לקבוע כי רשות השידור תוכל להתחיל בפרסום באינטרנט רק לאחר שוועדת הכנסת תאשר את הכללים שתנסח הרשות.
כל הדברים הקופצים
ביוני האחרון התכנס הוועד המנהל לדיון שעסק, בין היתר, בכללים שיוגשו לאישור ועדת הכנסת. סולי אברמוב, האחראית על הפרסום ברשות השידור, הציגה את המלצותיה, שהיו שונות ממה שתואר בדברי ההסבר להצעת החוק וממה שהוסבר בדיון בוועדת הכנסת שבו ההצעה אושרה.
"כדי לשמור על הצביון הממלכתי והנקי, כל האלמנטים של באנרים ופופ-אפים וכל הדברים הקופצים לא יהיו קיימים באתר", אמרה אברמוב, "ואנחנו נמצא את האלמנטים הפרסומאיים שיכולים להביא הכנסות על-ידי התוכן". אברמוב טענה כי המתווה הנכון עבור רשות השידור נמצא בשיטת PPC, פיי-פר-קליק. "השיטה הזאת מדברת על זה שאנחנו ממצבים את האתר כנקי מפרסום, אבל יש בו הכנסה וזה על-ידי תוכן".
יו"ר הרשות, גילת, הוסיף: "אנחנו מדברים לא רק על באנרים ופופ-אפים, אלא יכולה להיות גם שיטה של פרסום של כתבה ממומנת [...] שבאתר האינטרנט יהיו גם טקסטים והפרסום יכול להיות גם פרסום טקסטואלי". "ויהיה כתוב שזה פרסום?", תהה יו"ר ועדת הכספים ברשות דוד חיון. "בטח", השיב היו"ר גילת. "זה נקרא כתבה ממומנת. כתוב קישור ממומן או כתבה ממומנת".
בהמשך הדיון ביקש גילת מהיועצת המשפטית של הרשות, חנה מצקביץ', שתבהיר את עמדתה בנוגע להתמודדות הרשות עם ההגדרה "תשדיר פרסומת" המוזכרת בחוק.
"על-פי החוק אסור לרשות לשלב באינטרנט תשדיר פרסומת", הדגישה מצקביץ', "אבל ההגדרה המוצעת שלנו מדברת בכל זאת על סרטון העולה על 20 שניות. יש כאן הרחבה לעומת דברי ההסבר שבחוק. יחד עם זאת, זה נועד לאפשר לנו לשדר תוכניות שבהן יש אלמנטים נעים. אנחנו מקווים שלא יעשו לנו בעיות עם העניין הזה ואנחנו רוצים בכל זאת להעביר משהו קצת יותר רחב, שיאפשר לנו להיות יותר אטרקטיביים".
חברת הוועד המנהל אסתי אפלבאום הציעה פתרון משלה לעקיפת האיסור בחוק: "אז תקראו לזה תוכן שיווקי ולא פרסום". "אבל אז יהרגו אותנו עוד יותר", התריע גילת. "זה לא יעבור, תוכן שיווקי לא יעבור בכנסת". "לנו בכלל אסור תוכן שיווקי", הבהירה מצקביץ', וחיון העיר גם הוא: "בגוף שידור ציבורי, איך זה יעבור".
"אנחנו הרגולציה"
בשלב זה פנה שוב גילת למצקביץ', עם נוסח להגדרה שתוכל לאחד בין ההיתר לפרסם באנר בלבד לבין הרצון לפרסם סרטוני פרסומת. ככל הנראה, חזר על הנוסח שהועבר לו מטעם הייעוץ המשפטי של הרשות. "אז מה את מציעה", אמר למצקביץ', "שזה יוגדר הודעת פרסומת הכוללת הקלטת אודיו או סרטון ויזואלי באורך העולה על 20 שניות?".
"אני מציעה לנסות", השיבה מצקביץ', "כי החסויות מאוד מוגבלות, אני מציעה כן [...] אנחנו ממליצים, הלכנו פה צעד קדימה שלא בטוח שהוא...". "שהוא בניגוד", קטע אותה היו"ר גילת, "שמתם לב למה שאמרה היועצת המשפטית, שזה בניגוד, לא בניגוד לחוק, זה בניגוד לדברי ההסבר".
"בניגוד לדברי ההסבר", המשיכה מצקביץ'. "אנחנו לא פועלים בניגוד לחוק", הדגיש היו"ר גילת.
"החוק לא ברור בעניין הזה", טענה מצקביץ'. "אנחנו מנסים פה בעצם", הוסיף היו"ר גילת, "אנחנו מנסים".
"אין פה רגולציה שהיא רגולציה...", אמרה האחראית על הפרסום אברמוב. "אנחנו הרגולציה", המשיך את דבריה גילת. "זהו", הסכימה אברמוב, "אנחנו לעצמנו".
"לא", התנגד חיון, "אבל הרגולציה כפופה לחוק רשות השידור". היועצת המשפטית הסכימה, והציעה כך: "אני מציעה לאשר את זה ולהעביר את זה לאישור השר ואחר-כך לוועדה המשותפת [...] את הכללים כמו שאישרנו לכם".
"אז אנחנו מקבלים את ההגדרה של תשדירי פרסום כפי שהצעת", אמר גילת, "רק תסבירי מה המשמעות של זה שאנחנו מכניסים 'הכוללת הקלטת אודיו, סרטון אודיו ויזואלי', ולא סתם שיהיה כתוב, 'הודעת פרסומת העולה על 20 שניות'. למה הפירוט הזה, האם הוא לא מגביל אותנו?".
"כי הודעת פרסומת היא הודעה סטטית", הסבירה מצקביץ'.
אסתי אפלבאום ואמיר גילת בישיבת מליאת רשות השידור, 22.4.13 (צילום: "העין השביעית")
בהמשך הדיון הציעה חברת הוועד המנהל אפלבאום רעיון משלה: להציע לוועדת הכנסת כללים נרחבים הכוללים כמה אפשרויות. "אסטרטגית", אמרה, "לא לבוא רק עם דבר אחד, לבוא עם כמה...". "ואז לצמצם", קטעה אותה אברמוב. "בדיוק", השיבה אפלבאום. "אני אומרת [...] יש כמה אופציות, אופציה אחת לבוא עם זה ולבקש דברים שאנחנו יודעים שהסיכוי הוא לא גדול, אבל לנסות ואז לפחות להישאר עם זה".
"זה הבאנרים והפופ-אפים שאנחנו לא רוצים אותם, קיימים פה", אמרה אברמוב. "נכון", השיבה אפלבאום.
"בסדר אסתי", אמר היו"ר גילת. "אני מקבל את מה שאת אומרת". "אתה מבין את מה שאני אומרת?", בדקה אפבלאום.
"כן", השיב היו"ר גילת. "[...] זה הרי לא מחר עובר לכנסת, ניתן גם לשר הממונה זמן לעבוד בינתיים על הכללים האלה, נצרף גם את הכללים האחרים ואז נחזור לפה ונראה טקטית איפה אנחנו עומדים מול הכנסת".
מרשות השידור נמסר בתגובה: "חוק רשות השידור החדש פתח בפני הרשות פתח להכנסות נוספות מפרסום באינטרנט, זאת בהתאם לכללים שייקבעו על-ידי הוועד המנהל ובגבולות מסוימים.
"בטרם הגשת הכללים לאישור הכנסת, דן הוועד המנהל בהצעת הנהלת הרשות כפי שהוגשה לו בנושא. עיון שלם ומלא בפרוטוקול, מבלי להוציא דברים מהקשרם המלא, מלמד דווקא על קיום דיון לגיטימי פורה, המעניק חופש דיון בהצעות יצירתיות, ברוח הדינמיות של עולם האינטרנט כפי שהוצג על-ידי ההנהלה, אך מלווה בייעוץ משפטי שוטף. נוסח הכללים שאושרו מאזן בין שאיפתה הלגיטימית של הרשות להשיא את הכנסותיה מפרסום לבין דבקות במסגרת הגבולות הקבועה בחוק, על-פי הפרשנות המשפטית שנמסרה לוועד המנהל בישיבה".
כתבה זו היא חלק מפרויקט "הגנזך", המשותף ל"העין השביעית" ועמותת "הצלחה", שבמסגרתו נחשוף פרוטוקולים ומסמכים של גופים שונים בעולם התקשורת