העוגן הורם
תהיה זו טעות להגדיר את המהלך של "הארץ" במעבר מן הפרינט לדיגיטל כקפיצה מספינה הבוערת אל ים שורץ כרישים. מי שמחפש דימוי מדויק יותר ייאלץ להשתמש בכלי ציור אפורים ולתאר מהלך מרגש פחות. לא "קפיצה" מזעזעת ובוודאי לא "מעבר" סתמי".
בכאב ובדאגה מחליטה משפחה לעזוב את ארצה, כאשר זו אינה מאפשרת עוד קיום בסיסי, ולנדוד לארץ אחרת. איש אינו מבטיח תנאים טובים יותר בארץ היעד, אבל המעשה טומן בחובו תמורה שאין חשובה ממנה: תקווה.
תקווה היא החיזוק כשעוזבים בית ישן, חוצים ים ומגיעים למקום שאין בו קבלות פנים ואין ממנו חזרה. דורות עלולים להישחק בדרך, אולי לרעוב, בוודאי להתגעגע לתרבות שנשארה מאחור. השלט היחיד שימצאו על החוף החדש הוא "ברוכים הבאים לעתיד".
מעבר של עיתון מן הדפוס לעולם המקוון הוא מעשה הגירה מובהק. ראשונים באים החלוצים ומקימים מאחז בארץ החדשה, ואחריהם מצטרפים בהדרגה שאר בני הקהילה. מי שממהר לצאת עלול למות בקדחת, מי שיתמהמה ויישאר מאחור עלול להיעלם.
"הארץ", על-פי התיאור הזה, הוא החלוץ. האם זהו מהלך נועז? בוודאי. נמהר? אולי. מוצלח? מי יודע? אבל באתוס העיתונאי הישראלי "הארץ" ייזכר כעיתון שלקח את גורלו בידו. הרוח הזו מזכה אותו במקום של כבוד בהיכל התהילה. התקווה היא שהמעשה עצמו יירשם בתולדות העיתונות כהישג ממשי.
"הארץ" הוא החלוץ. אבל הוא עדיין בעיר הנמל, מנופף מן הסיפון לאלה שנשארו על הרציף. המשפחה עוד על החוף, הנכסים עדיין מניבים, אבל מרגע שהעוגן הורם והאונייה יוצאת אל הים הפתוח, אין עוד דרך חזרה.
הקמת החומה
במסע ההגירה מן הפרינט לרשת, "הארץ" הוא היומון הראשון שעובר לשלב השני, שלב הקמת הגדר סביב התוצר האינטרנטי של העיתון, כך שמהדורת האינטרנט לא תתחרה עוד בפרינט, בהיותה פתוחה לכל גולש. מעתה ואילך כל תוכני "הארץ" יהיו מוקפים במה שמכונה "חומת תשלום". זהו שלב קריטי בדרך החתחתים שבסופה "הארץ" יהיה עיתון אינטרנטי, עם חבילת תוספים מודפסים.
השלב הראשון למהלך הנוכחי היה בהכרזה עדיפות לדיגיטל, שהושמעה בתחילת יוני 2012. דיגיטל פירסט. זו לא היתה הכרזה בלבד, והיו לה היבטים מעשיים משמעותיים: מערכות החדשות של הפרינט והדיגיטל אוחדו לדסק משותף, שתפקידו לייצר חומרים שעורכי-קצה יתאימו למדיום – המקוון או המודפס.
אחד התפקידים החשובים בעיתון – עורך החדשות הנמצא בקשר עם הכתבים בשדה – פוצל בכך למעשה לשניים: הראשון יושב לשולחן המרכזי והשני מתקין מוצר מוגמר ומתאימו למדיום המתאים. שינוי בקנה מידה כזה אינו יכול להתבסס על ניסויי מעבדה. רק התנסות ממושכת בעבודה מול הקוראים תוכיח אם יש לו קיום כשכלול לוגיסטי שאינו פוגע באיכות החומר העיתונאי.
השלבים הבאים יעסקו בצמצום המערכת הכפולה, זו המקוונת לצד זו המודפסת ומופצת באמצעים הקיימים. מספר השלבים אינו ידוע, אבל נראה כי לא תהיה דרך להימנע ממהלכי הצטמצמות. השאלה מה יהיה מחיר החבילות בסוף המהלך, כמו גם היקף ההכנסה מהן, מוקדמת מדי.
כבר קראנו ברשת
בדיון התיאולוגי שהתקיים באמצע שנות ה-90 בעולם העיתונות, אם לעיתון צריכות להיות זהויות אינטרנטיות מופרדות, או שעליו להתגלגל בזהותו האחת הן בעולם המקוון והן במודפס – מערכת "הארץ" העדיפה בבירור את האפשרות השנייה. אין זה אומר שעמדת ההנהלה והמו"לות תאמה גישה זו, ובתקופות שונות נעשה ביוזמתן שימוש בחומרי "הארץ" בשירות פורטלים מסחריים (IOL, "וואלה"). בשני המקרים זהותו של "הארץ" הלכה לאיבוד בתוצר המשותף ולא חיזקה את הפלטפורמות האינטרנטיות הללו, כך שהשותפויות לא האריכו ימים.
רק בסוף שנות ה-90 הושקה המהדורה העצמאית הראשונה של "הארץ אונליין", שהכילה את רוב פלט הפרינט של העיתון היומי המודפס, ועליה נוספו מבזקי עדכון מסביב לשעון. במובן ההצהרתי, המהדורה האינטרנטית ביטאה אחיזה בעולם המקוון. בהיבט המעשי, היה בה שירות עזר חינמי חיוני לקוראי "הארץ" ולמנוייו. המהדורה הדיגיטלית (ללא טוקבקים) עוררה תהודה בקרב גולשים שמעולם לא נחשפו לתוכני העיתון, אבל נזקיה ניכרו מיד בבלימת הגידול במספר המנויים. אחת התשובות הנפוצות של קוראים לשאלת נציגי מחלקת המנויים מהי הסיבה להפסקת המנוי היתה: "אנחנו מסתפקים במהדורה האינטרנטית".
לא היתה אז כל דרך לבלום את הזליגה בלי לצמצם מאוד את המהדורה המקוונת ולפגוע בה קשות. התפיסה שנוכחות העיתון ברשת חיונית וכי הרשת היא חינמית כבר היתה מושרשת. היה ברור כי סגירה לתשלום של כרוניקה חדשותית תבריח את הגולשים לאתרים מקבילים, חינמיים.
הסכנה הזו לא חלפה. ובכל זאת חלו שתי התפתחויות חשובות. בניגוד לשנים ההן, הפרינט אינו יכול לכלכל עוד את הדיגיטל, כך שאין ברירה אלא להעביר את מרכז הכובד של עיתון לרשת. מן ההיבט החיובי, הקפיצה הטכנולוגית משפרת מאוד את חוויית הקריאה של העיתון ברשת. הטאבלט שהושק לפני שלוש שנים בלבד והאפליקציות שנבנו סביבו פותחים הזדמנות להניע את שוק הפרסום במלוא תפוקותיו אל העיתון המקוון.
כיתת הכוננות של "ידיעות"
שוק העיתונות נראה היום כסדנת ניסוי בתורת המשחקים. כל מעבר של ארגון עיתונות מרכזי לדיגיטל ישפיע מהותית על שאר השחקנים, ועוד יותר מזה על שוק הקוראים. הראשון שיטיל את משקלו על הרשת, כלומר יעז להקים גדר תשלום סביב התכנים הדיגיטליים בדרך לכינון מודל הכנסות תלוי פחות בפרינט, לוקח את הסיכון הגדול ביותר שקוראיו יתפזרו ויספקו את צרכיהם בתכנים חינמיים שמציעים המתחרים. מן ההיבט הזה, דווקא למצטרף האחרון קל יותר יהיה לגבות תשלום, כשהתפיסה שעל עיתונות טובה משלמים הולכת ומתבססת, ולצרכני התוכן העיתונאי לא יהיה עוד לאן לברוח.
אבל זו ראייה פשטנית של המגרש התקשורתי. בתהליך ההגירה לרשת, העיתונות בישראל נוהגת כבועה. מחסום השפה יצר כאן שוק סגור הרמטית, שנותן יתרון מובנה לארגוני העיתונות הוותיקים ויכולת לשמר את יתרונם, כלומר, לעכב את המעבר ולדחות את ההגירה לדיגיטל עד כמה שרק ניתן. שכבת הביניים, דור אתרי התקשורת שצמחו ברשת – "מאקו", "נענע10", "וואלה" ודומיהם – אינם בשלים עדיין לגבות תשלום ובוודאי לא להיות הראשונים שיעשו זאת. הראשון מאלה שיעז, עלול לאבד את נכסיו, שיתפזרו בין המתחרים.
אילו ארגון עיתונות חזק כ"ידיעות אחרונות" היה מכריז "דיגיטל פירסט", הוא היה מאבד קוראים והכנסות מפרסום במידה שהיתה מסכנת את מעמדו ההגמוני. בנסיבות השוק, החלשת העיתון המודפס של "ידיעות" תשחק לידי "מעריב", המתחרה המסורתי המלקק את פצעיו, ובעיקר תחזק את החינמון המתחרה "ישראל היום", אם זה ימשיך לפעול בשיטת ההצפה בעיתוני חינם. עם זאת, "ידיעות" אינו שוקט על שמריו. הוא מפתח את חגורת עיתונות הדיגיטל שלו במרץ ומכינה ליום פקודה.
"ידיעות" הוא הסיבה העיקרית לעיכוב המעבר של העיתונות העברית לרשת – כמי שעלול לסכן יותר ממתחריו ולהשיג פחות. עד שיחליט על מהלך, יישאר המגרש רק לשחקני המשנה. האסטרטגיה הזו, שלא להכניס חידושים כל עוד עיתונך מוביל בשוק, הוכיחה את עצמה לאורך כל דרכו כמשמרת-מעמד יעילה.
כמי שהקים את ynet כגוף נפרד ועצמאי ואיפשר לו ליצור לעצמו מעמד דומיננטי ברשת, "ידיעות" הוא מוביל אינטרנטי עוד בטרם עשה מהלך מהותי בעיתונו המודפס. היום נראה המערך האינטרנטי של "ידיעות", הכולל את xnet ו"כלכליסט", ככיתת הכוננות התקשורתית הגדולה בארץ. ברגע שיוטל כובד המשקל של העיתונים הקטנים יותר אל הרשת, ייהנו אתריו של "ידיעות" ממעבר חלק יחסית לגביית תשלום, ללא קשיי ההסתגלות שיעמדו בהם קוראי-גולשי העיתונים החלוצים.
על רקע זה, "הארץ" הוא העיתון היחיד שיכול להוביל את השינוי. הוא פחות עמיד בפני המצב הקיים, ומאידך, הוא נהנה מגרעין קוראים נאמן שמלווה אותו בימות שגשוג ומשבר, גם אם מדיניות מערכת העיתון אינה תמיד לרוחו. ל"הארץ" אין היום מתחרים בנישת עיתונות העילית ויש לו מו"לות מחויבת וחדורת שליחות. על רקע רידוד השיח התקשורתי והצהבת העיתונות, "הארץ" הוא מצרך שאין לו תחליף.
אתם תהיו האשמים
מו"ל "הארץ" עמוס שוקן אינו מהסס לפרוט על הנימה הזאת בפנייתו אל ציבור הקוראים, מנויים ואחרים. זה זמן שהוא מציג בפני הציבור את האפשרות ש"הארץ" לא ימשיך להתקיים ללא עמידה בתנאים כלכליים מסוימים. בניגוד למו"לים רבי עוצמה ששומרים על שתיקה מוחלטת, שוקן מקפיד לנהל שיח עם ציבור קוראיו ופותח אשנב להרהוריו ותפיסות עולמו.
המסר ששוקן מעביר הוא ש"הארץ" הגיע למצב של סכנה קיומית – וזו אכן סיבה לדאגה. הוא מבקש את אמון הציבור בכל אמצעי, בין השאר בשיחה אינטרנטית עם קוראים וגולשים, מרשימה בחדותה ובכנותה, שקיים בשבוע שעבר. עם זאת, אין הוא מציג נתונים מספריים ולא פתרונות חלופיים. מבקר קטנוני יכול לטעון שזו טקטיקת הישרדות יעילה, שהופעלה בין השאר כלפי ועד העובדים בתקופת האיומים להשבית את העיתון.
עכשיו הגישה הזאת משמשת לעידודו של ציבור הקוראים לשלם עבור השירות הייחודי שהעיתון מספק. אפשר לטעון שבפני "הארץ" עומדות דרכים נוספות להקטנת הוצאותיו: מיזוג מחדש עם "דה-מרקר", לדוגמה. אפשרות אחרת יכולה להיעשות תחת הסיסמה "'דה-מרקר' פירסט": החזרת "דה-מרקר" למרחב המקוון, כפי שנועד להיות עם ייסודו, תוך הקמת חומת תשלום סביבו. אפשרות שלישית היא להפריד כליל בין העיתונים ולגבות דמי מנוי נפרדים על כל אחד מהם.
ובכל זאת יש סיבות להאמין שהסכנה היא ממשית, וכי כדי לשרוד ייאלץ "הארץ", כדברי הפרסומת, לעשות "גם וגם וגם".