מדוע אנשים רוכשים עיתונים? הכוונה לא למי שקונה גיליון בקיוסק, אלא למי שמוציא כסף רב מכיסו או מכיסי חברות בשליטתו כדי להעביר לרשותו את השליטה בעיתון או אפילו חלקים ממנו. התשובה לשאלה הזאת יכולה לספק מדד למידת ההגינות והמקצועיות של כלי תקשורת ולחילופין לסיבת השחתתם ולחולשת המערכת העיתונאית שלהם.

האם אנשים קונים או מקימים עיתונים משום שהם מאמינים ביכולתם להפיק רווח משוק התקשורת באמצעות עשיה עיתונאית מקצועית? המציאות מערימה קשיים על קו המחשבה הזה. הפסדיו המצטברים הפנומנליים של "ישראל היום" שנחשפו לאחרונה על ידי אורי בלאו, ומחירי הרצפה של המודעות בו שנחשפו באתר זה, איששו את מה שסברנו על סמך נתונים חלקיים כבר מזמן: אין שום דבר מן הרווח הכספי הישיר בהפעלת מערכת עיתון בפורמט "מלא מלא", אלא אם כן נלוות להפעלה זו פרקטיקות כמו תוכן שיווקי ושיתופי פעולה שאין גילוי נאות בצידם, הפוגמות במוצר ומעמידות בספק את היכולת והאפשרות לכנות אותו "עיתונות".

אחרים שרואים את עצמם כמי שכן רוצים ויכולים להרוויח מעסקי התקשורת, כמו אלי עזור למשל, יתמקדו במבנה מערכתי רזה ומשותף לחלקים שונים של קבוצת התקשורת שלהם, בתוספת תבלינים מהסוג המסחרי, שהאינטרס שמאחוריהם לא תמיד ברור לקוראים, למאזינים ולצופים. ניסיונות אחרים מתגלים למשל בדמות שינוי הכיוון שעבר ערוץ 10 בקדנציה השניה של יוסי ורשבסקי, תוך זניחת מירוץ הריאליטי והדרמה היקרה והתמקדות בעוגנים אחרים, תוך קיצוץ תקציבי משמעותי (וגם זה לא עבד תמיד). מכל מקום, את מעגל המחסור ברווחים בשוק התקשורת קשה לרבע, נוכח הסטגנציה הנמשכת בשוק הפרסום וזליגת המפרסמים לכיוון המקוון.

ובכל זאת, אנשים מקימים כלי תקשורת וקונים עיתונים. לא סתם קונים, אלא מרעיפים עליהם, כל אחד בתורו, תועפות משלו. בעבר נתתי בהם סימנים ואפיינתי קבוצות שונות. מכולן בלטו חברי הקבוצה שאותה הגדיר אורי שנער בכינוי הקליט "אלה שלא אכפת להם להפסיד ולכן יש להם אינטרס להגיע לתקשורת ולהשפיע". על קיומם של אלה למדנו בשנים האחרונות לא פעם. הם אכן הגיעו, הפסידו והשפיעו וגם אנחנו הפסדנו יחד איתם. לא רק שהיו מי שהסכימו לרכוש נתחים מכלי תקשורת כאן, על אף תחזיות הפסדיות שאף הגשימו את עצמן בהמשך, אלא שהם אף היו מוכנים לשלם עליהם סכומים העולים על שווים הריאלי של הנכסים הנרכשים.

תשלום עודף כזה נקרא לעיתים גם "פרמיית שליטה" שכן הוא מגלם תשלום בעבור היכולת לקבל דבר מה נוסף, מעבר לשוויו ה"רגיל" של הנכס הנרכש, או לבצע באמצעותו "עסקאות בעלי עניין". ה"דבר מה" הנוסף הזה יכול לבוא לביטוי בצורות שונות, כמו סינרגיה עם עסקים אחרים או תרומה לפרופיל הציבורי או האישי של המשקיע וגם למטרות של רכישת "תעודת הכשר ציבורית", אולי כמו במקרים של ארקדי גאידמק או ליאוניד נבזלין, או בצורה לגמרי לא לגיטימית, כמו עסקאות בעלי עניין שיכולות להתבצע באמצעות גוף תקשורת, הגנה אפשרית מנושים, תקיפת יריבים ורווח פוליטי.

תשלום "פרמיית שליטה" לא מחייב רכישת שליטה ממש בכלי התקשורת. לעיתים עצם האחזקה בעיתון שהוא מותג או שנתפס כבעל מעמד מסוים בציבור תספיק, גם אם אינה נלווית ליכולת שליטה והתערבות של ממש. ראינו את הדברים קורים למשל כשליאוניד נבזלין החליט לרכוש 20 אחוז ממניות קבוצת "הארץ" במחיר גבוה מאוד ביחס למחיר השוק "האמיתי" של מניות "הארץ". וזאת רק חודשים ספורים לאחר רכישת "מעריב" על ידי אי.די.בי של נוחי דנקנר, גם כן במחיר מופרז ותוך הזרמות הון חוזרות ונשנות שהמניעים (הזרים) לביצוען נדונו ארוכות בבקשה לאישור תביעה נגזרת.

עם כניסתו של נבזלין ל"הארץ" כתבתי בתפקידי כיועמ"ש הצלחה לנציגי רשות ההגבלים, כי לכאורה הדברים מצדיקים בדיקה נקודתית ועקרונית באשר לטיב ההטבה שאולי קיבל נבזלין בשל אותה פרמיה שהסכים לשלם על מחיר המניה. בין לבין, ראינו גם את רכישת "מקור ראשון" ו-nrg על-ידי "ישראל היום" במחירים שגם הם נחזים להיות גבוהים ממחירי שוק ולכל הפחות גבוהים באופן משמעותי מהצעות אחרות של מציעים אחרים.

בסופו של דבר הגיע גם "גלובס" אל דוכן המכירות. גם שם ראינו מירוץ הצעות ששיקף שווי גדול, ואפילו מנופח, ביחס לשוויו האמיתי של העיתון – לפחות לגרסתם של בעלי התפקיד שמונו לשם מכירת מניותיו של פישמן בעיתון. לכן יש לתהות גם על האינטרס של מציעים אלו, כשברור שבמצבו הנוכחי, העיתון אינו מרוויח כספים, אלא ממשיך להפסיד וספק אם ללא מהפך משמעותי באופן פעולתו, יוכל להשיא רווחים לבעלי מניותיו.

על רקע זה מתרחשת ההחמצה האמיתית הנוגעת ל"גלובס" בתקופה זו של הזדמנויות. יכולתם של עיתונאי העיתון לקחת את גורלם בידם ולנסות לגבש קבוצה שתחזיק את הבעלות בו, או לכל הפחות תוביל את ניהולו המקצועי ותסמן את הגבולות להתערבות מצידו של כל בעלים או משקיע חדש. ראוי לשקול באופן רציני ועמוק, את האפשרות לקיומו של כלי תקשורת שהבעלות בו מפוזרת בין רבים, או שמונהג בידי קבוצה מקצועית מקרב כותביו ועורכיו, ואשר יוכל להתמודד טוב יותר עם אתגרי ההווה של התעשיה ההפכפכה של חדשות ועיתונות בישראל.

כך נאמר והוצע כבר בעבר על ידי בקשר לבעלות בחברת חדשות, במקרה של "מעריב" בהזדמנות נוספת, במקרה של ערוץ 10 בגלגול ראשון ובגלגול שני. את הדברים האלה לא אמרתי רק אני. בימים האחרונים חזר עליהם גם מי שהיה שותף להרפתקאת השקעה במעריב ב-2010, זכי רכיב. בפוסט שהעלה בפייסבוק, כתב רכיב כי רצוי שגופי התקשורת הגדולים יהיו בעלי זרועות הפצה מרובות (פרינט, אינטרנט, רדיו, טלוויזיה) ובעלי מבנה תאגידי של חברות ציבוריות (בהן ולגביהן השקיפות והאכיפה החיצונית טובות והדוקות יותר) וללא בעל שליטה, בבעלות רחבה של הציבור. התובנות האלה שהתעצבו אצל רכיב, סביר להניח שקשורות בעצב ששרה עליו בעקבות חוויית ההשקעה שעבר ב"מעריב", ממנה נחלץ אגב העברת השליטה לנוחי דנקנר.

העקרונות האלה נכונים גם הפעם, במקרה של "גלובס". כרטיס היציאה מכלא בעל השליטה יכול היה להיות מגולם ביוזמה עיתונאית, של ועד העיתונאים או של קבוצה אחרת מתוכם, לבצע מהלך של רכישה עצמית, ממונפת או משותפת לקבוצת הון שמאמינה ביכולתם המקצועית להפוך את העיתון לחופשי, מקצועי ואטרקטיבי יותר ותוך יצירת גבולות ברורים למניעת התערבות פסולה.

על האפשרות הזאת כאמור – כתבתי והסברתי כאן בעבר. ניסיתי גם לענות לביקורות שהציגו את רעיון הבעלות העצמית כלא מציאותי ונדון לכישלון. בסופו של דבר, אופן התנהלותם וקיומם של עיתונים כלכליים אינו שונה מהגופים המתנהלים בסבך המציאות העסקית שאותה הם מבקשים לסקר. גם לגביהם מגיעה לעיתים הזדמנות עסקית שהיא הרבה יותר מאפשרות. לעיתים היא גלגל הצלה. מי שעסוק בשרידות מיידית, עלול לגלות לעיתים שהימנעות מיוזמה היום, משמעה חזרה לדפוסי העבודה של האתמול. במובן זה – הגלגול הבא של "גלובס" ניכר כבר עכשיו כהזדמנות שהוחמצה.