רשימתו המעניינת והמנומקת של יחיאל לימור ("דרוש עריץ") קובעת כי האפשרות שעיתון יובל על-ידי הנהלה עניינית של אנשי מקצוע היא פנטזיה ריקה. נדמה לי, בכל הכבוד, כי לימור מניח את המבוקש ותומך את הנחותיו בדוגמאות המסייעות לציור המטרה המבוקשת סביב החץ הירוי. אלא שעם כל אחד מטיעוניו של לימור ניתן להתמודד, כפי שעשו זאת בעבר לא פעם הספרות המשפטית והספרות הכלכלית.
עיתונות אינה מקצוע חייזרי, תחלואיה דומים ומזכירים בעיות המוכרות גם בתחומים אחרים, בעיקר כאלה של בעלי מקצוע העושים שימוש במידע, ידע ומומחיות כדי להעניק שירות חיוני לציבור. "עיתון של עיתונאים", כפי שמכנה אותו לימור, אינו שונה למעשה מבנק של בנקאים, ממאפייה של אופים או ממכולת של חנוונים. העובדה כי יש זהות בין בעלי העסק לבין הנהלתו המקצועית אינה חדשה מרעישה.
לימור שואל את עצמו ואותנו מהיכן יבוא הממון להפעלת העיתון. השאלה הזאת טובה מאוד, אך אינה קשורה כלל לשאלת הניהול של העיתון ומבנה הבעלות שלו. היא קשורה בהיתכנות הכלכלית של עיתון יומי מודפס כיום. אם נגיע למסקנה שאי-אפשר להרוויח היום מהפעלת עיתון יומי ושעסק כזה הוא בהכרח עסק גרעוני ומפסיד, הרי שאין כל משמעות לשאלה מי יהיו בעליו. יהיו מי שיהיו – הם צפויים להפסיד.
אם ניתן לקיים עיתון שישיא רווחים, הרי שאלו תלויים במוניטין העסקיים של העיתון וביכולתו להתחבב על הציבור הרחב. ממילא יש אז חשיבות רבה למבנה הבעלות והניהול בעיתון – בדיוק כמו בעסקים אחרים. גם הבעיות והמכשלות הנוגעות לאותו מבנה הן אותן בעיות ומכשלות שנתקלים בהן בעסקים אחרים.
ביחס לחשש מפני ניגודי עניינים, מצב שבו בעל השליטה או נציגיו הם המנהלים המקצועיים אינו שונה מזה שבו עיתונאים משמשים בהנהלה המקצועית של עיתון. בעיית הסוכן, הנציג, משמשת לתיאור חשש לניגוד עניינים השורר בין בעל שליטה או מנהל לבין שותפים אחרים בתאגיד. כך למשל בעלי מניות שליטה (מניות המקנות להם את הזכות למנות את דירקטוריון החברה או להחליט באשר לעניינים מרכזיים בה) יכולים ללקות בבעיית נציג שתפגע בציבור בעלי מניות המיעוט, בעובדים ובנושים של החברה. במצב אחר, שבו השליטה מפוזרת ואין בעל שליטה מובהק, יכולים המנהלים לנצל את כוחם כמי שמנווטים את החברה בפועל ביום-יום כדי להשליט עריצות מנהלים ולהפוך את פירמידת ההחלטות על-פיה.
הסוג האחרון של בעיות נציג מאפיין יותר את השוק האמריקאי, שבו לחברות רבות אין בעל שליטה והמניות מוחזקות על-ידי ציבור רחב מאוד ולא מגובש. בישראל, כמו גם במדינות שונות באירופה, רווח יותר מצב שבו בעלי שליטה מנצלים את כוחם כדי להשיג הטבות שונות על חשבון ציבורים אחרים, גם תוך טשטוש ההפרדה שבין בעלות לניהול.
יש גם שאלות של אהבת סיכון ושנאת סיכון, תמריצים לבעלי מניות ותמריצים למנהלים, אך אין צורך להרחיב ולסבך את העניין עוד יותר. השורה התחתונה היא שעיתונאים יכולים לשמש הנהלה מקצועית של עיתון באותה מידה שבנקאים יכולים לשמש הנהלה מקצועית של בנק. ההון, גם כאן וגם כאן, יכול לבוא ממשקיעים חיצוניים, מעטים או רבים, ויכול לבוא ממשקיעים מוסדיים ויכול להגיע מכיסם של העיתונאים עצמם. כל זאת בתנאי שתהיה לאותו עיתון היתכנות כלכלית.
השאלה האמיתית היא כיצד ניתן להבטיח את כללי המשחק העיתונאיים בתוך האטמוספירה התאגידית הזאת, כך שבעלי שליטה לא יוכלו להתערב בהחלטות ההנהלה וכדי שיהיו כלי אכיפה אפקטיביים במקרה שמישהו ינסה לשבור את הכלים ואת המחיצות ההכרחיות שבין תוכן לאינטרס, בין בעלות לניהול. לכך יש כמה תשובות ופתרונות. ככל שכללי המשחק התאגידיים יהיו בהירים וברורים לכולם, ושלכשיופרו יתקיים משטר תמריצים מוצלח שיניע שחקנים שונים כמו בעלי מניות, לקוחות או מנהלים לפעול להחזרת הסדר – כך ניתן יהיה לבצר את הניהול "הנקי" והשיקול המקצועי.
עיתון של עיתונאים גם אינו חייב להתאגד דווקא כקואופרטיב, שאליו התייחס לימור. צורת התאגדות זו, הידועה בישראל כ"אגודה שיתופית", אינה מתאפיינת ביעילות ניהולית משמעותית, וחסרונותיה עולים על יתרונותיה. דווקא החברה המסחרית שהבעלות בה מפוזרת מאוד והנהלתה היא הנהלה מקצועית היא הדרך לייצר עיתון אמיתי של עיתונאים. באופן כזה מובל העיתון מצד אחד על-ידי הנהלה מקצועית מגובשת והייררכית, ומצד שני מתקיים משטר תמריצים מוצלח שימנע עריצות מנהלים אפשרית. כל בעל מניות קטן שיבחין בהפרה של כללי המשחק על-ידי אותה קבוצת מנהלים יוכל להגיש נגדם תביעה בשם החברה – כפי מאפשר חוק החברות.
ככל שהחברה הזאת גם תהיה חברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה, תגדל השקיפות ויגברו חובות האמון והדיווח המוטלות עליה ועל מנהליה. כך יוכלו גם המוניטין הנקיים של עיתון כזה לשמש כלי שיווקי ויתרון כלכלי בידיו. כך תגבר ההיתכנות שלו כעסק בעל הצדקה כלכלית אמיתית. כך תגבר האטרקטיביות שלו בקרב משקיעים מוסדיים, שיוכלו אף לשפר את הממשל התאגידי שלו בעצם מעורבותם – גם מכוח חובות חוקיות המוטלות עליהם בניהול השקעותיהם ולטובת עמיתיהם.
מי שאמורה להתניע את המהלך הזה כלפי ציבור המשקיעים הרחב היא דווקא הקבוצה המקצועית. קבוצה מגובשת והייררכית כזו יכולה לבקש את אמון הציבור באמצעות כספי השקעתו ותשומת לבו הצרכנית כקורא. ניתן גם לחשוב על אופנים לתגמל את הציבור הרחב שישקיע בעיתון בדרכים כמו-צרכניות. העיתון יוכל לחלק למשל לבעלי המניות דיבידנד בצורת מנוי לתקופה מסוימת או הטבות שעלותן לחברה נמוכה מעלותן בשוק.
ההיזון החוזר הזה שבין ציבור צרכנים לבעלים המפיקים רווח מהשקעתם הוא התשובה האמיתית למצוקה הכלכלית. עניין זה, בשילוב אי-התלות וההובלה המקצועית, יכול בנסיבות המתאימות להיות שילוב מנצח. כעת נשאר רק לפנטז שמישהו יהיה אמיץ דיו לנסות.