לפני כשנתיים דיווח איתי שטרן, אז כתב באתר nrg, כי סרטו החדש של הבמאי חובב הקונספירציות אוליבר סטון מציג תיאוריה שלפיה מטוס יחיד היה אחראי לפיגועי ה-11 בספטמבר בארצות-הברית (שכללו, כזכור, ארבע פגיעות בערים שונות). עוד דווח כי סטון עובד על סרט בשם "September 12", שיחשוף את האמת על המתקפה. זמן קצר לאחר הפרסום התעורר חשדם של הגולשים לאתר ביקורות הקולנוע "עין הדג", שנזקקו לפחות משעה כדי לפתור את החידה: מדובר בתרגום ידיעה מ-"The Onion", מגזין הסאטירה האמריקאי.
"The Onion" אמנם אינו היחיד (גילוי נאות: כותבת שורות אלה נפלה בפח של אתר דומה), אולם הוא ללא ספק הידוע והמוביל בנישת החדשות הפיקטיביות. השבועון המודפס, שהוכתר על-ידי ה"ניו-יורקר" כעיתון המצחיק ביותר באמריקה, הוא חלק מאימפריית תקשורת הכוללת גם מוסף תרבות ובידור בשם The A.V. Club"", תוכנית רדיו ואתר אינטרנט פופולרי שבו ניתן למצוא פודקאסטים, סרטוני וידיאו קצרים ואטלס אלטרנטיבי בשם Our Dumb World. כל הכתבות בעיתון ובאתר – החל מעדכונים חדשותיים, עבור במאמרים וכלה בכתבות וידיאו – מצוצות מהאצבע. עם זאת, הידיעות מנוסחות בצורה כה מקצועית, עד כי הן "נשמעות" אמינות לגמרי. הקפדה על אובייקטיביות וטון יובשני על-פי כללי העיתונות הקלאסיים משמשת גם את הקולגות הטלוויזיוניים של "הבצל", תוכניות כמו "The Colbert Report" או "The Daily Show", שזוכות לאחוזי צפייה גבוהים, ומחקרים מראים כי לצעירים אמריקאים הן מקור כמעט עיקרי להתעדכנות באקטואליה.
ואכן, אף שעשרים אנשי המערכת של "The Onion" אינם מגיעים משורות ה"וושינגטון פוסט", הם מגדירים את עצמם כעיתונאים לכל דבר. "עלינו להיות מנוסים ובקיאים באקטואליה ולכתוב בצורה יבשה ועובדתית", מסבירה מייגן גאנץ (24), עורכת משנה ב-"The Onion", בראיון טלפוני. "הדבר הראשון שלמדתי פה הוא שאסור לכתוב בדיחות, צריך לרסן את הקול המערכתי, כדי שהדברים יהיו אמינים. זה הדבר הכי קשה: להצחיק בלי לכתוב בדיחות". כמה ממגישי Onion News Network הם קרייני חדשות בעלי ניסיון ב-CNN. "לא רצינו שחקנים או קומיקאים שיקריאו בדיחה ויקרצו למצלמה, זה מחבל ברעיון שמדובר במשדר חדשות אמיתי. אנחנו בוחרים בשחקנים הכי משעממים כי הם הכי ריאליסטיים", סיפרה.
כלי תקשורת נופלים בפח ומאמינים שהכתבות שלכם אמיתיות. איך אתם מתייחסים לזה?
"העיתון Beijing Evening News'' העתיק ב-2002 כתבה על כוונת הקונגרס לעזוב את גבעת הקפיטול אם לא ייבנה בניין חדש, ופירסם את זה כ'משבר בוושינגטון'. במקום להודות בטעות, הם כתבו: 'יש עיתונים אמריקאיים שמדפיסים שקרים תמורת תשלום'. מאז אימצנו את זה כמודל העסקי שלנו".
לדעתה, התופעה של קוראים הנותנים אמון במידע הפיקטיבי שמפרסם "הבצל" נובעת גם מכך שגולשים מגיעים לאתר ממנועי חיפוש, אבל גם ממחסור בשכל ישר. "פירסמנו טור שהמליץ ללמד חתולים על אודות ישו, ומישהו ביקש שנשלח לו מידע נוסף. גם דבורה נורוויל, מגישה בתוכנית טלוויזיה של MSNBC, לקחה סיפור שלנו על כך ש-58% מההתעמלות שעושים בארצות-הברית נעשית בטלוויזיה. היא הקריאה חלק מהכתבה וטענה שזה טרגי. אולי אני נמצאת בעסקי ההומור יותר מדי זמן, אבל איני יכולה לדמיין שמידע כזה נשמע למישהו הגיוני. ובכל זאת, כשזה קורה, זה נפלא. יש לנו גם שיתוף פעולה עם CNN, שמדי פעם מקשרים לכתבות באתר. זה מצוין, כי מגיעים המון גולשים שחושבים שהחדשות אמיתיות".
אז את מתפרנסת מדיס-אינפורמציה?
"כן, בהחלט", היא צוחקת. "אנשים היום ממילא לא יודעים במי לבטוח. זה לא שUSA Today'', למשל, מדפיס שקרים, אבל הוא מסנן את המידע, ויש הרבה דברים שמתרחשים ללא ידיעתנו. לכן הקוראים סומכים עלינו, כי אצלנו הספינים גלויים. הקוראים הפכו חשדנים כלפי המדיה, אבל לנו הם אף פעם לא האמינו. יש בזה משהו מנחם: לקרוא עיתון שברור שהוא משקר, בלי לחפש איפה מרמים אותך, איפה מגזימים בדיווח ומה לא מספרים לך".
שער העיתון "The Onion" מה-22 באוקטובר 1929
בשם האנונימיות
אנשי האתר אינם חתומים על הכתבות ורואים באנונימיות יתרון. מבחינתם, הטקסט מדבר בעד עצמו. "זה לא מתסכל, כי רובנו מעדיפים להישאר מאחורי הקלעים ולתת לדמויות לדבר במקומנו. אנחנו ממציאים שמות ותמונות מזויפות. יש דמויות קבועות שמלוות את העיתון שנים, ולפעמים אנחנו הורגים אותן, כמו הרברט קורנפלד, שעבד בחנות לציוד משרדי. הדמות שלו נרצחה במלחמת כנופיות של מנהלי חשבונות כי חשבנו שאחרי עשור, לאנשים נמאס ממנו, אבל הקוראים הגיבו בצורה מדהימה: הם נקשרו אליו ולא הבינו מדוע הרגנו אותו. קיבלנו מכתבים מלאי צער".
ממש כמו Lonleygirl, הנערה הפיקטיבית מ-YouTube, שהלהיבה את דמיונם של מיליוני גיקים בעולם.
"בדיוק, לזה את מייחלת כשאת כותבת דמות, שיהיו לה חיים משלה".
לדברי גאנץ, לאנונימיות יש גם צידוק מקצועי. "ציון שם הכותב יהרוס את התחושה שזה עיתון אמיתי. אם מישהו תמיד כותב את אותן הבדיחות על אותם הנושאים, יחשבו שזה הומוריסטי, בעוד שאנחנו רוצים שיחשבו שמדובר בעובדות. זה גם מקשה על מי שיתבע אותנו", היא צוחקת.
ב-2005 לדוגמה, דרש הבית הלבן שלא ישתמשו בכתבות באתר בחותם הנשיאותי הרשמי, אך חזר בו לאחר שהדבר הודלף ל"ניו-יורק טיימס". "מאיימים עלינו, אבל יש לנו גיבוי חוקי: אם מציגים משהו באופן סאטירי לחלוטין ותוקפים דמויות בולטות, הנשיא למשל, אי-אפשר לתבוע אותנו על לשון הרע או הוצאת דיבה", היא אומרת ומציינת כי מרבית התגובות שמגיעות למערכת חיוביות. "התלונות מתחילות במשפט 'בדרך כלל אני אוהב את 'The Onion', אבל הפעם הגזמתם...'. אנשים אוהבים שעושים צחוק מדברים, עד שזה מגיע למשהו שקרוב אליהם. וזה סימן שהצלחנו במשימה".
זו העוצמה של סאטירה, היכולת לומר דברים שכלי תקשורת אחרים לא יכולים.
"בהחלט. סאטירה מאפשרת לא רק לבקר אנשים בעלי השפעה, אלא גורמת לאנשים לקבל את הדברים בפתיחות. פירסמנו כתבה על בוש, שלפיה הוא מסרב לקבוע לוח-זמנים להוצאת ראשו ממעקה המדרגות בבית הלבן. ברור שהכוונה היא בעצם למלחמה בעיראק, אבל בגלל הרוח השטותית, זה התקבל אחרת. העובדה שהביקורת באה לידי ביטוי באמצעות הומור משפיעה על אנשים בלי שהם יחושו מותקפים".
"בוש מסרב לקבוע לוח-זמנים להוצאת ראשו", מתוך "The Onion"
מודעות תמורת אלכוהול
השבועון המודפס יוצא לאור בעשר ערים בארצות-הברית ומופץ ב-630 אלף עותקים. בקבוצת אתרי העיתון מבקרים למעלה משישה מיליון גולשים בחודש, מרביתם אינם אמריקאים. גאנץ, שמודעת להצלחת "The Onion" בעולם, מגלה שבחברה דנים בהתרחבות בינלאומית: "הצעד הראשון יהיה פתיחת סניף בלונדון, בעיקר בגלל השפה. הרבה מההומור מבוסס על משחקי מלים, שלא יתורגמו כהלכה". היא מספרת כי חברה שהוריה ישראלים סיפרה לה שאנשים מתלהבים מהאתר. "רבים מהגולשים מגיעים מחוץ לארצות-הברית, אם כי הרבה יותר מצחיק לקרוא את גרסת הדפוס של העיתון. זה מוסיף לריאליזם, לראות כתבה שטותית בעמוד הראשון", היא אומרת.
הראשונים שחשבו שיהיה מגניב לראות כתבה שטותית בעמוד הראשון של העיתון היו טים קק וכריס ג'ונסון, שהקימו את "The Onion" ב-1988 בכספי הלוואה בסך 8,000 דולר שנתנה להם אמו של קק, ויחד עם שני חברים הפיצו את העיתון ההומוריסטי במעונות אוניברסיטת מדיסון-ויסקונסין. אף שהעיתון רשם רווחים כבר בשנתו הראשונה, הם מכרו אותו לחבריהם, סקוט דיקרס ופיטר הייס, תמורת 19 אלף דולר. דיקרס היה אחראי על הצד המערכתי (כיום הוא העורך הראשי), והייס על הפן המסחרי. הוא דגל בסחר חליפין: שטח פרסום תמורת חביות בירה. ב-2005, לאחר שנקלע לקשיים כלכליים, נקנה "The Onion" על-ידי כמה משקיעים בראשות דייוויד שייפר, תמורת ארבעה מיליון דולר. ההכנסות מגיעות מפרסומות וכן ממנויים, ספרים ומוצרים נלווים כמו חולצות. בעבר הוערך שוויו של העיתון על-ידי ה-CNN בסכום של 12–10 מיליון דולר.
יש דברים שנחשבים טאבו? הרי אתם תלויים במפרסמים.
"לא. כל עוד הבדיחה מצחיקה, אין בעיה. התוכן עצמאי לחלוטין. אם טויוטה יפרסמו אצלנו, לא נימנע מלכתוב עליהם. ממילא כשאנחנו צוחקים על חברות הן מרוצות, כי כל פרסום מועיל. כתבנו למשל על בן-אנד-ג'ריס, וקיבלנו קופסה מלאה בגלידות. בכל מקרה, מעולם לא שינינו תוכן בגלל פרסום ולא להפך; אם ג'נרל-מוטורס ירצו לפרסם אצלנו, מחלקת המכירות לא תדרוש שנכתוב עליהם. אנחנו כותבים בבועה, ואז מישהו מציב פרסומות מסביב. מה שקובע זה מה מצחיק; אם נכתוב פפסי במקום קוקה-קולה זה לא בגלל חסות, אלא משום שזה משרת את הטקסט".
גאנץ, מעריצה של "The Onion" מילדות, סבורה שכוחו של העיתון טמון בטשטוש הגבולות בין מציאות לבדיה. "עלינו על נוסחה נהדרת: דיווח יבש ועובדתי בשילוב הומור מעודן. הקוראים מעריכים את זה שהסאטירה מרומזת ופונה לאנשים משכילים. הרבה יותר כיף לקרוא בדיחות על דברים שדורשים ממך ידע מוקדם", היא אומרת ומסגירה את האליטיזם המערכתי, המניח כי הקוראים הם אנשים אינטליגנטים. "אנשים לא רוצים להיות חלק מהמכנה המשותף הנמוך ביותר. אנחנו לא ממעיטים בערכם, אלא מצפים מהם לדעת דברים מסוימים. פירסמנו, למשל, כתבה כלכלית על אסיה שנכתבה בהייקו וכללה התייחסויות לשירה. זה נהדר. אני זוכרת שקראתי כתבות בעיתון שלנו, וכשלא הכרתי את הנושא, למדתי עליו ואז קראתי שוב. זה כמו פרס, ללמוד משהו חדש. 'The Onion' הוא למעשה המקל והגזר של החינוך; למד, ואז תוכל ליהנות מהכתבות", היא צוחקת.