ברשת המקומונים של שוקן מניחים, כנראה, שאין קוראים שמציצים בשני מקומונים שונים של הרשת באותו שבוע. קשה אחרת להסביר כיצד קרה שב-16 באוקטובר התפרסמה בעיתוני הרשת כתבת סינדקציה (כתבה המופצת לכל עיתוני הרשת במקביל) על "מסע ההרפתקאות של מרלבורו" שהתקיים ביוטה, ארצות-הברית. הכותב, יניר אלפיה, בימים רגילים עורך המקומון החיפאי "כלבו", הצטרף לעשרה ימי כיף של רפטינג, סנפלינג ורכיבה באופנועי שטח יחד עם משתתפים מכל העולם, בהם עיתונאים רבים שהגיעו לסקר את האירוע, וחזר לארץ עם כתבה המפרטת את חוויותיו בכל אחד מימי המסע. הכתבה הופיעה בכל עיתוני הרשת מלבד אחד - "כל העיר" הירושלמי. מי שהקפיד לקרוא היטב את "כל העיר" באותו שבוע, שם בוודאי לב כי הכתבה לא נעלמה לגמרי מדפיו - היא הופיעה כמודעת פרסומת עם הפסבדונים "שלמה ברבי" ועם הציון המוכר "מדור פרסומי".
יניר אלפיה מודה שבדיעבד הוא מתבייש בכתבה, בעיקר לאחר שראה את המודעה ב"כל העיר" ואת מה שעוללו לה עמיתיו במקומונים האחרים. "גיליתי את המודעה ב'כל העיר' רק ביום שישי, גיליתי והתביישתי. אין לי מושג איך זה קרה ומה היה הסיכום עם מרלבורו, וזה גם לא מעניין אותי. מה שמחייב אותי מבחינה מצפונית זה מה שהופיע ב"כלבו" ואני עומד מאחורי מה שהתפרסם שם. אני יכול רק להגיד שאחרי שראיתי מה עשו בכתבה ב"כל העיר" ובעיתונים האחרים, השכתוב והקטעים שבחרו להוריד, התביישתי בכתבה".
איך קרה שיניר אלפיה, עורך ותיק של מקומון גדול ברשת שוקן, הפך לשלמה ברבי ב"כל העיר", וכתבה מערכתית הפכה לכפולת עמודי פרסומת?
ההצעה לצאת לסקר את מסע ההרפתקאות של מרלבורו הגיע לאלפיה מיוסי ורשבסקי, המנכ"ל המסחרי של רשת שוקן. ורשבסקי איננו עורך ולא אמורה להיות לו כל נגיעה לחלק המערכתי של המקומונים. הרעיון לשלוח כתב כדי לסקר את המסע עלה אצל ורשבסקי כאשר נפגש עם אנשי הפרסום של חברת פיליפ-מוריס, משווקת מרלבורו, בנוגע לעסקת מודעות שחתמה עמו החברה. במהלך פגישת העסקים, הציעו אנשי מרלבורו לשלוח למסע על חשבונם כתב מרשת שוקן, תמורת סיקור הולם בעיתוני הרשת, כפי שנעשה בשנה שעברה עם רשת "ידיעות תקשורת" ולפני שנתיים עם מוסף "7 ימים" של "ידיעות אחרונות". ורשבסקי קיבל את ההצעה והבטיח לאנשי מרלבורו כי המסע שלהם, אירוע שכל כולו נועד לצורכי שיווק ופרסום, יזכה לכתבת סינדיקציה שתפורסם בכל עיתוני הרשת. כאן, בעצם, נעשתה הטעות שהביאה בסופו של דבר לפרסום המביך, מפני שוורשבסקי, על אף היותו נושא בתואר "מנכ"ל הרשת", אינו רשאי להבטיח כל פרסום מערכתי בעיתוני הרשת. על-פי הנורמה המקובלת ברשת שוקן, כל מקומון הוא עצמאי ולעורכו ישנה הזכות הבלעדית להחליט מה יפורסם בו ומה לא. עורך "כל העיר", יוסף כהן, למשל, התנגד להבטחה שנתן ורשבסקי.
חוויה אנתרופולוגית
ורשבסקי אומר כי לא נתן הבטחה שהפרסום יהיה מערכתי: "זו עסקה מסחרית, אנחנו מבטיחים ליווי מסחרי בתמורה לפרסום מודעות. התחייבנו לפרסם את הכתבה בסינדיקציה ולכן זה התפרסם ב"כל העיר" כמודעה. הלכנו לחומרה שבחומרה, לא התחייבנו לפרסם את זה כחומר מערכתי, ובאופן עקרוני, זה היה יכול להופיע כמדור פרסומי בכל הרשת. אין לי בעיה עם ההתנגדות של 'כל העיר' לפרסום, אני לא מתווכח איתם - לא רוצים לא צריך. אנחנו ארגון פלורליסטי".
כאשר חזר יניר אלפיה ממסע ההרפתקאות בערבות יוטה וכתבתו באמתחתו, נחשפו הפערים בגישות של עורכי המקומונים לגבי השאלה האתית שעולה מנסיעה לצורך עבודה עיתונאית על חשבון גורם מסחרי ובעל אינטרס בפרסום. בניגוד להבטחה שנתן ורשבסקי לנציגי מרלבורו, ההחלטה אם לפרסם או לא עמדה למבחן שיקול דעתם של העורכים. ב"כלבו", עיתונו של אלפיה, נפרשה הכתבה הארוכה על פני ארבעה עמודים מלווים בתמונות, וגם במקומון "צומת השרון" היא קיבלה מקום נרחב. ב"העיר" נמצא פתרון ביניים: עורך המגזין, ארי פולמן, סירב לפרסם את הכתבה בחלק שעליו הוא אחראי, ועל-פי החלטתו של עורך העיתון, רמי רוטהולץ, בשל ההתחייבות למרלבורו, היא פורסמה בסופו של דבר בגרסה מקוצרת מאוד בעמוד שלא שייך לשום חלק מוגדר של העיתון, וזוכה ב"העיר" להגדרה הלא מחמיאה "אקס-טריטוריאלי" - עמוד ששום עורך בעיתון אינו מעוניין בו. ב"כל העיר", כאמור, נדחתה הכתבה על הסף מעמודי המערכת על-ידי העורך יוסף כהן, ומצאה את דרכה, בתיווכו של ורשבסקי, אל עמודי המודעות.
אלפיה אומר כי הוא הכין את הכתבה מתוך מודעות מלאה לרעיון השיווקי שעמד מאחוריה, וכי הצליח למרות זאת לשמור על קני-מידה של עבודה עיתונאית בלתי תלויה: "אני יצאתי לסקר חוויה שנראתה בעיני חוויה אנתרופולוגית. היא חלק מאיזשהו רעיון שתופס יותר ויותר בעולם: מסעות מהסוג של מרלבורו, או ה'קאמל טרופי', משווקים תדמית באמצעות סיקור המסע על-ידי עיתונאים. זה דבר שהייתי בהחלט מודע לו כשיצאתי לעשות את הכתבה. היה ברור לי שיש כאן משחק שאני חלק ממנו ושאני לא מתכוון להתלהם בכתבה. אני חושב שיש בכתבה שכתבתי אלמנטים ציניים, ביקורתיים ואפילו סרקסטיים. כשהייתי שם, לא הרגשתי שאני מחויב למרלבורו, אין לי מושג כמה מודעות שלהם פורסמו ובאילו עיתונים. לא שאלתי וזה לא מענייני".
אבל הם שילמו על הנסיעה שלך ואירחו אותך כיד המלך. זה יוצר מחויבות מסוימת מצדך, לא?
אני מספיק בעל ניסיון ומספיק אינטליגנט כדי שלא יקנו אותי באמצעות טיסה במחלקה הראשונה או ארוחה טובה במקום זה או אחר. יצאתי לשם לסקר את החוויה על הצ'ופרים שלה ועל החסרונות שלה. היו בה לא מעט חסרונות ואני נגעתי בהם בכתבה. במידה מסוימת, כל האירוע הזה הוא מאוד מאוד שמאלצי. הוא ממוסחר, זה שמאלץ אמריקאי ומי שקרא את הכתבה, היה יכול להבין את זה.
ספק רב אם הקוראים אכן היו יכולים לחוש את הנימה הצינית והסרקסטית בכתבתו של אלפיה. יוסי אשד, עורך "צומת השרון", למשל, חושב שהכתבה היתה מהנה ומבדרת, והוא לא התלבט לפני פרסומה: "השיקולים היו מערכתיים, זו כתבת פאן, כתבה יותר קלילה ואוורירית שהתפרסמה אחרונה מבין ארבע כתבות המגזין שלנו. קראתי את הכתבה ואחרי שקראתי אמרתי - נחמד נורא, נפרסם את זה".
ב"העיר" לא חשבו שזה נחמד נורא. ארי פולמן: "אני לא הסכמתי להכניס את הכתבה למגזין שאני עורך כמו שהיא נראתה. אפשר היה לעשות את זה אחרת, אפשר לנסוע לכתבות יחסי-ציבור, אבל יש דרכים לכתוב את זה אחר-כך. כמו שזה היה כתוב לא רציתי להכניס את זה, כי היתה בזה פרסומת גדולה מדי למרלבורו. לא הסכמתי שזה יופיע במגזין ומפה זה עבר לרמי (רוטהולץ; ע"ב)".
על גופתי המתה
רמי רוטהולץ: "הבנו שניתנה איזושהי התחייבות שכל עיתוני הרשת יפרסמו את הכתבה. "העיר" פרסם אותה בחמיצות גדולה, כי אנחנו חשבנו שהכתבה לא עומדת בסטנדרטים ובקריטריונים שלנו. לעורך תמיד ניתנת האופציה לפסול כתבה משיקוליו שלו וכך נהג 'כל העיר'. אני נהגתי לקולא. הוצאתי את זה מהמגזין, כי לא רציתי לכפות על המגזין משהו שאני עצמי לא חושב שהוא עומד בקריטריונים שלי, אבל כן החלטתי לכבד את ההבנות שהושגו. זו היתה החלטה שלי. אני החלטתי לא להפעיל את הסמכויות שלי ולהגיד לוורשבסקי, 'לא מעניין אותי ההבנות שהושגו עם מרלבורו'. יוסף כהן אמר כנראה, 'על גופתי; אם זה לא עומד בקריטריונים, זה לא נכנס'. אני אמרתי, 'נקצר אותה מאוד, נעשה ממנה דבר הכי קרוב למתקבל על הדעת ונפרסם'.
יוסף כהן אכן אמר משהו כמו "על גופתי המתה". ורשבסקי התקשר אליו וביקש ממנו לפרסם את הכתבה בעיתון ונענה בלאו נחרץ. כהן: "הבנתי מהשיחה עם ורשבסקי שיש איזושהי מחויבות למרלבורו, סירבתי לפרסם ובכך נסתיים העניין. לא הופעל עלי כל לחץ נוסף לפרסם את הכתבה בחלק המערכתי". הפעם הבאה שבה פגש כהן את הכתבה היתה כאשר פתח את העיתון ביום שישי והופתע לגלות אותה בין עמודי המודעות. "גיליתי את הכתבה עם הכיתוב 'מדור פרסומי'. לא ידעתי שהם הולכים לפרסם את זה כך. אני עושה את הליי-אאוט של העיתון מבחינה מערכתית, ומבחינתי החלקים שמיועדים למודעות הם חללים שחורים. אם מרלבורו רוצה לפרסם מודעה, זה בסדר מבחינתי, לא אכפת לי איך הם משווקים את עצמם, כל עוד זה מופיע כמודעה".
כהן הוא הסמן הקיצוני בשאלה של קבלת מתנות והטבות בתמורה לסיקור עיתונאי. הוא מייצג גישה שספק אם מרבית העיתונים, במיוחד המקומונים שאינם נהנים מתקציבים גדולים, יוכלו לעמוד בה, ואולי חשוב מכך - ספק רב אם ירצו. כהן: "אני, בניגוד לשאר העיתונים, לא מוכן לקבל כרטיסי טיסה או הטבות שונות ומשונות, וכבר אמרתי לכמה יח"צנים שפנו אלי, שאם הם חושבים שזה לא אתי מצדי, הם יכולים לפנות בתלונה למועצת-העיתונות. הם משום מה לא עשו את זה עד היום. התקשורת צריכה לשמור על העצמאות שלה בכל מחיר. אם נושא הוא מספיק חשוב וראוי לסיקור, אז כלי התקשורת צריכים להשקיע בו את הכסף הדרוש ממקורותיהם, ואם נושא לא ראוי לסיקור, אז זה שגורם מסחרי הוא בעל אינטרס לתרום כרטיסי טיסה או טובות הנאה אחרות לעיתונות, זו לא סיבה שהעיתונות אכן תטפל בנושא הזה.
"אני לא יודע עד כמה מסע של מרלבורו בערבות יוטה או אריזונה עונה על ההגדרה 'חובת הציבור לדעת'. קורים מספיק דברים מעניינים בישראל שלא זוכים לכיסוי מספיק, כך שאין סיבה אמיתית למהר ולנסוע לחו"ל".
החיכוך שנוצר בין חלק מעורכי המקומונים של רשת שוקן למנכ"ל המסחרי של הרשת סביב המסע של מרלבורו נוגע בשאלה שעולה כמעט באופן יומיומי בעבודה העיתונאית: היכן עובר הקו בין שיתוף פעולה לגיטימי עם גורם מסחרי, לבין התמסרות מוחלטת לרצונו בפרסומת. השאלה נוגעת במיוחד לתחומי סיקור הקשורים לצרכנות - בידור, ספרות, תיירות, רכב, יופי, אופנה וכו', שסיקורם כרוך מטבע הדברים בחוויות שיש בהן לפחות מראית עין של קבלת טובות הנאה (כתבי הרכב יוצאים לחו"ל לנסיעות מבחן על חשבון יצרני רכב, כתבי הבידור מקבלים הזמנות זוגיות להצגות בכורה, כתבי צרכנות מקבלים מוצרים חינם ומדווחים עליהם, וכד').
האירוע של מרלבורו הציע לכתב המסקר עשרה ימי כיף בחו"ל שבמהלכם הוא חווה הרפתקאות ספורטיביות, נהנה מארוחות משובחות וזכה לאירוח שכל כולו נועד לענג אותו ולספק לו חוויה נעימה. מעצם טיבה, מסגרת הסיקור הזו מטשטשת את ההגדרה בין עבודה עיתונאית ליח"צנות לשמה מפני שהיא נעשתה אך ורק לצורך הסיקור העיתונאי, ובלעדיו - לא היה לה קיום. בעבור הפרסומאים של מרלבורו, לסוג כזה של פרסום חשיבות רבה, מפני שהוא מאפשר להם לעקוף את האיסור על פרסום סיגריות ולקשור את שם החברה בתדמית בריאה, טבעית וגברית.
כולם נוהגים כך
עורכי המקומונים מודעים היטב לאינטרס המסחרי שעומד מאחורי אירוע כמו מסע ההרפתקאות של מרלבורו, ולמרות זאת, עורך "כל העיר" היה היחיד שדחה על הסף את הסיקור המתוכנן.
רוטהולץ: "מכיוון שאני עורך מקומון ואני לא יכול לשלוח כתבים בנסיעות צ'ופר לחו"ל כי אין לנו תקציב לזה, אם גורם מסחרי פונה אלינו בהצעה לעשות כתבה, אני לא פוסל את זה על הסף. הסיכום עם אותו גוף שמתנדב לממן את הנסיעה והשהות של הכתב הוא שהכתבה תעמוד בסטנדרטים עיתונאיים. זה מקובל על החברות בדרך-כלל".
אלפיה אומר כי לא יהסס לשלוח שוב כתב מעיתונו לאירוע של מרלבורו שיתקיים בשנה הבאה. "מהכתבה מובן לגמרי שמדובר באירוע על חשבון מרלבורו, גם אם זה לא כתוב באופן מפורש. אף אחד לא קנה אותי. הכתבה אולי לא מכסחת, אבל היא בהחלט ביקורתית.
"אני לא שולל מימון של חברות בשני תנאים: האחד, שיהיה ברור לגמרי שהעיתונאי נשלח מטעם החברה, והשני, שתהיה חירות מוחלטת לעיתונאי לתאר את החוויה ללא משוא פנים. אם אני מסתכל על כתבות שהופיעו בעבר ב'כלבו' במבצעים מהסוג הזה, אני בהחלט מוצא כתבות מאוד ביקורתיות שאני בטוח שהחברות המממנות לא אהבו.
"כל העיתונות עובדת בצורה כזו, כולל אלה שיבואו ויגידו שהם מתנגדים לדברים האלה. כאשר הם מקבלים מהוצאת 'כתר' ספר חינם לביקורת, הם לא שילמו על הספר, הם קיבלו אותו חינם כדי לבקר. עיתונים שמתחסדים בנקודה הזאת, אני לא חושב שהם שולחים את הספר בחזרה להוצאה או שולחים החזר כספי. הספר ניתן להם חינם והם שומרים לעצמם את הזכות לבקר אותו באופן חסר פניות. עיתונים שמתחסדים בנקודה של מרלבורו, שלחו בעבר את כתבי הרכב שלהם לחו"ל על חשבון חברות הרכב כדי שיביאו כתבות".
יוסף כהן מודה כי בעבר, גם לאחר שנכנס לתפקידו, פורסמו ב"כל העיר" כתבות שהיום לא היו עומדות בקוד האתי שהוא מנסה להנהיג בעיתונו. הוא גיבש את המדיניות שלו זמן לא רב לאחר שהחל לערוך את העיתון, לפני כשנתיים, ובחודש יולי האחרון החליט להפוך אותה לרשמית באמצעות מכתב שהוציא לעובדי העיתון והוגדר כחלק מתנאי ההעסקה שלהם. הסעיף הראשון במכתב לעובדים קובע כך: "הכותבים ב'כל העיר' לא יקבלו כל טובת הנאה מגורם חיצוני. 'טובת הנאה' לצורך העניין היא ארוחות, אירוח, כרטיסי טיסה וכדומה ומוצרי צריכה למיניהם. אם לדעת הנוגע בדבר יש הצדקה לקבלת מה מהנ"ל, עליו לפנות ולבקש את אישור עורך העיתון".
רשת שוקן ידועה בהפרדה החמורה שלה בין חלק המודעות לעבודת המערכת, ולמרות זאת, ספק אם עורכי המקומונים האחרים ברשת יאמצו בשמחה את הסטנדרטים שקובע כהן. כללים אלה פירושם ויתור על כתבות רבות שהן גם בונוס לכתבים וגם מעניקות תחושה מסוימת של יוקרה לעיתון, מפני שהן קשורות במוצרי יוקרה ובנסיעה מיוחדת לחו"ל. אין לשכוח גם שחלק מכתבות אלו מביאות מידע שהוא חשוב ומעניין לקוראים. שלא לציטוט, יטענו המתנגדים למדיניות של כהן ברשת שוקן, כי העמדה של "כל העיר" היא מתחסדת ולא מציאותית.
המנכ"ל חרג מסמכותו
עמוס שוקן, מו"ל "הארץ" ורשת שוקן, תומך עקרונית בגישתו של כהן, אך מודה כי אינו בטוח שהיא הכלל הנכון לכל העיתונים שבבעלותו: "זה הסטנדרט שהוא קבע ב'כל העיר' וזה הסטנדרט שקיים גם ב'הארץ', אבל אני לא יודע אם זה צריך להיות הסטנדרט גם ב'מלאבס', למשל. אם יבוא יצואן פתח-תקוואי ויגיד, אני רוצה להזמין כתב של 'מלאבס' לסיור בשווקים שלי באירופה, ואם העורך ימצא בזה עניין עיתונאי, אני לא יודע אם צריך להתעקש שגם ב'מלאבס' יתקיים סטנדרט כזה. זה סטנדרט בהחלט רצוי, אבל המציאות הכלכלית של עיתונים שונים היא שונה, ולפי זה יכול עיתון להחליט אם הוא יקבל הזמנה של חברה, בין אם זו נסיעה לחו"ל, ובין אם זו הזמנה לסקר הצגת תיאטרון.
לגבי גלגולה של הכתבה על מסע ההרפתקאות של מרלבורו, מודה שוקן כי היתה בה חריגה מסמכותו של מנהל החלק המסחרי לכיוון החלק המערכתי של המקומונים. "יוסי (ורשבסקי; ע"ב) היה מרוצה מכך שקודם פנו ל'ידיעות אחרונות' ועכשיו פנו לרשת שוקן, ואמר להם שהוא בטוח שזה יתפרסם בסינדיקציה. לא היתה התניה של פרסום מודעות תמורת סיקור, אבל היתה כנראה איזושהי הבנה שהכתבה תתפרסם בכל הרשת, והבנה כזו היא חריגה מסמכות, מפני שברשת כל עורך הוא עצמאי והוא מחליט מה יפורסם ומה לא. הדבר הלא נכון פה זה שלא דיברו עם כל העורכים, ויצרו את הרושם אצל מרלבורו שזה יהיה בכל הרשת, ואז כשעורך אחד התנגד, נוצר מצב שבו אמרו, 'אין ברירה, אנחנו לא יכולים שהכתבה לא תופיע בגיליון הזה, אז זה ייכנס בצורה של מדור פרסומי'".
ורשבסקי חושב שמדובר במהומה על לא מאומה. "היתה לנו איזשהי מחויבות לחברה כי שלחנו כתב. ב'כל העיר' לא רצו את זה, אז זה התפרסם כמודעה", הוא אומר. מתוך הדברים של ורשבסקי באמת לא ברור מהו ההבדל העקרוני בין מודעת פרסומת לכתבה עיתונאית. זו אולי העדות הטובה ביותר למכשלה שטמונה במציאות שבה חברות מסחריות יוצרות אירועים רק כדי שיזכו לכיסוי תקשורתי, ועיתונים יוצרים כתבות רק כדי לרצות את החברה המפרסמת ולחלק הטבות לכתבים. הקוראים של רשת שוקן באותו שבוע קיבלו בן-כלאיים מוזר - מוצר שאינו בדיוק פרסומת אך גם אינו בעל ערך עיתונאי רב. משהו שהוא לא ממש כתבה ושהכותב אינו גאה בו בדיעבד, אבל גם אינו בדיוק חיבור יח"צני, ושאנשי הפרסום של החברה לא שבעו ממנו נחת, כפי שמעיד ורשבסקי.
ענת באלינט היא סטודנטית לתואר שני בפסיכולוגיה
גיליון 18, ינואר 1999