"בהרצאות שאני מעביר אני שואל את הקהל האם מישהו מהם היה מוכן לתת לי כמה מאות אלפי דולרים כדי להשקיע בסטארט-אפ שיתחרה בגוגל. אף אחד לא מרים את היד. אנשים מבינים שהמשחק נגמר", מספר פרופ' ג'ונתן טפלין מבית-הספר אננברג לתקשורת שבאוניברסיטת דרום קליפורניה.

טפלין, שלפני הקריירה האקדמית שלו כחוקר תקשורת הספיק להיות בנקאי השקעות ומפיק מוזיקלי (בין השאר, של בוב דילן וג'ורג' הריסון), פרסם לאחרונה את ספרו "Move Fast and Break Things", שהוביל לדיון נרחב בארצות-הברית בשאלת כוחן ההולך וגובר של חברות הטכנולוגיה. אלו, טוען טפלין, מנהלות מלחמה כלכלית ותרבותית שפוגעת באזרחים ומאיימת על הדמוקרטיה.

בראיון סקייפ מביתו בקליפורניה מסביר טפלין שהבעיה העיקרית בהתמודדות עם האיום שהוא מזהה טמונה בחוסר האונים של המערכת הפוליטית בארצות-הברית.

"בעמק הסיליקון פועלים ליברטריאנים כמו המשקיע המיליארדר פיטר תיל, מנכ"ל ומייסד אמזון ג'ף בזוס ומנכ"ל ומייסד גוגל לארי פייג'. הם הבינו שבאינטרנט פועל חוק מטקלף שקובע שהערך של רשת תקשורת שווה לריבוע מספר המשתמשים המחוברים למערכת, ומשום כך הראשון שיצבור הרבה מאוד משתמשים ייקח את כל הקופה.

"אם לפני עשרים שנה חברות כמו אקסון, סיטי-בנק וג'נרל-אלקטריק היו התאגידים הגדולים באמריקה, היום אלו הן גוגל, פייסבוק, אמזון, מיקרוסופט ואפל. הכוח הכלכלי שהן צברו הוביל ליצירתו של כוח פוליטי אדיר שבתורו משתק את הפוליטיקאים. הם כל-כך תלויים בתרומות של החברות האלו שהם מעדיפים שלא להתעמת איתן".

פרופ' ג'ונתן טפלין (צילום מסך)

ומדוע עימות שכזה כל-כך חשוב?

"הריסון של AT&T באמצע המאה שעברה חייב את מונופול התקשורת לוותר על פטנטים שלו ולא להיכנס לשווקים חדשים. זה מה שאיפשר את גדילתן של אינטל, מוטורולה וטקסס-אינסטרומנטס. משפט ההגבלים העסקיים שנוהל נגד IBM משנת 1969 אמנם לא נגמר בניצחון הממשל, אבל IBM היתה כל-כך עייפה מהמאבק הזה שכאשר היא נכנסה לעולם המחשבים האישיים בראשית שנות ה-80 היא נתנה לילד בשם ביל גייטס לפתח עבורה את מערכת ההפעלה, כי היא לא רצתה לעצבן אף אחד. משפט ההגבלים העסקיים שנוהל נגד מיקרוסופט בסוף שנות ה-90 גרם לכך שמיקרוסופט איבדה את הדומיננטיות שלה בעולם הדפדפנים, וזה מה שאיפשר את קיומה של גוגל. דווקא הכלי של הגבלים עסקיים איפשר את השגשוג של השוק".

נשמע כאילו אתה בעד רגולציה ממשלתית כבדה על השוק החופשי.

"ממש לא. טדי רוזוולט השקיע שנים בפירוק חברות הנפט כיוון שהוא הבין שבלי התערבות הממשל הן ימחצו את המתחרים. לא היתה לו ברירה. אני מאמין בגישתו של לואי ברנדייס [שופט בית-המשפט העליון האמריקאי, כיהן בשנים 1916–1939] שטען שתפקיד הממשל הוא למנוע מחברות להגיע לגודל שיחייב את הממשל להתערב בפעילות שלהן. הסיבה שעכשיו הממשל לא מתערב היא שהחברות האלו והעומדים בראשן השתלטו על המנטליות שלנו. אסכולת שיקגו מסבירה לכולם שהממשל לא יכול לעשות שום דבר טוב, ולכן עדיף לתת לשוק לטפל בעצמו".

חלק גדול מהספר שלך מוקדש לטענה שחברות הטכנולוגיה הורגות את החברות שמייצרות תוכן, כמו עיתונים ורשתות טלוויזיה ואפילו מוזיקאים, כיוון שהן משתמשות ביצירה שלהם אבל לא משלמות להם מספיק עבורה. איך אתה רואה את העתיד אם דבר לא ישתנה?

"אני חושב שהעתיד הוא מפחיד ומסוכן. למעשה, אנחנו רואים את זה כבר עכשיו. עיתונים מקומיים בקושי מחזיקים מעמד. בתי גרה בניו-אורלינס, והעיתון הגדול ביותר בעיר יוצא לאור רק פעם בשבוע. אם זה ימשיך כך, מי יוודא שאין שחיתות בעירייה, מי יעשה את עבודת העיתונאי עבור האזרח? אף אחד. אם מוזיקאי מביא לעולם שיר ממש פופולרי, ומורידים אותו מיליון פעמים באייטיונס – הוא מקבל בתמורה 9,000 דולר. הבן שלי חי בעמק הסיליקון וזה לא יספיק לו לשכר דירה של חודש! בסטרימינג המצב עוד יותר קשה: אותו מוזיקאי יקבל רק 900 דולר עבור מיליון השמעות. זה לא מודל כלכלי שניתן לתחזק לאורך זמן".

"זוז מהר ותשבור דברים, כיצד פייסבוק, גוגל ואמזון מילכדו את התרבות וחתרו תחת הדמוקרטיה", עטיפת הספר

מצד שני, עיתונים רבים מנסים לשתף פעולה עם פייסבוק. יש הרי כלי תקשורת שהחליטו שהם מייצרים תוכן ישירות לעמוד הפייסבוק שלהם ומדלגים על האתר שלהם, שמניב להם הכנסות. למה הם עשו את זה?

"זוכר את ההצעה ב'סנדק'? הם קיבלו הצעה שהם לא יכלו לסרב לה. פייסבוק הציעה את ההצעה הזו לעיתונים. היא הסבירה להם שאם הם ייצרו תוכן ישירות לעמוד הפייסבוק שלהם, הצרכנים ייהנו מחוויה טובה יותר במובייל והוסיפו שהם יתחלקו עם העיתונים בהכנסות מפרסום. אז עיתונים גדולים, ובראשם ה'ניו-יורק טיימס', הסכימו לזה. לפני שלושה שבועות ב'ניו-יורק טיימס' הודיעו שנמאס להם והם עוזבים את המיזם המשותף. הרווחים שלהם ירדו בצורה דרמטית והם הבינו שזו היתה טעות. אבל ככה זה עובד עם מונופולים. הם באים אליך ואומרים לך שמעכשיו ככה הם עושים עסקים ואו שתלך איתם או שתיעלם. צריך לזכור שרוב ארגוני החדשות מקבלים 40% עד 50% מסך התנועה שלהם מפייסבוק, הם לא יכולים להתעלם ממנה".

יש דרך לתקן את המצב?

"כן. אני חושב שאם הציבור יביך אותם ואם הממשל יאיים בתביעה, דברים יכולים להשתנות. זה לא שחסר להם כסף. ראה, גם גוגל וגם CBS נמצאים בעסקי הפרסום אבל שולי הרווח של גוגל עומדים על 30% ושולי הרווח של CBS עומדים על 10%. אם גוגל היתה מוכנה להתפשר על שולי רווח נמוכים יותר, הבעיה היתה נפתרת. יש שם המון כסף, אבל הם חמדנים מדי והמודל העסקי שלהם כל-כך מוצלח שהם מייצרים המון כסף מבלי שהם נדרשים לשלם כמו שצריך למי שבאמת מייצר את התוכן. זה מגוחך".

אז אני מניח שכאשר מנכ"ל פייסבוק ומנכ"ל גוגל אומרים לנו שהם בסך הכל רוצים להפוך את העולם למקום טוב יותר, אתה לא ממש מתרשם.

טפלין צוחק. "לא, אני לא. ובכלל, החבר'ה האלו ממש טובים ביחסי-ציבור. 'אחרי הכל, המוטו שלנו הוא 'אל תהיו רעים', אז בוודאי שצריך להאמין לנו!'. אני לא מנסה לטעון שהם בהכרח מרושעים, אבל לפעמים הם מצוידים במנטליות של 'בואו נחסל את כולם', והתוצאה היא כלכלה לא בריאה".

"מה שצריך לעשות בשלב הראשון הוא לגרום לאנשים לדבר על המצב. אנחנו זקוקים למודעות לבעיה"

לדוגמה?

"סנאפצ'אט. סנאפצ'אט היתה חברה קטנה שניסתה לגדול אבל היא עשתה טעות אחד מרכזית: היא לא הסכימה להצעת הרכש שהגיעה מהכיוון של פייסבוק. אז פייסבוק אמרה 'ככה? אין בעיה', ומאותו הרגע בכל פעם שהם מגיעים עם רעיון, פייסבוק גונבת להם אותו תוך שלושה שבועות ומשיקה אותו בעצמה. הרי לסנאפצ'אט היה רעיון של 'סטורי', והנה פייסבוק השיקה באינסטגרם תכונה שנקראת 'סטורי'. הם אפילו לא טרחו לשנות את השם. סנאפצ'אט לא יכולה להתחרות בענק עם 2 מיליארד משתמשים בשעה שלה יש רק 200 מיליון משתמשים. הבעיה היתה שנתנו לגוגל לקנות את דאבל-קליק, נתנו לה לקנות את יוטיוב; נתנו לפייסבוק לקנות את ווטסאפ ואת אינסטגרם. שם מקור הבעיה".

טפלין לא מוציא מכלל אפשרות שהוא משחק את תפקיד נביא הזעם התורן, זה שתמיד מגיע אחרי שחובבי הטכנולוגיה מציירים תמונת עולם אוטופיסטית. "יכול להיות שזה מה שאני עושה, ועדיין, אני חושב שהרעיון של 'המנצח לוקח הכל' הוא רעיון שיוצר הרבה בעיות. אפילו בעולם של המשקאות הקלים יש את קוקה-קולה ויש את פפסי. אפילו שם יש תחרות. ביל גייטס השקיע יותר ממיליארד דולר ב'בינג' וכל מה שיצא למיקרוסופט הוא נתח שוק של 4% בשוק החיפוש".

אז מה אני בתור משתמש יכול לעשות כדי לשנות את התמונה?

"מה שצריך לעשות בשלב הראשון הוא לגרום לאנשים לדבר על המצב. אנחנו זקוקים למודעות לבעיה. יותר מדי אנשים חושבים שכך העולם עובד, שאין ברירה. הם לא מודעים לכך שהם בוחרים מתפריט שנקבע על-ידי אנשים אחרים – אבל זה לא חייב להיות כך. אולי אם מספיק אנשים ידברו על זה, בסוף גם הפוליטיקאים יבינו שיש להם תפקיד, שהם צריכים לעשות משהו, שהמצב הנוכחי הוא מצב לא בריא עבור הדמוקרטיה".

*   *   *

"לישון במהלך מהפכה", הרצאה של פרופ' ג'ונתן טפלין